Анализ когнитивного компонента психологического восприятия рекламы.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор­мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо­нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа­ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю­щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибра­ционные, ощущения равновесия и др.

Способность испытывать ощущения называют чувствительноетью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и созда­вать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений пони­мается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испыты­вает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом использу­ются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительны­ми, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рек­ламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстри­руются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируе­мого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощу­щения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело­век испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не­больших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей­ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощуще­ний, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровожда­ется или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначает­ся словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня­тельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важ­ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко­торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей­ствие на поведение покупателя. Специальные исследования пока­зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испы­таниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку­рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело­век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

В н и м а н и е. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внима­ния.

Основными способами привлечения внимания являются изме­нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из­вестном смысле выделить рекламируемый товар — это значит при­влечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слег­ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю­щиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для рас­положения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет из­менения границ зрительского поля, динамического изменения об­раза.

Экспериментальное исследование внимания, в частности пере­ключаемое, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен­ную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения реклам­ных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас­сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об­рушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно! человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

П а м я т ь. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминания или узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал.

Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, сло­весно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторе­ния (угасание), под воздействием новой информации (интерферен­ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с реклам­ным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекла­мы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама..,

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоми­нание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания — повторение. Что­бы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть вос­принята неоднократно.

Обычно по этому поводу говорят так: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально, В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шес­той раз у читателя появляется мысль — не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается". Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины скорее всего имеет место быть. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмо­ции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким образом, в балансе — повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рек­ламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игро­вые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключи­тельно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив про­стенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда­ния:

— использование юмора, который, конечно, действует не толь­ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

— ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот­ворная форма;

— использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

— включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа­ет как бы "ключик к памяти";

—исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

— соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддержива­ ли друг друга напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

— обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Существуют некоторые психологические закономерности запо­минания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного луч­ше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в на­чале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто при­меняется в рекламе.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять посте­пенно, но не более чем до 2 месяцев.

М ы ш л е н и е. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Ос­новные свойства мышления сводятся к следующему:

- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая свя­зи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отно­шений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памя­ти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выра­ботали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты че­ловека являются результатом не только его собственного опыта;

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана­лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин­формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.