Исторический аспект развития маркетинга и концепции управления маркетингом

МАРКЕТИНГ

ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА И КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Маркетинг – от англ. «market» - «рынок». Это понятие обозначает работу на рынке, использование его законов, исполнение и удовлетворение всех желаний потребителей.

Автором маркетинга является экономическая жизнь, которая называется его матерью, отец маркетинга – научно-технический прогресс (НТП). Отдельные элементы маркетинга возникли давно, это: политика цен, продвижение товара к покупателю, сбыт и т.д. Основатель научного маркетинга – Филипп Котлер. Сам маркетинг возник в начале ХХ в. В это время в промышленности многие рабочие операции стали осуществляться с помощью машин. Сименс изобрел генератор постоянного тока, были созданы электродвигатели, двигатели внутреннего сгорания, появились аэропланы, возникла электросвязь. Все эти новшества во много раз увеличили количество производимых товаров, началась эпоха массового производства. Суть маркетинга в эту эпоху: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам – победит! В это время рождается концепция управления маркетингом – концепция совершенствования производства (КСП).

Концепция – система взглядов.

1 этап: концепция совершенствования производства началась с предложения Генри Фордом конвейера для сборки автомобилей. КСП утверждает, что потребители ждут товаров, которые доступны по цене и широко распространены, поэтому руководство организации должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и создании эффективной системы распределения продукции.

2 этап: рынок вскоре насытился основными потребительскими товарами и к 30-м гг. ХХ в. возникла проблема качества товара, и производители стали использовать концепцию совершенствования качества товара (КСкТ), которая утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам повышенного качества (техническое + потребительское качество), а, следовательно, руководство организации должно заниматься постоянным совершенствованием качества товара.

Данная концепция имеет две особенности:

1. Техническое качество нельзя совершенствовать до бесконечности, а потребительское можно.

2. Нельзя быть влюбленным в свой товар (пример о мышеловке).

3 этап: В 50-е гг. главная проблема организации – создание системы продвижения товара на рынок и воздействие на выбор покупателя, т.е. формирование системы ФОССТИС (ФОрмирование Спроса, СТИмулирования, Сбыта). Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса – это деятельность, которая управляет продвижением товара от производителя к потребителю. В это время формируется концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждающая, что потребитель не будет покупать товар в достаточном количестве, если руководство организации не предпримет усилия в сфере сбыта и стимулирования спроса.

4 этап: В 70-х гг. ХХ в. появляются новые отрасли хозяйствования, которые изменяют условия труда. Кроме того, в это время формируется современный облик маркетинга, т.к. очень важным звеном маркетинга организации являются конкуренты. Рождается основной принцип маркетинга – суверенитет интересов потребителя и концепция «чистого» маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение желаемой потребности более эффективным способом, чем конкуренты.

5 этап: 90-е гг. Концепция социально-этического маркетинга (современная концепция маркетинга) утверждает, что задачей организации является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой потребности более эффективным способом, чем конкуренты с одновременным сохранением общества в целом и каждого отдельного потребителя. Это концепция дорогая, необходимо не нарушать экологического равновесия.

 

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Подсчитано, что определений маркетинга существует порядка 2000 штук.

Отметим, что это многогранная сфера деятельности, в которой присутствует и изучение рынка, и обязательное отслеживание производственных процессов, и создание системы сбыта в организации на основе современных приемов и методов.

Маркетинг – комплексная система мероприятий по изучению рынка, на этой основе организация производства и сбыта на высоком фирменном уровне, ориентированном на удовлетворение нужд и потребностей конкретного потребителя с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – система мероприятий по комплексному изучению рынка и возможно более активному воздействию на покупателей, на спрос, для более полного удовлетворения потребностей и запросов потребителей с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг – деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю.

Маркетинг – деятельность по обеспечению нужных товаров для конкретных потребителей в нужное время, в нужном месте и по подходящей (нужной) цене.

Маркетинг – создание и поддержание обеспеченного уровня жизни.

Маркетинг – процесс согласования возможностей компании и запросов покупателей.

 

Маркетинг – философия бизнеса, целью которой является процесс сбалансирования спроса и предложения и смягчение кризисов перепроизводства.

