Тема 3. Психологические основы рекламы

Процесс восприятия и воздействия рекламы. Механизм восприятия рекламы: внимание, понимание, запоминание. Уровни воздействия рекламы: когнитивный, эмоциональный, поведенческий. Виды психологического воздействия: информирование, убеждение, внушение, побуждение. Потребительская мотивация. Анализ мотивов и его использование в рекламе. Психологические аспекты рекламного обращения. Способы усиления восприятия и воздействия рекламы. Значение цвета, света и формы в рекламе. Психотехнологии рекламных средств. Суггестивные психотехнологии в рекламе: психоаналитические подходы, гипноз, NLP. Проблемы психологической эффективности рекламы. Психологическая экспертиза рекламы. Понятие психологической безопасности. Принцип корректности рекламы. Последствия некорректной рекламы. Искусство рекламы глазами психофизиолога. Запреты и ограничения медицинского плана. Методика психотехнического анализа рекламы.

Тема 4. Законодательное и общественное регулирование рекламной деятельности

Реклама и право. Законодательное регулирование рекламы в США и Западной Европе. Международный кодекс рекламной практики. Закон РФ "О рекламе". Ограничения, налагаемые законом РФ "О рекламе" на рекламодателей, рекламные агентства, СМИ. Деятельность Общественного Совета по рекламе. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах". Защита потребителей от недобросовестной рекламы. Налогообложение рекламного бизнеса в России. Налог на прибыль. Налог на рекламу. Нормы отнесения рекламно-маркетинговых расходов на себестоимость продукции. Кодекс рекламиста.

Тема 5. Создание рекламного произведения

Создание рекламы - законы жанра. Основные принципы составления рекламного обращения. Выбор средств распространения рекламы. Создание печатной рекламы: принципы дизайна. Производство телевизионной рекламы. Специфика создания радиорекламы. Инновационные средства рекламы. Структура рекламного сообщения: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Композиционно-графические приемы рекламы. Приемы мотивации. Стилистические и синтаксические характеристики рекламного текста. Рекламные аргументы и их использование в основном тексте. Модели рекламных текстов. Слоган как рекламная константа. Механизм воздействия слогана. Маркетинговая и художественная ценность слогана. Основные рекламные единицы: уникальное торговое предложение, имя брэнда. Вспомогательные рекламные единицы: товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна). Художественные приемы слоганистики: фонетические, лексические, синтаксические. Проблема соотношения маркетинговых и художественных параметров при разработке слогана. Типы слоганов. Поиск рекламных идей. Работа копирайтера. Рекламные формулы. Практические особенности создания рекламы различных товаров.

Тема 6. Организация и проведение рекламной кампании

Основные понятия системы менеджмента рекламы. Функции менеджеров и креативных групп. Основные участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, распространители рекламы, потребители рекламы. План рекламной кампании: выбор целей рекламы, определение целевой аудитории, выбор концепции позиционирования товара, выбор носителей и каналов распространения рекламы, составление медиаплана, формирование рекламного бюджета. Процедура медиаизмерения и главные расчетные показатели медиапланирования (охват, частота, рейтинг). Методы формирования рекламного бюджета (остаточный, процент от продаж, конкурентного паритета, целей и задач, экспертный метод), достоинства и недостатки. Психологические параметры формирования рекламного бюджета - "кривая Вундта". Факторы, определяющие объем рекламных затрат. Эффективность как интегральная характеристика деятельности рекламиста.

 

 

Тема 7. Рекламные исследования

Информационное обеспечение рекламных мероприятий. Рекламные исследования "до" и "после". Оценка конкурентной ситуации и рекламной кампании основных конкурентов, оценка социально-демографического и стереотипного профиля целевой аудитории. Коммерческая и коммуникативная эффективность рекламы. Основные детерминанты эффективности: качество рекламного произведения, выбор средств и каналов распространения рекламы в соответствии с характеристиками целевой аудитории, предварительный конкурентный анализ и предтестинг готовой к выпуску рекламы. Структурный анализ рекламного пространства товарной категории как условие создания эффективной рекламы.

Контроль рекламной деятельности. Понятие, уровни и виды контроля. Подходы к оценке эффективности рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы: методика учета звонков в фирму, методика учета клиентов, опросные методики и рассчитываемые показатели. Стандартные показатели расчета экономического эффекта рекламы: дополнительный товарооборот; рентабельность; методика измерения эффективности, основанная на определении суммы продаж; метод расчета эффективности в зависимости от суммы затрат на рекламу (относительная прибыль).

