Кафедра экономики и управления в строительстве

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра экономики и управления в строительстве

 

 

Н.А. Бондарева, С.М. Горкина

 

М А Р К Е Т И Н Г

 

(УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ ВУЗОВ)

 

для бакалавров по направлению 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент» всех форм обучения

 

 

МОСКВА 2011 Г.

глава 1

Современная концепция маркетинга

 

Маркетинг – относительно молодая научно - прикладная дисциплина. Ему около 100 лет. Впервые термин появился в 1902 г. Начиная с середины 20-го столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров.

Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере, может использоваться в четырех значениях:

1. Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями.

2. Маркетинг как функция управления производственно-сбытовой деятельностью.

3. Маркетинг как наука.

4. Маркетинг как учебная дисциплина.

Рассмотрим три первые трактовки маркетинга.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделять три уровня использования данной концепции:

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность, прежде всего с позиций создания ценности потребителям. Данный уровень соответствует использованию маркетинга в первом его значении. В последние годы это привело к развитию концепции целостного маркетинга.

- в организации используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (изучение конъюнктуры рынка, комплекс продвижения и т.д.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию.

- в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Ключевыми понятиями маркетинга являются: потребитель, производитель, продукт, рынок, потребность, спрос, обмен.

Отсюда можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночных условий и конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт именно у вас.

4. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости.

5. Стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности.

Становление маркетинга было обусловлено возникновением новой социально-экономической ситуации – процессами развития постиндустриального общества, связанными с интенсивным научно-техническим процессом, глубоким насыщением рынка, совершенствованием законодательства. Но были и другие причины. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес-процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Все это породило новое течение в науке управления – маркетинг (marketing).

Маркетинг стал интегральной дисциплиной, впитав в себя новейшие достижения других областей знаний: теории систем и кибернетики, социологии, психологии, информатики, экономики. И маркетинг, по сути дела, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса.

Так что же это? Наука, искусство или хозяйственная практика? Определений маркетинга множество, около 2000. В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок». Все определения можно разделить на 3 группы [2]:

1. Маркетинг – как организация торговой деятельности.

2. Маркетинг – как система организационно-технических и коммерческих функций. В их число входят – изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, формирование политики цен, операции по сбыту, обслуживание покупателя.

3. Маркетинг – как рыночная концепция управления современным производством. К сожалению, в России до этого уровня еще очень далеко. Самый простой пример: руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми замами – главные инженеры, в то время как на Западе руководители фирм имеют обязательно высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

Таким образом, маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена.

В России концепция маркетинга вошла в обиход с началом интенсивных социально-экономических преобразований и ее признание прошло несколько стадий.

В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг». Из множества трактовок сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая:

маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – совокупность экономических отношений, проявляющихся в сфере обмена товарами между производителями и потребителями.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Обращаясь к понятию рынка, можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

- рынок как способ организации общественного производства (свобода предпринимательства, ограниченная роль государства);

- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов (характер принимаемых решений и отношения между субъектами);

- рынок как способ мышления (мировоззрение участников хозяйственной деятельности).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретного экономического содержания.

В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

С точки зрения данного курса, для нас представляют наибольший интерес рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей и которые в экономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».

В основе рынка лежат четыре сферы деятельности человека:

1. Непроизводственная сфера (образование, торговля, услуги).

2. Производственная сфера.

3. Финансовая сфера.

4. Духовная сфера.

В зависимости от этого различают следующие виды рынков: рынок средств производства; потребительский рынок; рынок услуг; рынок капитала; рынок труда; валютный рынок; рынок ценных бумаг; ссудный рынок; рынок научно-технических идей; рынок научно-технической продукции; рынок образования; рынок культуры.

Итак, маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Цель маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

В основе классической школы при определении функций менеджмента (управления) лежат три составляющие – финансы, производство и маркетинг, то есть маркетинг является инструментом менеджмента. С принятием концепции маркетинга на предприятии меняются взгляды руководства на управление, меняются ориентиры работы самого предприятия (таб. 1).

Таблица 1

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда это совокупность действующих за пределами предприятий субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми сегментами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на нее и на отношения с контактными аудиториями. Микросреда подразделяется на внутреннюю среду (ведомственная и административная структура предприятия) и внешнюю (поставщики, конкуренты, посредники, потребители, контактные аудитории, общественные движения, финансовые круги).

Макросреда представлена внешними факторами, которые оказывают влияние на микросреду в целом. К этим факторам относят демографические, экономические, природные, технологические, политические культурные.

Маркетологи несут ответственность за отслеживанием значительных изменений среды, учитывая при этом, что не всегда можно повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду, а лишь наблюдать и активно реагировать на ее изменения.

Концепции маркетинга

Концепция это основная точка зрения, руководящая идея, конструктивный принцип.

