Сбытовая деятельность предприятия

К основным функциям сбыта относят предложение товара, хранение товара, транспортировка товара. Кроме этих основных функций сюда еще входит функция рынка – функция потребителя, то есть изучение потребителей (или рынка).

Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика [3].

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Канал сбыта – это сочетание звеньев сбыта и продвижения товаров от производителя к потребителю. Уровень канала распределения – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передачи прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя [3]. Широта (плотность) канала – число посредников одного типа на одном уровне.

Каналы сбыта бывают трех видов:

1) Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем – от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объема сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций.

3) Смешанные каналы объединяют черты первых двух.

Формы сбыта в зависимости от канала и количества посредников можно разбить на четыре группы (рис. 9).

Рис.9.Формы сбыта.

 

I схема - характерна для оборудования, объектов капитального строительства, транспорта, судостроения и т.д., т.е. тех товаров, которые дорого стоят и требуют предварительной договоренности между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады оптовые конторы изготовителя.

II схема применяется для относительно технически сложных и дорогих товаров (бытовая техника, компьютеры, автомобили и т.д.).

III схема присуща для товаров широкого спроса (одежда, продукты питания, напитки). Здесь товар нуждается в хранении больших его объемов и транспортировке – это осуществляет оптовик.

IV схема используется, когда товар реализуется на зарубежном или ином рынке.

Посреднические предприятия можно разделить на две группы: независимые фирмы и зависимые.

Независимые фирмы являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые фирмы не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные агенты:

Коммивояжер (коммерческий представитель). Этот агент не юридическое лицо. Он работает на представителя, от которого получает деньги. Сфера деятельности – товары широкого потребления.

Риэлтор – агент в недвижимости (торгует квартирами).

Маклер – агент в сфере торговли землей.

Брокер – агент на бирже.

Агент может быть юридическим лицом только в брокерских фирмах, в остальных фирмах он – физическое лицо.

Группа независимых оптовых посредников применительно к сбыту продукции промышленного назначения называется дистрибьюторами, а применительно к сбыту товаров широкого потребления – дилерами:

а) посредники, имеющие (арендующие) складские помещения;

б) посредники, не имеющие складских помещений.

Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. В нашей стране аукционная форма имеет благоприятные условия.

Выбор каналов сбыта

Это поэтапный процесс:

1. Определение цели сбыта.

2. Определение горизонта покупателей.

3. Выбор видов сбыта, методов стимулирования.

4. Оценка каналов сбыта и их окончательный выбор.

Цели сбыта:

1. Расширение объемов продаж. Это характерно для предприятий, выходящих на новые рынки сбыта (чтобы завоевать рынок).

2. Удержание фирмой позиций на рынке. Это характерно для фирм, которые находятся в равновесии между производством и продажей. Цель – окупить свои затраты.

3. Прибыльность. Характерно для фирм, производящих новый товар, а также для фирм, которые пытаются использовать благоприятную конъюнктуру на рынке для прибыльности.

4. Развитие стабильности предприятия. Характерно для крупных фирм (монополий, олигополий) в таких отраслях, как авиастроение, судостроение и т.д.

Горизонт покупателя – это первое звено в канале сбыта, к которому переходит право собственности на данный товар. При определении горизонта покупателей используют две стратегии:

1. Стратегия проталкивания. Она заключается в том, что коммуникационное воздействие производитель оказывает на первого посредника, чтобы он приобрел товар, а далее по цепочке канала сбыта (рис. 10).

Пример: для производителя горизонтом является оптовик, для оптовика – розничная торговля и т.д., то есть когда каждое звено ориентируется на последующее.

Рис. 10. Схема стратегии проталкивания.

 

2. Стратегия привлечения потребителей к товару (протаскивание). Производитель ориентируется на конечное звено – потребителя (рис.11). Предполагаются большие затраты на рекламу и стимулирование спроса. В случае успеха такого подхода потребители будут спрашивать товар у розничных торговцев, те у оптовиков и т.д.

Рис. 11. Схема стратегии протаскивания.

Виды сбыта:

1. Интенсивный сбыт, при этом сбыте используется инструментальный метод стимулирования;

2. Селективный вид сбыта, применяется шаблонный метод стимулирования.

3. Исключительный сбыт, применяется шаблонный, формальный методы стимулирования.

Рассмотрим более подробно виды сбыта.

1. Интенсивный сбыт, характерен для товаров массового спроса (газеты, одежда, продукты). При интенсивном сбыте предприятие пытается охватить, как можно больше каналов сбыта. Цель – как можно больше охватить рынок. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Жевательная резинка, к примеру, продают в более чем миллионе торговых точек, поскольку только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Инструментальный метод использует систему скидок, продаж в кредит, рекламу массового характера.

2. Селективный вид применяется для товаров длительного пользования. Пример: телевизоры, холодильники, мебель. Производитель не может привлечь много продавцов этих товаров, нужен подготовленный персонал. Если его нет, то производитель должен вложить капитал, чтобы его обучить. Таким образом образуются специально отобранные посредники. Шаблонный метод – когда производитель ориентируется на долговременные связи продавцов. Производитель пытается установить крепкие связи с каналами сбыта.

3. Исключительный сбыт, характерен для особых товаров (например, автомобили). При этом виде сбыта товары реализуются только через специализированные магазины. Этот вид применим для крупных компаний, выпускающих товары массового спроса («Кока-Кола»). Очень часто ставится условие «исключительного дилерства», когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товар, не торговали товарами конкурента. Формальный метод стимулирования (франчайзинг) – это особая форма реализации продукции, при которой крупная фирма предоставляет право ограниченному числу посредников реализовывать свой товар или предоставляет лицензионное право производить свой товар (например, «Макдональдс») с целью того, чтобы снизить издержки на транспорт. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Оценка каналов сбыта проводится по следующим критериям:

1. Затраты, связанные с реализацией.

2. Объем канала сбыта (объем реализации).

3. Инвестиционные затраты.

Производитель пытается выбрать тот канал сбыта, где инвестиции будут минимальными или тот, где эти инвестиции быстрее окупаются.