Реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта

 

«Привет, я Том Бодетт из Motel 6. Я сижу в номере 201 в городе Юта в Калифорнии, и это здорово. Мы смотрим цветной телевизор, я разговариваю по телефону, а мое семейство просматривает справочник «Желтые страницы». Я говорю Вам, мы поймали удачу.» Это выдержка из одной из наиболее успешных рекламных радиокампаний для гостиницы — реклама Motel 6. Приведем еще один отрывок из этой рекламной серии.

 

Привет, я Том Бодетт из Motel 6. Для тех родителей, чьи дети рядом, у меня есть великолепный план. Берите автомобиль и отправляйтесь осматривать достопримечательности страны или посетить родственников. Например, вашу сестру Элен и ее мужа Боба. Они замечательные люди, всегда будут рады оставить вас на ночь у себя, но, например, запах шариков от моли не будет способствовать вашему хорошему сну. А так как Боб встает в 5.30 утра, это означает, что Вам придется сделать то же самое. Есть план. Приезжайте в Motel 6. Это обойдется всего в 22 доллара, самая низкая цена для гостиницы любой национальной сети, и Вы получите чистую, удобную комнату, а Элен, и Боб подумают, что Вы очень внимательны и деликатны. Возможно, что более важно, Вы можете спать подольше и не будете спрашивать себя, предназначены ли полотенца в их ванной только для оформления интерьера. Мой Вам совет: если рисунок ковриков в ванной и туалете, соответствует, то лучше не трогайте их. Предлагаю позвоните 505-891-6161 в офис бронирования частных мест. Передайте наилучшие пожелания Элен и Бобу, а мы в Motel б оставим для Вас свет включенным.

 

24 года Motel 6 никогда не проводил рекламных кампаний — удобная цена и людская молва приводили сюда постояльцев. Сначала эта стратегия хорошо конкурировала с независимыми и маленькими региональными гостиничными сетями. Но затем появились другие недорогие гостиницы и цена в мотеле стала не такой уж привлекательной. Заполняемость гостиницы снизилась с 81% в

1981 go 69,5% в 1985 г. В этот год фирма Kohlberg, Kravis, Roberts (KKR) and Company купила Motel 6. KKR наняла Джо Маккарти, чтобы управлять Motel 6, а Маккарти нанял Хью Трашер, чтобы возглавить маркетинговую работу. В феврале 1986 г. Маккарти представил свой рекламный контракт в Richards Group в Dallas.

Рекламное агентство потратило почти год на проведение соответствующих исследований. Они опросили множество групп постояльцев Motel 6, их вкусы, предпочтения и что их не устраивает в Motel 6. В названии мотеля цифра 6 обозначает $ 6 в день — это первоначальная цена комнаты в Motel 6 в 1962 г. В эти годы комнаты были довольно простыми, с небольшими удобствами. В 1985 г., когда KKR купил Motel 6, в номерах не было телефона, а за телевизор нужно было дополнительно заплатить $1,49, хотя раньше телевизоры включались бросаемой монетой, и гости оплачивали их просмотр по часам. В 1986 г. цена номера, независимо от местоположения мотеля в гостиничной сети,составляла $17,95. Останавливающиеся платили наличными заранее, потому что Motel 6 не принимал кредитные карточки. Имелась специальная скидка для детей, разделяющих номер с родителями. Семейства оплачивали стоимость, определяемую сложной формулой подсчета. Так как не было центральной системы резервирования, постояльцы должны были обращаться в мотель, чтобы забронировать номера. Рекламное агентство определило, что все эти факторы были неприятны гостям.

Информация, полученная в результате проведенных исследований, использовалась для разработки маркетинговой системы компании. В номерах были подключены телефоны и предлагалось бесплатное местное телефонное обслуживание. При этом оплаты за присоединение к междугородным звонкам не предполагалась. Заказ на около 50 000 телефонов от Motel 6 был самым большим телефонным заказом для компаний AT&Ts, сделанный общественной фирмой. Введение телефонной сети сделало Motel 6 более привлекательным для работников по сбыту и повысило чувство безопасности для путешествующих, поскольку члены их семей могли теперь дозвониться до них. Оплата за телевидение и цена проживания для детей вместе с родителями были понижены. Цена номера стала переменной величиной в зависимости от географического положения и местных рыночных условий.

