Международный банк Санкт-Петербурга пришел в столицу

Международный банк Санкт-Петербурга -

самый динамичный банк России — открыл свой московский филиал

«Международный» стремительно появился на банковском олимпе Петербурга б 1999 году. Он был создан группой петербургских банкиров во главе с Сергеем Баженовым на базе Петербургского лесопромышленного банка. Правильно рассчитанная рыночная стратегия позволила банку в 1999 году создать клиентскую базу более чем из 500 крупных предприятий города.

Специализация на обслуживании крупных корпораций требует от менеджеров «Международного» оперативного реагирования на растущие и меняющиеся потребности клиентов.

Сегодня петербургский бизнес активно занимает новые позиции на столичном рынке. В Москве работают практически все крупнейшие промышленные корпорации и многие торговые дома Петербурга — либо напрямую, либо через партнеров. Растущие интересы питерских бизнесменов нуждаются в серьезной поддержке финансистов.

На это и сделал ставку Президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов, открывая филиал в Москве. Притом, что столичный финансовый рынок заселен довольно плотно, конкурировать петербуржцам на нем можно вполне успешно. Во-первых, питерский банковский бизнес имеет репутацию честного, надежного и интеллигентного. Во-вторых, тарифы петербургских банков за обслуживание ниже, чем столичные. Учитывая энергичное развитие «Международного» в 1999 году (его активы увеличились в 26 раз) и безупречную репутацию его менеджеров, у банка есть все основания на успех на столичном рынке.

Интерес к открытию офиса петербургского банка уже проявили несколько крупных корпораций федерального уровня, такие, как «Туполев» и «Волга-Днепр» {крупнейший в стране воздушный грузоперевозчик). Из питерских компаний клиентами московского офиса станут подразделения постоянных партнеров банка — ГУАП «Пулково», «Невской Косметики», ЗАО «Лаверна», торговой фирмы «ДЛТ» и многих других.

Перед московским филиалом «Международного» сегодня стоит задача довести до конца активы до 1 млрд. рублей. При этом весь банк за этот же период должен увеличить активы до 6 млрд. рублей. «В этом году «Международный» должен стать средним европейским банком по размеру капитала и масштабу проводимых операций, — говорит Сергей Бажанов. — До конца лета мы откроем офис в Хельсинки, который станет обслуживать финансовые потоки, идущие из Финляндии в Москву и Петербург».

Материал сопровождается тремя имиджевыми фотографиями с соответствующими подписями (1. Сергей Бажанов, Президент Международного банка Санкт-Петербурга: «Я хочу, чтобы «Международный стал основным партнером петербургского бизнеса в Москве». 2. Будучи оснащенным по последнему слову технику, внешне филиал оформлен сдержанно и консервативно — как и положено носителю «петербургского стиля». 3. Начальник ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу Надежда Савинская на открытии филиала похвалила стремление банка инвестировать в технологии и избегать роскоши).

В центре статьи — банк как субъект РИ; информационный повод — открытие филиала в Москве; в статье дается оптимизированная информация о банке, и присутствуют элементы анализа ситуации, приведшей к расширению зоны активности дан­ного банка (высокая репутация банка, его низкие тарифы).

Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи, объектом которой стала не организация, а персона. Журнал «Власть» (аналитический еженедельник издательского дома «Коммерсант», № 46,21.11 2000) на тонированной странице (материал на коммерческих условиях) публикует имиджевую статью Г.Барта «Олег Савченко: «Моя профессия — давать людям работу». Как это следует из лида, статья посвящена О.Савченко, председателю Совета директоров Волжского подшипникого завода, основному претенденту на пост Губернатора Волгоградской области. В статье ставится проблема показать персону — кандидата на пост губернатора области через его деятельность. Подчеркиваемые автором статьи деловые качества персоны, успехи возглавляемых им предприятий и планы по формированию промышленного объединения заводов одной отрасли служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта. PR

Имиджевая статья может, как мы уже отмечали, и не быть подписанной: материал из журнала «Проспект Санкт-Петербург, май-июнь 2000, с. 37) как раз и дает нам такой пример: «Доверять нужно только профессионалам» — материал о ЗАО «Северная столица», сопровождаемый имиджевой фотографией генерального директора, содержащая цитаты его высказываний (и напоминающая, добавим, журналистский жанр расширенной информации). Информационный повод — два года со дня основания «одной из преуспевающих компаний в Петербурге». Кстати говоря, юбилей базисного субъекта — один из очень частых ин­формационных поводов для имиджевых статей.