Маркетинг – вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам (П.Дракер).

Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбыта для достижения разнообразных благ, удовлетворения потребностей, как отдельных личностей, так и отдельных групп и организаций.

Маркетинг – «4Р» Маккарти - (Product - продукт, Price - цена, Place - место, Promotion - продвижение).

Маркетинг – наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.

Маркетинг – рыночный способ превращения потребительских предпочтений, доходы производителя.

 

МАРКЕТИНГ КАК ВИД УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинг не начинается там, где завершается производство, именно маркетинг должен диктовать вид и масштабы производства. Маркетинг управляет деятельностью предприятия со стороны потребителя, основываясь на потребностях потребителя и направляя производство на их удовлетворение. Роль маркетинга заключается в приведении производства в соответствии со спросом.

Всем подразделениям организации с рыночной ориентацией следует согласиться с тем, что решения, влияющие на положение на рынке (ассортимент продукции, методы стимулирования, реклама, условия продаж, объемы производств, цены) должны приниматься под руководством службы маркетинга.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности и позволяет предприятию эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей.

Задачи и функции маркетинга постоянно видоизменяются. Стратегия маркетинга должна опираться на долгосрочное взаимодействие с потребителем, опираясь на тактическую составляющую, которая включает конъюнктуру рынка. Конъюнктура рынка – спрос, предложение и цена.

Социально – экономическая сущность маркетинга – удовлетворение людских потребностей.

Основополагающие понятия:

Нужда ->потребность ->запрос ->товар ->обмен ->сделка ->рынок

Нужда – чувство нехватки чего-либо;

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от личности индивидуума.

ПОТРЕБНОСТЕЙ БОЛЬШЕ, ЧЕМ НУЖД!!!

Изучение потребителей.

Потребители – это важнейшие фигуры в нашем деле, не они зависят от нас, а мы зависим от них, они не мешают нашей работе, а являются целью нашей работы.

Задача производителей состоит в том, чтобы из большинства потенциальных потребителей выбрать такую группу, которая при максимальных (оптимальных, разумных) коммерческих усилиях службы маркетинга легче и быстрее, чем другие группы станет покупателем предлагаемой продукции. Процесс выявления этих групп называется сегментацией или сегментирование, а сама группа – сегмент рынка. Впервые сегментацию предложил Генри Форд, затем продолжил А. Слоу.

Сегментирование рынка проводится по определенным критериям.

Классические критерии:

1. для товаров производственного назначения:

- величина фирм покупателей;

- объем закупок;

- специфика основного производства;

- деловая репутация фирмы;

- качество и технический уровень выпускаемой продукции.

2. для товаров индивидуального потребления:

- пол;

- возраст;

- место жительства;

- образовательный ценз;

- социальное положение в обществе.

Современные (новые) критерии:

3. сегментация потребителей по выгодам, получаемых от данного товара;

4. сегментация по потребительским ситуациям;

5. сегментация по жизненному циклу и образу жизни;

6. сегментирование по потребительскому представлению о товаре;

7. сегментация по приверженности к торговой марке;

8. сегментирование по чувствительности к цене.

В современном маркетинге используют модели сегментации. Модели – это значительное использование и классических, и новых (современных критериев).

Модель Майкла Портера

УГРОЗА

Относительная доля рынка

		Высокая	Низкая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезды»	«Вопросительные знаки»
Низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»

Матрица БКГ (американский вариант)

ТРР

Источники ресурсов

(звезда) восходящая зрелая	(знак вопроса, проблема, трудный ребенок, дикая кошка)?
дойная корова (денежный мешок)	собака (сухостой)

2 1 (0,75) 0 ОДР

Пожиратели ресурсов

Объем продаж предприятия

ОДР (относительная доля рынка) =

Объем продаж СХП

Доля рынка СХП =

Емкость рынка

Каждое СХП в матрице БКГ представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционаленемкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Категории на матрице БКГ показывают развитие товара от выхода на рынок до его ухода.

«Знаки вопроса» («трудные дети») – новые товары, не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных быстрорастущих рынках (товары с неясным будущим). Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. При благоприятных условиях «?» должны перейти в категорию «звезды» (восходящая, а потом зрелая).