Существует пять основных подходов:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятию необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, необходимо постоянно совершенствовать товар.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что необходимо предпринять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, рекламного воздействия.

4. Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Социально-этичный маркетинг – явление самого последнего времени

Основной вывод: главная цель маркетинга – ориентация на потребителя.

Основные требования к социально-этическому маркетингу.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.

3. Предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей, и особенно, если они могут причинить вред обществу в целом.

4. Потребители должны, опираясь на общественное мнение, поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей.

5. Потребители не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии.

Исходя из этих норм видно, что маркетинг - это не только удел продавцов, но и покупателей.

Поэтому существует два типа рынка:

1. Рынок продавца – это такой рынок, на котором больше власти имеют продавцы и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

2. Рынок покупателя – имеют власть покупатели, а наиболее активны продавцы. Он бывает трех видов:

а) производитель выпустил недостаточное количество товаров;

б) предложение товара и потребность в нем равна;

в) переизбыток товаров.

Основные функции маркетинга

Основное отличие функции маркетинга от других функций предприятия состоит в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между предприятием и ее потребителями, клиентами. Функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса с постоянно меняющимися потребностями.

Основные функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

1. Аналитическая функция.

а) изучение рынка как такового. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенным порядке по мере убывания интересов предприятия. Ранжирование по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование (внешне-экономическая деятельность), географическое положение, стабильность правового режима.

б) изучение потребителей;

в) изучение фирменной структуры рынка (конкуренты, контрагенты, посредники);

г) изучение товарной структуры (какой товар выпускать и когда менять выпуск одного товара на другой, новый);

д) анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

а) организация производства новых товаров, разработка новых технологий (это ключевой фактор коммерческого успеха, можно за короткое время добиться монопольно высокой цены и получить более высокую прибыль);

б) организация материально-технического снабжения (точно в срок);

в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции (сервис, ценовая политика и т.д.).

3. Сбытовая функция (функция продаж).

а) организация системы товародвижения (включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства до начала потребления);

б) проведение целенаправленной товарной политики;

в) организация сервиса;

г) проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля.

а) планирование (уменьшить неопределенность и риск и обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях);

б) информационное обеспечение. Учет факторов, влияющих на деятельность предприятия. Факторы делятся на две группы:

1) экзогенные (внешние);

2) эндогенные (внутренние). К ним относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровень складских запасов, финансовое положение.

Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата.

в) коммуникационное обеспечение управления маркетингом (формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду);

г) контроль с помощью ситуационного анализа (выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособиться к изменению окружающей среды).

Виды маркетинга

1. Внутренний маркетинг предусматривает реализацию товара в конкретном регионе.

2. Экспортный маркетинг – реализуется товар и услуга на внутреннем и внешнем рынке.

3. Импортный маркетинг - реализация товара импортного производства на внутреннем рынке страны.

4. Научно-технический - реализация патентов, лицензий, ноу-хау, научно-технических разработок.

5. Маркетинг прямых инвестиций – изучение инвестиционного климата.

6. Международный маркетинг – реализация товаров и услуг по всем странам.

7. Коммерческий маркетинг – реализация по видам товаров и услуг.

8. Некоммерческий маркетинг – относятся образование, культура, здравоохранение, социальная защита.

Формы маркетинга.

Формы маркетинга применяются в зависимости от состояния спроса (таб. 2).

 

Таблица 2

Формы маркетинга и задачи

Состояние спроса	Форма маркетинга
1. Большинство считают данный товар вредным. Негативный спрос.	Конверсионный маркетинг. Установить, почему потребители испытывают неприязнь и можно ли изменить это путем изменения товара, снижения цен, активного стимулирования сбыта.
2. Отсутствие спроса.	Стимулирующий маркетинг. Создать спрос, отыскать способы увязки потребительских свойств товара с потребностями людей или создать условия для зарождения спроса.
3. Скрытый спрос (спрос на несуществующие товары).	Развивающийся маркетинг. Оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товары.
4. Падающий спрос.	Ремаркетинг. Изменить товарное предложение, улучшить обслуживание, повысить стимулирование сбыта.
5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос	Синхромаркетинг. Применение гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения.
6. Полноценный спрос.	Поддерживающий маркетинг. Поддержать существующий спрос.
7. Чрезмерный спрос.	Демаркетинг. Снизить уровень спроса, рост цен, отказ от рекламы.

 

ГЛАВА 2.

Таблица 3

Как проводить исследование?

Процедуру маркетинговых исследований можно разделить на блоки [2]:

1. Разработка концепции исследования:

1.1 Определение целей исследования и постановки проблемы.

1.2 Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования:

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3 Формирование выборки.

3. Процесс получения данных:

3.1 Техническая организация сбора данных.

3.2 Сбор данных.