Когда руководство почувствовало, что они улучшили предлагаемый потребителям продукт, который стал уже конкурентоспособным, Motel 6 в ноябре 1986 г. начал рекламную кампанию по радио. Если в октябре 1986 г. Motel 6 имел уровень осведомленности потребителя менее 10%, то к концу года радиореклама подняла этот показатель до уровня выше 50%. Доходы увеличились с $256 млн. в 1986 г. до более чем $425 млн. в 1989 году. Заполняемость номеров подскочила с 66,7% 1986 г. до 7,7% в 1987 г., преодолев продолжавшееся шесть лет подряд ежедневное снижение заполняемости почти на 15 пунктов.

Успех рекламной кампании был связан с результатами исследований запросов потребителей и изменениями в системе маркетинга. Только когда Motel б приспособил свой продукт к рыночному спросу, было начато его рекламирование. Рекламная кампания позволила Motel б перепозиционировать свое предложение с дешевых номеров на гостиничные услуги с высокой потребительской ценностью. Она изменила показатели осведомленности клиентов относительно мотеля от почти нулевого уровня до более 50%. Вместо убытков в $18,7 млн. в 1986 г. была получена прибыль в $5,3 млн. в 1988г.

 

Кратрое содержание

 

В глава 17 рассматриваются методы, с помощью которых стимулируется сбыт товаров и услуг, в частности реклама, прямой маркетинг и прочие средства стимулирования сбыта.

Сначала мы определим основные решения по рекламе, включая постановку целей и составление бюджета: создание и оценку эффективности рекламных сообщений, выбор их на основе исследований, определение пользования рекламных средств, частоты их пользования и воздействия на целевую аудиторию, а также выбор средств массовой информации, средств распространения и времени.

Затем будет дана характеристика прямого маркетинга и дано объяснение роста популярности этого метода, включая роль прямого маркетинга в маркетинге отношений. Этот раздел заканчивается кратким обзором интегрированного прямого маркетинга и развития маркетинговой системы базы данных.

Глава завершается обзором стимулирования сбыта, начиная с целей и заканчивая стимулированием потребителей, стимулированием торговли средствами стимулирования бизнеса.

 

Реклама

 

Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. В 1993 г., главными рекламодателями были: McDonald's ($736,6 млн.), Wendy's ($168,3), Marriott ($132,6 млн.) и Delta Airlines ($113,4 млн.).

Реклама — хороший способ информирования и убеждения, если цель — продавать места в гостиницах Hilton International во всем мире или побудить жителей Куала-Лумпур (столица Малайзии) остановиться на отдых в близлежащем курорте на острове Langkawi. Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимого ресторана обычно сам управляет рекламой своего ресторана. Большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых корпоративных офисах директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные агентства не занимаются. Большие компании обычно используют внешние рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества (см. Маяки маркетинга 17.1).

 

Главные решения в рекламе

 

В разработке рекламной программы руководство маркетинговой деятельностью должно принять пять важных решений (рис. 17.1).

 

Постановка целей

 

Первый шаг в разработке рекламной программы — постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга.

 

Маяки маркетинга 17.1.

 

Как работает рекламное агентство?

 

Madison Avenue знает большинство американцев. Это улица в Нью-Йорке, на которой располагаются главные штаб-квартиры рекламных агентств. Но большинство из 10000 американских агентств находятся вне Нью-Йорка, и почти в каждом городе есть по крайней мере одно агентство, даже если это и офис с одним человеком. Некоторые рекламные агентства огромны — самое большое американское агентство Young & Rubicam оказывает клиентам услуги ежегодно на сумму более $6 млрд. Японское рекламное агентство Dentsu — самое большое агентство в мире — оборот операций более чем $10 млрд.

Рекламные агентства были основаны в середине и в конце XIX в. специалистами по сбыту и брокерами, работавшими для средств массовой информации и получавшими комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем торговцы начали помогать клиентам в подготовке их рекламных объявлений. В конечном счете, они сформировали агентства и в своей работе были ближе к рекламодателям, чем к средствам массовой информации. Агентства предложили своим клиентам больше рекламных и маркетинговых услуг.