«Звезды» - наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд». Вечного товара нет, и любой товар становится «собакой».

«Собаки» или «неудачники» - категория «отверженная миром бизнеса». Наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары, не пользующиеся спросом. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли. Чтобы вернуть товар обратно, нужно дать ему потребительские свойства, сбалансированный ход.

Сбалансированный портфель состоит из:

50 – 60 % - дойные коровы;

20 % -? и звезды;

5-10 % - сухостой.

На базе анализа положения СХП в рамках матрицы БКГ могут быть предложены следующие варианты стратегий:

- рост и увеличение доли рынка – возможная стратегия для «звезд» и перспективных «знаков вопроса»;

- сохранение доли рынка – стратегия для «дойных коров», которые являются источником финансирования для растущих видов деятельности;

- «сбор урожая», т.е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка, - возможная стратегия для слабеющих «дойных коров», бесперспективных «знаков вопроса» и «собак»;

- отсечение (отделение СХП), т.е. продажа СХП или превращение его в отдельно работающую фирму – стратегия для «собак» и «знаков вопроса», не имеющих больше возможностей инвестирования для улучшения своих позиций.

Матрица БКГ соответствует этапам жизненного цикла товара – времени существования товара на рынке.

V продаж 1 2 3 4 5

Товара

 

 

t (время жизни товара)

Фаза зарождения

Фаза роста

Фаза насыщения

Фаза зрелости

Фаза спада

Фазе выхода товара на рынок соответствует «знак вопроса». Основные мероприятия этой фазы – пробные продажи не для потребителей.

Фаза роста – это категория «звезда». На этой фазе активно используется реклама, прямой маркетинг. Точка перехода «восходящей звезды» к «зрелой» – очень качественная, меняется качество, организация получает прибыль.

Категория «дойная корова» соответствуют фазы насыщения и зрелости, а «собаке» - фаза спада.

СИБ – Стратегическая Идея Бизнеса – обязательное выведение нового товара.

Матрица Мак-Кинси

(девятиклеточная матрица)

Более сложным вариантом портфельной модели, устраняющей часть недостатков матрицы БКГ (сложность в определении финансирования отдельных товаров), является многофакторная матрица Мак – Кинси, предложенная компанией General Electric при участии консалтинговой фирмы McKency. Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей, для которых используется 10 – балльная шкала.

Позиция в конкуренции

Привлекательность рынка	Сильная	Средняя	Слабая
			Высокая
			Средняя
			Низкая

10 7 4 1

высокий приоритет инвестиций

средний прирост инвестиций

 

низкий прирост инвестиций

 

 

Все множество показателей, характеризующих привлекательность рынка, разделено на четыре группы:

1. Размер и темп роста рынка.

2. Качество рынка.

3. Конкурентная ситуация.

4. Влияние внешней среды.

Полученные экспертным путем веса и балльные оценки перечисленных групп показателей для каждого СХП необходимы для расчета суммарной взвешенной оценки привлекательности рынка. Полученная оценка определяет положение СХП в матрице по вертикали.

Все показатели, характеризующие позицию СХП в конкурентной борьбе, также объединены в четыре группы:

1. Относительная позиция на рынке.

2. Относительный потенциал производства.

3. Относительный потенциал НИОКР.

4. Относительный потенциал персонала.

Полученные экспертным путем веса и балльные оценки вышеуказанных групп показателей для каждого СХП позволяют рассчитать суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП, которая определяет положение СХП в матрице по горизонтали.

Каждое СХП в матрице Мак-Кинси представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого СХП в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.

Все СХП в соответствии с их положением в матрице Мак-Кинси можно объединить в три группы по принципу приоритетности инвестиций: СХП, имеющие высокий, средний и низкий приоритет инвестиций.

