Тема 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

1) Основные характеристики и роли рекламы

2) Модель рекламной коммуникации: структура и функции

3) Типы и виды рекламы

1) По мере развития общества и экономики значение слова "реклама", естественно, видоизменялось. При сохранении первоначального значения "сообщать" в современных трактовках рекламы выделяются новые аспекты:

- Реклама - всегда оплачиваемая форма передачи информации

- Реклама - неличное представление информации

- Рекламе предполагает точно установленного заказчика (помимо сообщений о продукте, обязательно содержится информация о спонсоре)

Реклама- оплаченная не персонализированная форма представления и продвижения товаров, осуществляемая идентифицированным заказчиком с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.

В информационную эпоху реклама представляет собой не только способ связи производителя и потребителя, ее роль не ограничивается исключительно рыночной деятельностью и коммерческими коммуникациями и распространяется практически на все сферы общественно-экономической жизни. Среди наиболее выраженных "значений" рекламы выделяют ее экономическую, общественную (социальную), психологическую, образовательную и эстетическую роли.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор, способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Влияя на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм (агентств) с гигантскими бюджетами и дающей работу миллионам людей.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она способствует формированию не только покупательских предпочтений, но и общих стандартов мышления и социально приемлемого поведения различных групп и слоев общества. Реклама в некотором смысле стимулирует профессиональную активность человека, порождая потребности в более высоком уровне жизни. Этическая критика рекламы за преувеличение материальных интересов в жизни человека наталкивается на справедливые возражения - именно эти материальные интересы позволяют достичь новых возможностей, иных целей. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем: популяризация здорового образа жизни; охрана окружающей среды; продвижение идеи борьбы с бедностью и поддержки незащищенных слоев населения и др.

В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий проявляется образовательная роль рекламы, она заключается в распространении знаний из различных сфер человеческой жизни и привитии определенных навыков. Из рекламы получатели могут извлечь полезную информацию о сбалансированном питании, уровне pH, факторах износа автомобильных двигателей, культурных, гастрономических и ментальных особенностях жителей различных стран и т.д.

Психологическая роль рекламы проявляется в том, что она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители.

Важна и эстетическая роль рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выдающиеся художники (Анри Тулуз-Лотрек, Антонио Карреджи …) и поэты (В. Маяковский) работали в жанре рекламного плаката. В жанре рекламного ролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира (Ф. Феллини, Клод Лелюш, Дэвид Линч). Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры) являются сегодня органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Вместе с тем, существует и отрицательное влияние некорректной, безвкусной, а подчас и хамской рекламы, унижающей чувства и достоинства определенных социальных групп. Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по следующим главным направлениям: использование средств рекламы в неблаговидных целях; рост розничных цен из-за рекламных бюджетов; информация, вводящая в заблуждение или значительное преувеличение эффекта; манипулирование сознанием потребителя; раздражающий эффект рекламы, насильно врывающейся в личное пространство человека.

2) Современная реклама является важнейшей составляющей рынка и маркетинговой политики в целом и ее важнейшего элемента - маркетинговых коммуникаций. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи производителя.

Маркетинговые функции рекламы:

- Информационная - реклама призвана сообщать о деятельности фирмы, ее товарах и услугах, условиях их покупки. В отдельных случаях рекламируемые товары предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение, бытовые приборы.

- Имиджевая и функция отстройки от конкурентов - с помощью рекламы создается уникальный образ фирмы (бренда) или товара, позволяющий выделиться среди рыночных аналогов. Художественное "усиление" (преувеличение) отдельных характеристик товара позволяет потребителю удержать внимание и впоследствии запомнить имя бренда. Соответствующее целевой аудитории ценностное содержание бренда позволяет сформировать устойчивые предпочтения (лояльность) к фирме и ее товарам.

- Сбытовая функция - обеспечивает реализацию конечного результата комплексной рекламной деятельности - необходимый уровень продаж. Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших фирм современная реклама все в большей степени претендует на комплексную функцию управления спросом. Рекламная стратегия фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых товаров, латентный спрос реклама способна превращать в реальный.

Технологические модели рекламы основываются на базовых принципах теории коммуникации (с ее психологическими, культурологическими, семиотическими составляющими). Механизм целенаправленного воздействия на аудиторию (включая факторы, обеспечивающие / либо снижающие ожидаемый результат) представлен на схеме:

Модель рекламной коммуникации

 

Коммуникатор Кодирование Сообщение Канал Декодирование Получатель

(отправитель) (Ц. Аудитория)

	ПОМЕХИ
Обратная связь

3) Классификация рекламы

Критерий	Виды рекламы
По маркетинговым целям (периоду жизненного цикла товара)	Информационная, увещевательная, подкрепляющая, напоминающая
По объекту рекламирования	Товарная, корпоративная, внутрифирменная
По типу спонсора (инициатора коммуникации)	Коммерческая, государственная, социальная, политическая, личная
По объекту воздействия	В-T-B, B-T-C/ промышленная, потребительская
По источнику финансирования	Однофирменная, смешанная
По географии рекламирования	Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По срокам рекламирования	Краткосрочная, долгосрочная
По охвату рынка	Сегментированная, агрегатированная, тотальная (массовая)
По технологии	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного материала	Жесткая, мягкая
По интенсивности воздействия	Ровная, нарастающая, нисходящая Непрерывная, импульсная, залповая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, кинореклама, наружная, директ-мейл (прямая почтовая), Интернет-реклама, печатная, сувенирная, магазинная, мультиканальная (нетрадиционная)