Даже компании, имеющие сильные рекламные отделы, обращаются за помощью к рекламным агентствам. Агентства нанимают специалистов, которые могут исполнять рекламные задачи часто лучше, чем собственный штат компании. Агентства не только имеют опыт работы с различными клиентами и в различных ситуациях, но и привносят свой взгляд на решение проблем компании. Работа агентств частично оплачивается за счет скидок со стороны средств массовой информации и, как правило, обходится фирме совсем недорого. Не желая потерять клиента, большинство агентств стремится улучшить свою работу. Небольшие клиенты обычно получают скидку, потому что они часто не используют многие средства массовой информации, предоставляющие комиссионные.

Рекламные агентства с полным циклом обслуживания. Рекламные агентства обычно имеют четыре отдела: творческий отдел, который разрабатывает и производит рекламные объявления; отдел средств информации, который выбирает средства информации и размещает в них рекламные объявления; исследовательский отдел, который изучает характеристики аудитории и ее запросы; и бизнес-отдел, отвечающий за деловую активность агентства. Каждый контракт и счет контролируются бухгалтером; сотрудникам в каждом отделе обычно поручается работать над одним или больше контрольными счетами.

Благодаря своей репутации или величине агентства часто привлекают новых клиентов, поскольку клиент сначала обращается в несколько агентств и лишь, затем выбирает одно из них.

Работа рекламных агентств традиционно оплачивается за счет комиссионных и некоторых других видов оплаты. Агентство получает в виде скидки 15% от стоимости средств информации. Так, если агентство покупает за $60000 место в журнале для своего клиента, журнал выставляет счет рекламному агентству на $51000 ($60000 минус 15%), а агентство выставляет счет клиенту на $60000, оставляя себе $9000 в качестве комиссионных. Если бы клиент купил место для своей рекламы непосредственно у журнала, то это ему все равно бы стоило $60000, потому что комиссионные выплачиваются только признанным рекламным агентствам.

Однако и рекламодатели, и агентства становятся все более и более недовольными системой комиссионных. Крупные рекламодатели жалуются, что их плата за те же самые услуги, что предоставляются мелким рекламодателям, выше просто потому, что они размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что система комиссионных не побуждает агентства обращаться в дешевые средства массовой информации или средства информации, не предполагающие оплату комиссионных, или организовывать короткие рекламные кампании. Агентства же недовольны тем, что выполняют дополнительные услуги, не получая дополнительный доход. Поэтому в настоящее время наблюдается тенденция прямой оплаты рекламных услуг или использования смешанных форм комиссионных и прямой оплаты. Некоторые крупные рекламодатели связывают оплату работы агентств с результатами рекламных кампаний агентства. Сегодня примерно 35% компаний все еще оплачивают комиссионные агентствам.

Есть еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламного агентства. В прошлые годы в связи с замедленным ростом расходов на рекламу многие агентства пробовали продолжать расти, приобретая другие агентства и создавая огромные холдинговые рекламные компании. Одна из самых больших мегагрупп — Saatchi и Saatchi PLC — включает несколько больших агентств Saatchi и Saatchi Compton, Ted Bates Worldwide, DFS Dorland Worldwide и другие, объединенный оборот, которой превышает $15 млрд.

Рост других агентств достигался развитием разносторонних услуг маркетинга. Так, холдинговые рекламные агентства предлагают полный список услуг интегрированного маркетинга и продвижения услуг, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг и маркетинговые исследования.

Специализированные рекламные агентства. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств. Специализированное рекламное агентство предлагает для стимулирования сбыта и программ поощрения труда служащих разнообразие товаров, таких, как чашки кофе, блюда, багаж и тысячи других. Некоторые наблюдатели чувствуют, что эта форма реального агентства — прежде всего брокер товаров и услуг.

Побудительное агентство играет большую роль в гостиничном, ресторанном и туристическом бизнесе, работая как поставщик клиентов. Многие наблюдатели считают, что такие агентства не должны классифицироваться как рекламные.

Агентство рекламных буклетов неправильно называют рекламным. Такие компании специализируются на производстве и поставке туристических буклетов. Агентства рекламных буклетов приобретают места и работают в ресторанах, парковках, мотелях, музеях и других местах, посещаемых туристами. Рестораны, мотели и туристские достопримечательные места, которые зависят от пользующихся путеводителями клиентов, высоко ценят работу этих агентств.