Рекомендуемые стратегии:

- для СХП с высоким приоритетом инвестиций - стратегия роста / инвестирования;

- для СХП с низким приоритетом инвестиций - стратегии «сбора урожая» или сокращения, т.е. продолжение деятельности без инвестиций или дезинвестирование; в особых случаях, когда существует хорошая возможность восстановления позиций СХП, могут быть использованы разновидности стратегии разворота;

- для СХП со средним приоритетом инвестиций стратегические решения принимаются в зависимости от характера ситуации (селективное инвестирование). Выбор осуществляется из широкого спектра возможных стратегий: рост / инвестирование, сохранение и защита достигнутых позиций реинвестирование, сокращение и ликвидация / дезинвестирование.

При разработке рекомендуемых вариантов стратегий для отдельных СХП студенты должны исходить не только из оценки положения СХП в построенных матрицах, но и из соотношения различных СХП в портфеле организации. Для оценки стратегической привлекательности портфеля организации необходимо проанализировать:

- достаточно ли в портфеле СХП, действующих на очень привлекательных рынках;

- не много ли СХП, имеющих слабую конкурентную позицию;

- соблюдается ли требуемая пропорция между СХП, находящимся на стадиях зарождения и роста, и СХП - на стадиях зрелости и спада;

- достигается ли требуемый баланс между СХП, генерирующими денежную наличность, и СХП, потребляющими денежную наличность, и др.

Организация сервиса.

Сервис – подфункция маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования или с промышленной продукцией. Сервисная деятельность должна подчиняться принципу: «Вы создаете и используете наши товары, мы делаем все остальное».

Планирование.

Целью планирования маркетинга является установление максимально возможной пропорциональности в деятельности предприятия, что является сложной задачей. Именно за счет планирования руководство может уменьшить степень неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Информационное обеспечение.

Изучение внешней среды организации является основным источником маркетинговой информации, именно на базе которой и принимается управленческое решение. Факторы внешней среды делятся на управляемые и неуправляемые, доведение сведений проводится для всех подсистем организации.

3) Коммуникативная подфункция.

Она обеспечивает предприятию воздействие на внешнюю среду через систему ФОССТИС посредством поддержания контактов с покупателями, рынком, финансовыми организациями, прессой.

4) Контроль.

С помощью ситуационного анализа проводится заключительная стадия контроля управления организацией, и именно на его основе происходит реализация решения. Кроме того, контроль должен осуществляться на всех этапах маркетинговой деятельности.

 

Теория потребностей Маслоу.

Пирамида потребностей 1940 г.

Теория Герцберга.

В сер. 50- х гг. он опросил 200 служащих лакокрасочной компании и задал им 2 вопроса: «Когда вы чувствуете себя хорошо на работе, а когда плохо?», и на основе результатов опроса выделил 2 группы факторов: гигиенические и мотивационные.

Гигиенические факторы:

- достойная заработная плата;

- организация рабочего места;

- межличностные отношения;

- отношение к начальнику;

- политика фирмы;

- степень непосредственного контроля над работой.

Мотивационные факторы:

- успех;

- продвижение по службе;

- высокая степень ответственности;

- возможность творческого и делового роста;

- признание и одобрение результатов по службе.

4. теория Макклеланда.

Он говорил: «Западный мир достиг гигиенических факторов».

в достижении цели

потребность во власти

в соучастии

Человек их принимает под влиянием жизни.

Существуют также содержательные теории потребностей Альдерфера, Скиннера.

Модель Портера – Лоулера.

Эта модель объединила 2 предыдущие модели, т.е. человек ожидает справедливого вознаграждения за труд.

Вход выход

Черный ящик

товары стимулы модель товара

внутренние	внешние
1. 2.

 

цены количество товара

информация а цена

 

место

 

Внутренние стимулы – уровень развития потребителя, доход потребителя, стремление к самовыражению, самореализации через товар, имидж, статус потребителя, убеждения, установки.

Внешние стимулы – традиции, обычаи, групповые интересы, общественное мнение.

4 этап: оценка правильности выбора.

Это заключительный этап, который приносит оценку правильности выбора. Позитивная оценка усиливает привлекательность товара, негативная – ослабевает.

Специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителей получает возможность выявить:

1. удовлетворить какие потребности может данный товар;

2. видеть куда и как потребитель обращается за информацией;

3. помочь потребителю принять решение о покупке на основе тех моделей и стимулов, которыми он руководствуется;

4. понять, как оценивает товар потребитель, и сравнить с конкурентом.