Тема 8. Мировой и российский рынок рекламы

Реклама как международный бизнес. Основные количественные характеристики мирового рекламного бизнеса. Сетевые рекламные агентства и их деятельность. Национальные особенности рекламы в отдельных странах. Международные конкурсы и фестивали рекламы. Профессиональные издания в области рекламы.

Особенности рекламного рынка России. Основные количественные и качественные характеристики рекламного рынка России: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая реклама. Реклама и национальные ценности. Зарубежная реклама на российском рынке. Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама. Реклама с "чужого плеча". Основные рекламные агентства. Деятельность Российской ассоциации рекламных агентств. Социальная и политическая реклама в России. Рекламный рынок Екатеринбурга. Тенденции развития ATL и BTL -коммуникаций.

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

Тема 1. Эволюция рекламы

1) Реклама в античном обществе

2) Реклама Средневековья и Нового времени

3) Становление современной рекламы в западной Европе и Америке

4) Реклама в России

1) Реклама в своем главном значении - оповещать, призывать, звать кричать (от лат. Reklamo) - появилась уже на заре человечества. Однако монументальные творения древности не преследовали изначально цель - стимулировать конкретные поведенческие реакции. Проторекламные "сообщения" древности выполняли прежде всего идентификационные, демонстративные и сакральные функции.

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления (реклама - ее ответвление). В обществе возникает потребность в массовой информации, когда межличностные связи не обеспечивают необходимого уровня осведомленности для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе создает культуру урбанизма. На этапе урбанизма возникает новый механизм информирования - сообщение о чем-либо для всех (без конкретного адресата).

Город формируется вокруг трех информационных центров: административное руководство (которое в греческой и римской античности именовалось словом полис), храмовый комплекс и торговая площадь или рынок. Вокруг этих трех структур и разворачиваются собственно процессы рекламной коммуникации в двух основных жанрах устном и письменном. В античности первыми профессиональными носителями рекламного слова (устной рекламы) стали городские глашатаи. Среди письменных форм рекламы античности выделяют: граффити, альбумы (album), римская протогазета.

2) Раннее средневековье, характеризующееся как варварский период, не оставило значительных свидетельств существования и развития рекламы. Однако уже в 12 веке (классическое Средневековье) наблюдается оживление в ремеслах и торговле, важным фактором явилось возникновение цеховых организаций ремесленников и купеческих гильдий. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: единый герб (в основе геральдические животные -лев, агнец, конь) и цеховое знамя. Товары также имели отличительные знаки, часто в форме клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. В ходу была гравировка на изделиях пожеланий, девизов, заклятий. Таким образом можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников и говорить о прообразах рекламных брендов и слоганов.

Большое распространение получает наружная реклама в виде знаковых и символических вывесок (у слесарей - ключ, у виноторговцев - бочонок, у сапожников - сапог). В позднее Средневековье практиковался своеобразный жанр письменной рекламы - SIQUIS и не вполне грамотные афиши, сопровождающиеся гравированными украшениями (активно использовавшиеся бродячими актерскими труппами). Популярные рыцарские турниры способствовали возникновению специальной должности - герольда (аналог античного глашатая).

Качественный прорыв в формировании массовых коммуникации конца средневековья связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка (1445 г). Именно в недрах книготорговой деятельности развивается жанр печатного объявления, создаются новые рекламные формы - каталог, проспект, прейс-курант (прай-лист). За "типографической революцией" последовала новая - в первом десятилетии 17в. - образование периодической печати (журналистики), которая означала упорядочение во времени публикаций и членение квантов информации по типам.

Европейский 18 век вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, создание трансконтинентальных торговых компаний, пора головокружительных предприятий. Поэтому активно процветала и надувательская реклама, обещавшая райскую жизнь на новых местах. Исследователи американской истории утверждают, что Соединенные Штаты никогда не смогли бы так быстро превратиться в самостоятельное, сильное государство, если бы не мощная кампания по заманиванию предприимчивых людей в Новый Свет. На жизнь рекламы обращают внимание серьезные исследователи публицисты, которые высказывают саркастические замечания в адрес рекламы.