Агентства размещения в специальных местах. В Новой Зеландии и Австралии появились необычные спе­циализированные рекламные агентства. Некоторые считают, что эти агентства слишком навязчивы. Эти компании приобретают права на обратную сторону дверей в общественных туалетах и размещают там рекламные объявления.

Другие специализированные рекламные агентства приобретают рекламные места, которые также должны соотноситься с интересами гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса. Эта реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного и туристического бизнеса, фактически все специализированные средства информации, играют полезную роль для разных фирм.

 

Рекламная цель — определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о новом виде обслуживания. Гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте. Объявление было нацелено на организаторов конфepeнций и предостаа информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.

 

Рис. 17.1. Главные рекламные решения

 

Фирма Junior's DeIi в Лос-Анджелесе использует кампании продажи товаров по почте, чтобы заполучить новых клиентов. Новые жители в окрестностях получают специальный подарочный сертификат от Deli Survival Kit, который включает кусок говяжьей салями, два вида сыра, буханку свежего ржаного хлеба и домашний десерт. Набор абсолютно бесплатный, но при повторном заказе его стоимость уже оплачивается в ресторане. Каждый год в окрестностях ресторана появляется более 1000 новых жителей, которые также желают получить наборы продуктов. Таким образом, этот набор не только информирует потенциальных клиентов о ресторане, но и способствует дополнительным посещениям ресторана клиентами, уже попробовавшими подарочный набор.

Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и созда­нии выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалось $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: «Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны».

Burger King, развернув рекламную кампанию против McDonald's и использовал прямое сравнение. Тенты столиков в Burger King изображали гамбургер, внутри которого — белый круг, представляющий размер гамбургера McDonald's. Подпись гласила: «Единственный, кто не будет любить наш новый Гамбурге — McDonald's. Новый Burger King весом 2,8 унций, жаренный на огне, имеет на 75% больше говядины, чем гамбургер McDonald's.»

Прямая сравнительная реклама — предмет для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписаное правило — престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки.

Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Дорогостоящая реклама McDonald's по телевидению предназначена напоминать услуги McDonald's, a не информировать или убеждать. Сеть ресторанов The Old Spaghetti Warehouse, основанная в Dallas, рассылает клиентам открытки, благодаря их за посещения: «До встречи снова» или «Не можем забыть Вас». Каждая открытка подписана менеджером со словом «спасибо». Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о ресторане.

В целях обеспечения долгосрочных продаж рекламируемый товар должен формировать удовлетворенных потребителей. Владельцы новых ресторанов часто допускают ошибку — разворачивают рекламу прежде, чем бизнес пройдет период становления. Владельцы ресторана, желая получить быстрый возврат инвестиций, начинают рекламировать услуги, хотя штат ресторана не обучен должным образом, а сам ресторан проверен на ситуацию с высоким уровнем спроса.

Так как немногие желают посетить новый ресторан, рекламные кампании, обычно эффективные, приводят к очередям в пиковое время. Такой успех может, быть краткосрочным, если ресторан предлагает низкокачественные блюда, плохое обслуживание или низкую потребительскую ценность. Неудовлетворенные клиенты быстро разнесут плохую молву потенциальным клиентам. Часто реклама неконкурентоспособного товара ускоряет смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение. Владелец ресторана в Хьюстоне, который испытал это на себе и в конечном счете вышел из бизнеса, обвинял в своих неудачах непостоянство клиентов. Но клиенты просто точно знали, что они хотели — хорошие блюда и хорошее обслуживание, а этого ресторан с момента своего открытия не мог предложить.

Президент фирмы по маркетингу, рекламе и связям с общественностью в сфере гостеприимства считает, что

Раскрутка эффективной рекламной кампании — один из самых быстрых способов подвергнуть опасности работу посредственной компании. Вы должны сначала убедиться, что предложение может соответствовать рекламируемым вами обещаниям. Если ваша продукция или обслуживание противоречит сделанным заявлениям, деньги, которые вы тратите на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число неудовлетворенных клиентов увеличится.

Даже если клиенты покидают, например, курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться в старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание может сократить этот период.