Моделирование поведения организации потребителей происходит из-за особенностей принятия решения по закупке товара специалистами, агентами или руководством.

1. осознание проблемы;

2. обобщенное описание потребности;

3. оценка характеристик товара;

4. поиск поставщиков;

5. анализ предложений;

6. выбор поставщика;

7. разработка процедуры получения товара;

8. оценка работы поставщика.

 

ТОРГОВАЯ МАРКА

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару, для его отличия от других, и является видом промышленной собственности, пользуется правом защиты и регистрируется в государственных учреждениях.

 

Марка – имя, термин, знак, символ, образ, рисунок или их сочетание, позволяющее отличать товары или услуги одного производителя или продавца от их конкурентов.

Марка включает в себя:

1. марочная эмблема (знак) – часть марки, которую можно показать, но часть нельзя произнести;

2. марочное название – часть марки, которую можно произнести (индивидуальное или массовое марочное название);

3. товарный образ – объемная товарная марка, которую можно потрогать руками;

4. товарный знак – фирменное имя или знак, которое защищено юридически.

Существует понятие «белый товар» - это товар неизвестный рынку, стоит значительно меньше, чем марочные товары.

Самые распространенные товарные знаки – словесные (доля 85 %) и порядка 80 % относятся к марочным, т.е. имеют товарный знак.

Цена марки может составлять многие миллионы, миллиарды. Придумать удачную торговую марку и подкрепить ее имидж – большая коммерческая удача.

Бренд – любимая торговая марка.

 

ТОВАРНЫЙ РЫНОК

Товарный рынок – это сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Уровень детализации товарного рынка:

1. общегрупповой – продукты питания, непродовольственные товары, услуги;

2. групповой – обувь, одежда, мебель;

3. видовой – по видам товара в каждой группе – мужская, женская, детская одежда.

Существует множество признаков классификации товарных рынков:

1. территориальный охват – местные, региональные, национальные, международные рынки;

2. характер конечного использования – рынки потребительского или производственного назначения;

3. способность товара удовлетворить потребности определенной группы потребителей;

4. сроки использования товара – длительного, среднесрочного, краткосрочного использования.

Выделяют рынок сбыта отдельного товара – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт данного товара.

 

1. спящий сегмент – потребители не знают о товаре;

2. потребители знают о товаре, но не приобретают

по тем или иным причинам;

3. сегмент, который характеризует потребителей товаро товаров-конкурентов;

4. потребители конкретного товара.

 

 

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, которая определяет решение по товарной номенклатуре, товарному ассортименту, использованию марочных названий. Упаковки и сервисных услуг.

Товарная политика связана с:

1. формированием ассортиментной политики, ее управлением и совершенствованием;

2. поддержанием конкурентоспособности на требуемом уровне;

3. нахождением для товаров оптимальных потребительских сегментов;

4. разработкой и осуществлением стратегии упаковки;

5. присвоением марочных названий и сервисного обслуживания.

Товарная политика – это инструмент маркетинга, который позволяет согласовать совокупный спрос и совокупное предложение. Правильно выбранная товарная политика – это прочный фундамент для производства коммерческих успехов.

 

III курс, 6 семестр

РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Планирование товародвижения

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Таким образом, предприятие организует хранение, грузовую обработку и перемещение грузов для того, чтобы продукция оказалась доступной для потребителя в нужное время, в нужном месте – это и есть система товародвижения. Хорошо организованная система товародвижения оказывает на потребителя большое влияние. Известно, что затраты на организацию товародвижения составляют 15% от суммы продаж фирмы-производителя и около 20-25% для фирм-посредников, следовательно, издержки достаточно высоки.

Цель товародвижения – доставка нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимально возможными издержками и с максимальным сервисом для клиентов. Ни одна система товародвижения не в состоянии обеспечить эти требования, т.к. максимальный сервис для клиентов предполагает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Все это способствует росту издержек.