4. Процесс обработки и предоставления данных:

4.1 Процесс технической обработки данных.

4.2 Анализ данных.

4.3 Разработка выводов и рекомендаций.

4.4 Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Любое исследование начинается с определения целей. Цели маркетинговых исследований связаны с целью деятельности предприятия. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. Например: увеличить объем реализации; развить существующий рынок; выйти на другой рынок; изменить вид продукции; расширить (сузить) ассортимент; изменить сферу бизнеса и т.д.

В зависимости от целей исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогноза.

После определения цели необходимо уточнение тех позиций, которые особенно волнуют менеджмент, - заказчик исследования является первым экспертом, которого необходимо опросить. В результате такого опроса появляется гипотеза. Гипотезы могут звучать достаточно просто, например, «Предприятие сможет освоить новый рынок с существующим товаром, если модифицирует цены» или «Предприятие сможет увеличить потребление товара, изменив его ассортимент».

Далее, программа исследований представляет собой план, которому необходимо следовать, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения, а также устанавливает правила формирования выборки.

Выбор форм и методов исследования связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.п. Рассмотрим основные классификации исследований.

Различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Фундаментальные направлены на расширение общего знания о функционировании рыночной экономики (чисто научные).

Прикладные – на решение конкретной практической проблемы (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала).

Исследования можно классифицировать как разовые, постоянные и синдицированные.

Разовые исследования – сбор информации под конкретно возникшие проблемы, которые меняются в зависимости от условий работы. Пример: «полевые» исследования, то есть информация собирается у конкретного потребителя.

Постоянные исследования – периодичность сбора информации по постоянно существующим проблемам. Для этого разрабатывается схема, которая повторяется нужное количество раз. Примером могут служить «панельные» исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которые с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал) отправляют запрашиваемую исследователями информацию. Группа формируется так, чтобы она отражала характерные черты всей совокупности населения (отрасли и т.д.). Недостаток исследования – предвзятость и дороговизна.

Синдицированные (стандартные) исследования. Представляют собой изучение тех вопросов, которые интересуют большинство предприятий. Это макроэкономические показатели, демографические данные и т.д. Информационными источниками являются директивные материалы правительства и других органов управления, статистическая отчетность, материалы бирж, выставок.

Исследования могут быть количественные и качественные.

Количественные - описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или отвергается высказанная гипотеза. Данные оформляются в виде таблиц, графиков.

Качественные исследования позволяют выявить проблемы и объяснить наблюдаемые явления. Это исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений, мотивации потребителя. В качестве инструментария применяются простые и глубинные интервью, групповые дискуссии, фокус-группы, проективные методы.

Исследования также могут быть: поисковые, описательные, пояснительные.

Поисковые исследования связаны с определением причины того или иного события. Это исследование задает направлением всем последующим исследованиям. Проводится с помощью методов качественного исследования.

Описательные исследования предназначены для более точного отражения проблемы в количественном виде: процентах, долях, рангах.

Пояснительные исследования выявляют взаимозависимость между исследуемыми явлениями. Особо важно их использовать при рассмотрении нескольких вариантов управленческого решения. Их еще называют аналитические.

Маркетинговый анализ – это анализ рынка или других объектов так или иначе связанных с рынком.

Проведение маркетингового анализа возможно только при наличии соответствующих ресурсов: финансовых, временных, кадровых, интеллектуальных, методических, технических, и информационных.

Система анализа маркетинговой информации – это набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис.1).

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Рис. 1. Система анализа маркетинговой информации.

При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, социологии, психологии, статистике, а также в областях, не связанных с маркетингом: теории распознавания и обработки информации. В то же время в рамках маркетинга был разработан ряд специальных методов обработки данных, например, совокупный анализ (conjoint analysis), анализ компромисса (trade-off-analysis).

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы [2]:

1. Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции (таб.4).

2. Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур. В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют:

а) слабо формализованные методы – это гибкие итерационные (повторения) алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека (таб.5);

б) сильно формализованные методы – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические методы (таб.6).

3. Комбинированные методы (сочетание эвристических и формальных методов).