3) С 19 в. можно вести отсчет периоду становления современной рекламы. Научно-технический прогресс, промышленная революция в Европе и Америке: все это формировало основы потребительского общества, в котором не покупатель ищет необходимый ему товар, а товар стремиться обрести покупателя. Резкий рост тиражей периодических изданий вследствие совершенствования типографического оборудования значительно расширил возможности рекламы в прессе. Совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первый "массовый журнал" появился в Англии, там же рождаются малые рекламные жанры - открытки, театральные программки, этикетки, пригласительные билеты, а также ночная подсветка в наружной рекламе.

С изобретением литографии в Европейских странах нарастает "плакатный бум", связанный с возможностью цветного изображения. Лидером в мастерстве многоцветного художественного плаката являлась Франция, проявлявшая повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации в процессе популяризации коронных отраслей производства: модной одежды, парфюмерии, винам, предметам роскоши. В противоположность французскому изяществу в Германии, напротив, в центр рекламотворчества была поставлена функциональная полезность вещи, что объясняется своеобразием национального духа. С изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, в рекламном деле Европы сразу же возрос рейтинг витрин и профессии витринного декоратора (пионером "динамичной" демонстрации товаров стала Германия). Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик.

И, наконец, самая продвинутая в производстве рекламы страна - США, получает пальму первенства на рубеже веков. Реклама становится магистральным потоком американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Рекламные агентства Америки постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому максимально оперативными производителями рекламных сообщений в мире. Именно с 19 в. ведут отсчет своей истории такие всемирно известные брэнды, как Coca-Cola, Procter& Camble, Gilet. Именно американцам принадлежит идея многократного дублирования рекламных сообщений с целью внедрения их в сознание и использования упаковки с целью демонстрационного эффекта.

К началу 20 в. полностью оформилась структура рекламного процесса, состоящая из четырех звеньев: Рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламы - Потребитель. Данная структура, отражает суть рекламного бизнеса в современное время.

4) В условиях тотальной неграмотности доминирующим типом рекламы на Руси оставалась реклама вербальная (устная), связанная с деятельностью купцов, коробейников (торговцы мелким товаром - ленты, кружева). Специфический характер русского стиля рекламы особенно проявлялся в так называемой ярмарочно-балаганной рекламе, "народных картинках" ("лубках"). С 19 в. основой дальнейшего развития рассмотренных жанров выступает движение от самодеятельности, фольклорности к профессионализму. Шрифтовые вывески, афиши заметно оттесняют лубочные картинки. Среди настенных жанров рекламы большое распространение получают строгие театральные шрифтовые афиши (черный текст на белом фоне), в вывесочной рекламе товаров помимо обозначения предметов, постоянным атрибутом становится обозначение фамилии предпринимателя, причем в специфическом начертании, т.е. в форме логотипа. Примечательно российское плакатное искусство с изысканной графикой и тонкими переходами цвета. Но художники - зачинатели стиля модерн - исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не людям "толпы". Поэтому их работы посвящены в основном театральным премьерам и художественным выставкам - явлениям, ориентированным на избранное общество. В их плакатном творчестве активно используется символика, аллегория, что мало применимо для рекламы массовых товаров.

На рубеже веков происходит прорыв в распространении печатной рекламы в периодических изданиях и использовании психологических приемов мотивации в рекламном тексте. Появились специализированные рекламные конторы, бюро. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились, она стала не торговой, а политической. В социалистической экономике дефицит товаров, отсутствие конкуренции свели на нет потребность в рекламировании товаров. Общий профессиональный уровень имеющейся скудной рекламы был довольно низок, рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами аэрофлота". Возрождение рекламы в ее центральном назначении и обращении к массовому потребителю происходит лишь в 80 -г.г. - годы начала перестройки. О формировании полноценной индустрии рекламного бизнеса в России можно говорить с конца 90-х. (окончательно оформляется сеть рекламных агентств и их структура, появляются люди, занимающиеся рекламой как своей основной специальностью).

Реклама в современном мире представляетне просто бизнес, определенный вид деятельности, но исложное социальное явление, оказывающие влияния почти на все сферы жизни общества:

- производственная сфера (здесь реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара)

- социальная сфера (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества)

- культурно-образовательная (реклама определяет ценностные основания, нормы социального поведения и не только в сфере потребления)

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества в информационную эпоху. Реклама как отражение глобальных информационных процессов приобретает новые специфические черты: многофункциональность, разнообразие форм и каналов распространения, широкая исследовательская деятельность по изучению восприятия рекламы и ее эффекта.