Система товародвижения должна создаваться с учетом потребностей клиентов. Потребителя интересует своевременная доставка товара, аккуратное обращение с ним, готовность удовлетворить экстренные нужды, заменить дифференциальные товары, а также, готовность производителя (поставщика) поддерживать высокий уровень товарно-материальных запасов ради клиента.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Прямой маркетинг можно рассмотреть как форму розничной торговли и как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг – маркетинг, непосредственно адресованный потребителю с целью получения от него прямого обращения.

Формы прямого маркетинга:

1. прямой маркетинг по почте (директ - мейл);

2. прямой маркетинг по каталогам;

3. телемаркетинг;

4. телевизионный маркетинг;

5. электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте – это рассылка почтовых обращений потенциальным клиентам. Рассылочный список формируют на основе списка наиболее вероятных покупателей предлагаемых товаров.

Прямой маркетинг по каталогам предполагает рассылку выбранным клиентам каталогов производителя или магазинов.

Телемаркетинг - это использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям. Обычно представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной или радиорекламы.

Телевизионный маркетинг – маркетинг через телевидение путем показа рекламы и ожидания прямого ответа (первые покупатели имеют льготные условия). Используется коммерческий телевизионный канал.

Электронная торговля – прямой маркетинг через кабельное телевидение или через компьютерный каталог продавца.

В последние годы нашла широкое применение современная форма распределения товара – сетевой маркетинг. Сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь, в первую очередь, личными связями контакты с потенциальными покупателями. Продав определенный товар покупателю на основе оплаты «% от объема продаж», агенты просят их найти новых покупателей. Затем их просят найти очередных покупателей, и таким образом создается сеть покупателей – продавцов. Например, «Цептер», а началось у нас с «Тефаль».

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, личных визитов сбытовиков.

Престижная реклама

Престижная реклама – это корпоративная реклама или коммерческая пропаганда образа предприятия.

В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную территорию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.

Задачи такой рекламы состоят в том, что чтобы деятельность предприятия была освещена сточки зрения общественной полезности, создавая благоприятное впечатление о предприятии.

Способы осуществления престижной рекламы:

1. подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (нерекламных) материалов о последних достижениях предприятия, о новых товарах и о социально-значимых направлениях деятельности.

2. организация пресс-конференции с приглашением прессы, научных, политических деятелей, актеров и т.д.

3. распространение собственной печатной продукции в форме брошюр, листовок, буклетов, которые представляют историю предприятия, его производственные достижения, общественно-полезную деятельность, заботу о благе потребителя.

4. участие в благотворительных акциях.

5. поддержка органов здравоохранения, культуры, спорта, образования.

К престижной рекламе близка по своим задачам институциональная реклама, которая ориентирована на создание положительного образа некоммерческих организаций – различных партий, армии, фондов. По содержанию институциональная реклама близка к понятию «политическая пропаганда», хотя методы и способы проведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе.

Реклама выступает как инструмент, манипулирующий общественное сознание, поэтому международная торговая палата, во избежание нежелательных последствий воздействия рекламы на потребителя, разработала и внедрила в практику кодексы, в которых установлены нормы и правила рекламной политики, защищающей интересы потребителей, т. е. рекламная деятельность должна осуществляться в социально-этических рамках.

Существует документ – международный кодекс рекламной практики.

 

КОНСЬЮМИРИЗМ

Консьюмиризм – это различные мероприятия и действия, предпринимаемые конечными потребителями в защиту своих прав.

Консьюмиризм проявляется в:

1. издании специальных журналов, газет, других печатных средств по проблемам взаимоотношения продавцов и покупателей;

2. создании и функционировании общественных организаций по защите прав потребителя;

3. организации механизма специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

4. создании системы независимых экспертиз товаров и услуг;

5. разработке и принятии законодательных актов в защиту прав потребителей.

 

ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Теоретические основы ценообразования

В рыночной экономике важнейшую роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, а также законы спроса и предложения.

При командно-административных методах хозяйствования цена на товар определялась до выпуска и не была ориентирована на спрос, т.е. использовался затратный метод ценообразования. При таком подходе к ценообразованию рынок оказывает слабое воздействие на уровень и динамику цен.

При рыночном ценообразовании реальный процесс формирования цены происходит не на предприятии, а в сфере реализации на рынке под воздействием спроса и предложения. Именно на рынке продукция через общественные признания становится товаро