Эмоциональный творческий подход

Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы.

Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребите­ля использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воз­действует благодаря ассоциативному решению творческих за­дач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.

По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рек­ламное обращение может быть жестким или мягким.

Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены!» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распро­дажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает.

Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благода­ря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отно­шению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у по­требителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и при­вело к мысли о необходимости покупки.

Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопережива­ния и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличива­ет эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рек­ламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность по­явления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рек­ламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее дей­ствие. Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести Потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получится обратный эффект.

Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот ас­пект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рек­ламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, кон­феты рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упако­ванного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потре­бителю: «Тот самый чай!».

Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы.

Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо бо­лее привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.

Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обя­зательно привлекает внимание потребителя к товару.

Но юмор — дело тонкое и деликатное. Легко можно все испор­тить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвер­нется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то ус­пех гарантирован!

Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том на­правлении, когда пользование рекламируемым товаром трансфор­мируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так. если ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты — му­жественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачас­тую идеализирует товар до такой степени, что он окружается орео­лом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспо­минает образы, показанные ему в рекламе.

Теперь поговорим о роли персонажей в эмоциональной рекламе. Именно они создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи мо­гут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убе­дительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персо­нажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель дове­ряет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа — источника. Второй подход представ­ляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персона­жей наиболее важны для создания качественной рекламы, гово­рят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персона­жи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компе­тентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, кото­рые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда ком­пании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схо­жести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

В табл. 5.2 представлены краткие характеристики таких персо­нажей, которые чаше всего используются в рекламах, и результаты и* возможного воздействия на потребителя.

 

Таблица 5.2. Характеристики персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах.

Тип персонажа	Характеристики персонажа
Эксперт	Чаще всего такой персонаж является лучшим выбором для рекламистов. Особенно это выгодно делать когда рекламируется технически сложный товар или если необходимо убедить потребителя в безопасности употребления какого-либо продукта: лекарства пищевых добавок, витаминов. Такой персонаж может уменьшить опасения потребителя в отношении това­ра, например влияние побочных эффектов медикаментов на здоровье. К рекламе привлекаются врачи юристы, инженеры и представители других профес­сии. Примером может служить использование специ­алистов Института питания РАН в рекламе детского питания или ученых-биологов в рекламе косметики Чистая Линия»
Типичный потребитель ­­- фанат	Обычно это наилучший выбор для тех случаев, когда создаваемая реклама будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с персонажем. Подкупает искренность высказываний и надежность образа такoro типичного потребителя, влюбленного в товар о котором он говорит. Это ощущение можно усилить, используя в рекламе метод «скрытой камеры». В качестве таких персонажей могут выступать как ак­теры, так и рядовые граждане (очень часто привлека­ют детей). Например, в рекламном ролике соков «Моя семья» девочка задает вопрос папе: «А ты мо­жешь выпить всю пачку сока?»
Знаменитость	Эта категория имеет преимущества известной лично­сти, которые используются для усиления привлечения внимания к рекламируемым достоинствам продукта. Для достижения лучшего эффекта на локальном или региональном рынке к рекламе привлекают местных знаменитостей. Двусторонняя реклама (т.е. реклама, где безоговорочная поддержка товара дополняется мягкой критикой отдельных сторон товара) с исполь­зованием знаменитости работает лучше, чем односто­ронняя. Когда реклама использует такую модель воз­действия на потребителя, в которой решение о покуп­ке основано на осведомленности о товаре, присутствие в ней знаменитостей всегда звучит убе­дительно. Использование знаменитостей полезно, когда целе­вая аудитория стремится к такому же стилю жизни, какую ведут они. Например, знаменитый кинорежис­сер Андрей Кончаловский долгое время рекламиро­вал витаминный препарат «Витрум С», пропагандируя здоровый образ жизни. Возможна ситуация, когда потребитель посчитает рекламу со знаменитостью просто маленьким пред­ставлением, и тогда рекламируемая марка получает преимущество по сравнению с конкурирующими. В случаях уже существующей значительной поддерж­ки рекламируемого товара со стороны потребителей знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждения, чем «приземленный», но похожий на по­требителя персонаж. Отрицательный момент исполь­зования знаменитости состоит в том, что они, как правило, не являются экспертами. Правда, из этого правила иногда можно найти исключение: например, Марат Сафин, рекламируя журнал о теннисе, высту­пает как в роли знаменитости, так и в роли эксперта по теннису
Популярный ведущий телепередачи	Такие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов. Но они все равно мо­гут достигать несомненной убедительности, реклами­руя товары. Все зависит от их артистического умения. К положительным примерам использования таких персонажей следует отнести участие популярной ве­дущей канала НТВ Юлии Бордовских в рекламе «Пепси 0 калорий» и тренажерных аппаратов, а также ведущего популярной передачи «Инструкции по приме­нению» Владимира Тишко в серии рекламных роликов стирального порошка «Тайд»

Важным моментом для рекламиста является вопрос: а не отвле­кает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популяр­ности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламно­го послания. Исследования показали, что такое происходит до­вольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффек­том. Так, в серии рекламы пива «Толстяк» снимался очень колоритный актер Александр Семчев, ввиду чего реклама запоми­налась и надолго оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей запоминаемости актера, а не марки пина, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полю­бившегося персонажа. В результате рекламные ролики стали похо­жими на многие другие, потеряли свою индивидуальность, прода­жи начали сокращаться. Проанализировав ситуацию, рекламода­тель вернул в рекламу популярного актера.