Таблица 4

Эвристические методы

Метод	Описание
Индивидуальный экспертный анализ	Эксперт производит анализ на основе собственного опыта, знаний и интуиции
Метод интроспекции	Используется при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (потребителей, конкурентов). Исследователь пытается поставить себя на место анализируемого субъекта и выдвигает гипотезы о поведении субъекта, исходя из собственных представлений. При использовании метода имеется опасность приписывания собственных взглядов субъекту, на самом деле имеющему другую точку зрения.
Метод иерархического направленного перебора	Предусматривает отбрасывание на каждом шаге заведомо ненужных вариантов в формируемом иерархическом «дереве» возможных решений, что существенно сокращает их количество.
Метод контрольных вопросов	Заключается в формулировании всех возможных вопросов, имеющих отношение к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Причем формулировки одного и того же вопроса могут быть разные. Метод помогает выявить те вопросы, которые требуют более углубленного рассмотрения.
Метод «коллективного блокнота»	Метод реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором кратко записано существо проблемы. В течение определенного времени (недели, месяца – в зависимости от сложности проблемы и наличия времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идей, замечания, возникшие в связи с этой проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала.
«Мозговой штурм» (брейн-сторминг)	Метод реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый носит название «конференции идей». Он занимает 1-1,5 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. После перерыва, на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными.
Метод синектики (метод Гордона)	Использует элементы метода «мозгового штурма» и метода аналогий. «Синектика» – означает соединение разнородных вещей на первый взгляд независимых друг от друга. Участники предпринимают попытку преодоления отходов от стереотипов путем переноса свойств одного объекта на другой и развития возникающих в связи с этим ассоциаций. Суть метода – посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и, наоборот, найти знакомое в незнакомом.
Метод аналогий	В ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее, и проводят аналогии (насколько это возможно). Важно учитывать те факторы, которые вносят новизну.

 

Таблица 5

Таблица 6

Таблица 7

На предприятии (МИС)

МИС должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области при применении современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС: системы внутренней, внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние (данные заявок, заказов, договоров, отчетов).

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности (исследования рынка, потребительских свойств товара).

Система анализа включает анализ общеэкономических показателей, прогнозирование.

Маркетинговые исследования и анализ базируются на применении экономико-математических методов:

- многомерные методы (в основе – взаимосвязанные экономические показатели);

- регрессионные и корреляционные методы (устанавливают взаимосвязь между группами показателей);

- имитационные (как экономические показатели влияют на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическому решению);

- методы статистической теории принятия решения (для стохастического – случайный, вероятный – описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации).

Система анализа, опираясь на экономико-математические методы, определяет:

- влияние основных факторов на сбыт (объем продаж);

- возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу;

- параметры продукции;

- оценку деятельности предприятия.

На основе анализа данных формируется сигнальная информация (показывает отклонения). Их устраняют. Все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

Процесс коммуникации

Таблица 8

Таблица 9

План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета / Интервью	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон, Интернет	Почта	Личный контакт

 

Орудия исследования

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкетный опрос включает следующие этапы:

- определение цели опроса;

- согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

- разработка рабочих гипотез;

- разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);

- определение численности респондентов и способа их отбора;

- подготовка персонала;

- проведение опроса;

- составление отчета

Рекомендации по разработке анкеты: выбирайте для вопросов только остро необходимые темы; чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов (больше вопросов – не означает, что лучше информация); не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить; оцените, для чего нужен вопрос; проверьте, понятен ли вопрос; старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо); избегайте сложных речевых оборотов; уважайте своего респондента.

Интервью – обычно проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. Для этого существует индивидуальное интервью или групповое (фокус-группа). Индивидуальное интервью может быть:

простое - заданный сценарий;

глубинное - дополнительные вопросы, состав которых может меняться в зависимости от хода беседы. Необходим квалифицированный специалист.

Групповая дискуссия – предусматривает обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей.

Фокус-группа – состоит из 6-15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность (достоверность) под руководством специального ведущего (модератора). Проведение фокус-группы требует длительного времени (1-3 часа).

Основные задачи: генерирование проверяемых гипотез; генерирование информации для опросных листов; предоставление предварительной информации; стимулирование новых идей.

При правильном проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и т.п. Например, замороженные продукты – нет витаминов, при позиционировании – «Наши замороженные продукты – источник витаминов».

Любой опрос или интервью предполагают наличие специально подготовленных вопросов. Первый вопрос должен побудить интерес. Трудные и личные - в конце интервью. Вопросы должны быть составлены в логической последовательности.

Вопросы открытые - без заданной структуры, плюсом является более точная информация (таб. 10). Вопросы закрытые – структуризированные, они легче подвержены обработке (таб. 11).

Таблица 10

Открытые вопросы

Название приема	Описание сути приема
1) Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов.
2) Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать первое, пришедшее на ум слово.
3) Завершение предложения
4) Завершение рассказа
5) Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, завершить рисунок
6) Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что происходит и может произойти.

Таблица 11

Закрытые вопросы

Название приема	Описание сути приема
1) Альтернативный (дихотомный)	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов.
2) Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор.
3) Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень несогласия или согласия с сутью сделанного заявления.
4) Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств. Например: Предприятие
крупная опытная современная						небольшая неопытная старомодная
х				х
		х
5) Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважно» до «исключительно важно».
6) Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительного» до «отличного».

 

Механические устройства

Гальванометр – фиксирует малейшее выделение пота, которое сопровождается эмоциональным возбуждением, используют для замеров интенсивности интереса и чувств опра