В другой статье «Балтийская строительная компания» «Inflight review», март-апрель 1999) мы найдем некоторые черты рекламного материала. В статье рассказывается о данной компании, ее успешно реализованных проектах, материал идет без авторской подписи, на тонированной странице, сопровождается логотипом, фотографиями выполненных проектов и коллектива компании. Элементами рекламной статьи в данном случае будет указание на координаты данной фирмы — адрес, телефон, характерной особенностью именно данной статьи — последний абзац-оптатив (элемент поздравления как жанра): Хочется пожелать всем сотрудниками компании, чтобы и впредь жизнь коллектива била ключом, а по зданиям и сооружениям, построенным руками БСК, потомки знали, что в наше тяжелое время мы занимались не только «выбиванием» западных кредитов, но созидали, обустраивая и украшая город Святого Петра!

2.2.7.2. КЕЙС-СТОРИ

Кейс-стори (case history), как пишут составители Словаря-справочника по рекламе, — это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита». Определим данный жанр следующим образом: Кейс-стори — один из жанров медиа-текстовPR, в котором на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использования потребителем продукта (пользованием услуги) формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации — базисного субъектаPR.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для «разжигания»

интереса читателей» (Словарь: 39). Отметим, что кейс-стори обычно не является составной пресс-кита, а появляется исключительно на страницах периодической печати. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство. Приведем пример («Inflight review», 2000, № 5).

ЭКОЛОГИЯ И ЦИВИЛИЗАЦИЯ

Авария случилась вечером в пятницу, когда чрезмерно расслабившаяся накануне выходных команда «Нефтерудовоза-7», следовавшего с грузом мазута на борту, посадила судно на каменистую мель. Хлынувший из образовавшейся в результате этого пробоины мазут попал в реку. Уже на следующее утро петербуржцы могли видеть безобразные пятна нефтяной пленки, проплывающие в гранитных берегах, а водоплавающих птиц природоохранные организации, кажется, продолжают оплакивать до сих пор.

События, о которых идет речь, произошли на порогах Невы и показали, что город не готов к подобным катастрофам.

Однако выход искать необходимо, поскольку, по экспертным данным, за каждую навигацию происходит от 25 до 40 инцидентов, связанных с нефтеразливами.

Как известно, в слаборазвитых странах проблема защиты природы никого не беспокоит. В странах с передовой экономикой экологический контроль осуществляется государством, которое берет на себя финансирование всех существенных затрат. В России, похоже, найден свой особый подход.

На рассмотрение администрации Санкт-Петербурга представлен оригинальный проект: частная компания ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» совместно с Министерством по чрезвычайным ситуациям предлагают создать посты по предотвращению аварий и ликвидации их последствий в акватории Невы и Ладожского озера.

Идея очень проста; компания предоставляет свои площадки, расположенные на берегах Невы и Финского залива, специальное оборудование, химикаты, применяемые для сбора нефтяной пленки, средства связи и так далее. МЧС и власти города утверждают механизм прохождения информации и приказов. В чрезвычайной ситуации силы государственных и коммерческих структур объединяются.

Ликвидация аварийного разлива не заканчивается сбором пленки. В Петербурге по сию пору действуют по старой схеме: специализированные автомобили выкачивают смесь воды, грязи и мазута из резервуаров танкера и везут через город на полигон «Красный Бор», где этот «коктейль» захоранивают в почве. Понятно, что все эти манипуляции экологически небезопасны и очень дороги.

«ЭКО ФЕНИКС» располагает очень эффективной безотходной технологией утилизации нефтесодержащих вод. Результатом процесса является чистая вода и вторичное топливо.

Вторичное топливо является продуктом, который может быть использован для различных целей, в том числе и для блендирования, т.е. создания горючего с улучшенными характеристиками. Именно этот факт позволяет ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» держать очень низкие цены на экологические услуги (4-13 долларов, США за прием нефтесодержащей воды против 200-400 в соседних Скандинавских странах),

«Мы рассматриваем свои инвестиции в дело защиты окружающей среды как выполнение долга перед обществом. Поскольку мы уже 6 лет профессионально занимаемся предупреждением и ликвидацией аварий, связанных с разливом нефтепродуктов, вполне естественно, что именно мы выразили готовность решить эту проблему для своего города», — говорит Вячеслав Лейбман, вице-президент кампании.

ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» — межотраслевое объединение, ведущее поставки нефтепродуктов в России и за границей. Кроме этого компания занимается бункеровкой (проще говоря, заправкой) судов в портах Балтийского и Северного морей и производит шипчандлерское обслуживание, т.е. полное обеспечение судов всем необходимым — от расходных материалов и запчастей до продовольствия и спецодежды.

«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет свой собственный флот, оперирует нефтеперевалочными базами в Петербурге и Нижнем Новгороде. По свидетельству профессионального журнала BUNKER NEWS, «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» входит сегодня в тройку лидеров регионального рынка, а бункеровочные офисы компании успешно работают в зоне АРА и Датских проливов, используя ресурс как российского, так и международного происхождения.

Еще несколько лет назад в России отчетливо ощущалась экспансия западных компаний. Сегодня этот процесс, возможно, превращается в равновесный: Международная практика «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» доказывает тот традиционный факт, что российские бизнесмены вполне способны не только купить, но и успешно управлять фирмами в любых странах. «Уровень конкуренции в портах Роттердама и Гетеборга неизмеримо выше, чем в российских, однако и

отечественный менеджер более изощрен в своей деловой практике, — говорит Вячеслав Лейбман. — Мы быстрыми темпами развиваем свои европейские офисы и совершенно уверены в их будущем. ОАО «ЗКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» имеет совершенно необычную для западного менталитета структуру, которая позволяет обеспечивать комплексное обслуживание судовладельцы — от поставки топлива до приема нефтесодержащих вод. Кроме того, мы располагаем единой бункеровочной сетью. А профессионалу не нужно объяснять ее преимущества. Планируется, что в недалеком будущем мы приступим к продвижению нашей технологии утилизации нефтеотходов на международном рынке».

Статья не содержит авторской подписи и сопровождается имиджевой фотографией вице-президента компании, мнение которого приводится в материале.

Приведем еще один любопытный, на наш взгляд, пример кейс-стори.

Позиционирование и поддержание паблицитного капитала осуществляется через проведение различного рода PR- акций, о который базисный субъект PR ставит в известность широкую общественность через публикации в СМИ. Рассмотрим публикацию из журнала «Проспект. Санкт-Петербург» (май-июнь 2000, с. 19), помещенный на тонированной странице, как и все коммерческие материалы в этом издании. Статья в рубрике «Спорт» имеет заголовок «Олимпийский резерв за полярным кругом», подписана О.Охнянским и посвящена проблеме развития спорта в г. Норильске. Материал сопровождается тремя фотографиями со спортивных состязаний. В статье рассказывается о воспитании нового поколения спортсменов в Заполярье, дается обзор наиболее развитым в регионе видам спорта. Приведем лишь последний абзац материала;

Таких примеров спортивная история Норильска знает немало. Каждый год появляется новая спортивная страничка в летописи города. Она пополняется новыми рекордами и новыми именами. Сейчас вот легкоатлет Гущинский на Олимпиаду в Сиднее собрался. При поддержке «Горной компании» финансируются самые смелые проекты. Следовательно, за завтрашний день можно быть спокойным.

Материал подготовлен службой по связям с общественностью ОАО «Норильская горная компания»,

Указание на базисный субъект PR, занимающийся благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий свой паблицитный капитал, дается трижды в тексте. Кроме того, жирным шрифтом, как это мы увидели, указывается технологический субъект PR. Кстати говоря, российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR -текста.

2.2.7.3. ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ

Имиджевое интервью — жанр PR- текста, представляющий собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR- субъекта.

Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, для PR- текста это должно быть первое или значимое для данной организации лицо. Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала. В этой связи укажем мнение А.Зверинцева; «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта» (Зверинцев 1997: 106), поскольку цель любого интервью — это донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника.

Имиджевое интервью преследует ряд определенных целей: — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

—информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или дать подробности произошедшего новостного события;

—разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

Традиционно в журналистике выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное.

В центре внимания имиджевого интервью может находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса и проч.

Имиджевое интервью должно содержать сведения следующего рода: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет. Подпись автора материала не обязательна, но чаще всего она присутствует. Так, например, в следующем интервью подпись автора под материалом отсутствует, однако имя автора указывается в лиде интервью. Материал набран на голубом фоне (коммерческий материал), посвящен юбилею (5 лет) радиостанции «Серебряный дождь», сопровождается фотографией генерального директора радиостанции, помещен также и логотип радиостанции. Приведем только начало этого материала: