Факторы, влияющие на деятельность предприятия

Внешние факторы	Внутренние факторы
- конкуренция; - анализ поставщиков данной продукции; - изучение экономических факторов (инфляция, инвестиционный режим).	- мощность предприятия и состав оборудования; - состав и количество работающих на данном предприятии; - организационная структура управления; - месторасположение предприятия, его филиалов и дочерних фирм.

 

Основные цели маркетинговых исследований заключаются в том, чтобы:

- уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

- следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Рассмотрим наиболее типичные маркетинговые задачи:

1) изучение характеристик рынка;

2) замеры потенциальных возможностей рынка;

3) анализ распределения долей рынка между фирмами;

4) анализ сбыта;

5) изучение тенденций деловой активности;

6) изучение товаров конкурентов;

7) краткосрочное прогнозирование;

8) изучение реакции на новый товар и его потенциал;

9) долгосрочное прогнозирование;

10) изучение политики цен.

Прежде чем приступить к проведению исследований, необходимо оценить их целесообразность и перспективность полученной информации.

Проведение маркетингового исследования целесообразно:

- при недостаточном объеме информации для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка);

- изучение причин неожиданного успеха.

Проведение маркетингового исследования нецелесообразно:

- когда нужная информация имеется;

- не хватает времени на получение информации;

- информация может попасть к конкурентам;

- стоимость исследования превышает его ценность или бюджет организации;

- результаты исследований не повлияют на обязательный план действий;

- проведение исследований технически нецелесообразно.

Как проводить исследование?

Процедуру маркетинговых исследований можно разделить на блоки [2]:

1. Разработка концепции исследования:

1.1 Определение целей исследования и постановки проблемы.

1.2 Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования:

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3 Формирование выборки.

3. Процесс получения данных:

3.1 Техническая организация сбора данных.

3.2 Сбор данных.

4. Процесс обработки и предоставления данных:

4.1 Процесс технической обработки данных.

4.2 Анализ данных.

4.3 Разработка выводов и рекомендаций.

4.4 Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Любое исследование начинается с определения целей. Цели маркетинговых исследований связаны с целью деятельности предприятия. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. Например: увеличить объем реализации; развить существующий рынок; выйти на другой рынок; изменить вид продукции; расширить (сузить) ассортимент; изменить сферу бизнеса и т.д.

В зависимости от целей исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогноза.

После определения цели необходимо уточнение тех позиций, которые особенно волнуют менеджмент, - заказчик исследования является первым экспертом, которого необходимо опросить. В результате такого опроса появляется гипотеза. Гипотезы могут звучать достаточно просто, например, «Предприятие сможет освоить новый рынок с существующим товаром, если модифицирует цены» или «Предприятие сможет увеличить потребление товара, изменив его ассортимент».

Далее, программа исследований представляет собой план, которому необходимо следовать, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения, а также устанавливает правила формирования выборки.

Выбор форм и методов исследования связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.п. Рассмотрим основные классификации исследований.

Различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Фундаментальные направлены на расширение общего знания о функционировании рыночной экономики (чисто научные).

Прикладные – на решение конкретной практической проблемы (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала).

Исследования можно классифицировать как разовые, постоянные и синдицированные.

Разовые исследования – сбор информации под конкретно возникшие проблемы, которые меняются в зависимости от условий работы. Пример: «полевые» исследования, то есть информация собирается у конкретного потребителя.

Постоянные исследования – периодичность сбора информации по постоянно существующим проблемам. Для этого разрабатывается схема, которая повторяется нужное количество раз. Примером могут служить «панельные» исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которые с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал) отправляют запрашиваемую исследователями информацию. Группа формируется так, чтобы она отражала характерные черты всей совокупности населения (отрасли и т.д.). Недостаток исследования – предвзятость и дороговизна.

Синдицированные (стандартные) исследования. Представляют собой изучение тех вопросов, которые интересуют большинство предприятий. Это макроэкономические показатели, демографические данные и т.д. Информационными источниками являются директивные материалы правительства и других органов управления, статистическая отчетность, материалы бирж, выставок.

Исследования могут быть количественные и качественные.

Количественные - описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или отвергается высказанная гипотеза. Данные оформляются в виде таблиц, графиков.

Качественные исследования позволяют выявить проблемы и объяснить наблюдаемые явления. Это исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений, мотивации потребителя. В качестве инструментария применяются простые и глубинные интервью, групповые дискуссии, фокус-группы, проективные методы.

Исследования также могут быть: поисковые, описательные, пояснительные.

Поисковые исследования связаны с определением причины того или иного события. Это исследование задает направлением всем последующим исследованиям. Проводится с помощью методов качественного исследования.

Описательные исследования предназначены для более точного отражения проблемы в количественном виде: процентах, долях, рангах.

Пояснительные исследования выявляют взаимозависимость между исследуемыми явлениями. Особо важно их использовать при рассмотрении нескольких вариантов управленческого решения. Их еще называют аналитические.

Маркетинговый анализ – это анализ рынка или других объектов так или иначе связанных с рынком.

Проведение маркетингового анализа возможно только при наличии соответствующих ресурсов: финансовых, временных, кадровых, интеллектуальных, методических, технических, и информационных.

Система анализа маркетинговой информации – это набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис.1).

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Рис. 1. Система анализа маркетинговой информации.

При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, социологии, психологии, статистике, а также в областях, не связанных с маркетингом: теории распознавания и обработки информации. В то же время в рамках маркетинга был разработан ряд специальных методов обработки данных, например, совокупный анализ (conjoint analysis), анализ компромисса (trade-off-analysis).

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы [2]:

1. Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции (таб.4).

2. Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур. В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют:

а) слабо формализованные методы – это гибкие итерационные (повторения) алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека (таб.5);

б) сильно формализованные методы – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические методы (таб.6).

3. Комбинированные методы (сочетание эвристических и формальных методов).

Таблица 4

Эвристические методы

Метод	Описание
Индивидуальный экспертный анализ	Эксперт производит анализ на основе собственного опыта, знаний и интуиции
Метод интроспекции	Используется при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (потребителей, конкурентов). Исследователь пытается поставить себя на место анализируемого субъекта и выдвигает гипотезы о поведении субъекта, исходя из собственных представлений. При использовании метода имеется опасность приписывания собственных взглядов субъекту, на самом деле имеющему другую точку зрения.
Метод иерархического направленного перебора	Предусматривает отбрасывание на каждом шаге заведомо ненужных вариантов в формируемом иерархическом «дереве» возможных решений, что существенно сокращает их количество.
Метод контрольных вопросов	Заключается в формулировании всех возможных вопросов, имеющих отношение к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Причем формулировки одного и того же вопроса могут быть разные. Метод помогает выявить те вопросы, которые требуют более углубленного рассмотрения.
Метод «коллективного блокнота»	Метод реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором кратко записано существо проблемы. В течение определенного времени (недели, месяца – в зависимости от сложности проблемы и наличия времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идей, замечания, возникшие в связи с этой проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала.
«Мозговой штурм» (брейн-сторминг)	Метод реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый носит название «конференции идей». Он занимает 1-1,5 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. После перерыва, на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными.
Метод синектики (метод Гордона)	Использует элементы метода «мозгового штурма» и метода аналогий. «Синектика» – означает соединение разнородных вещей на первый взгляд независимых друг от друга. Участники предпринимают попытку преодоления отходов от стереотипов путем переноса свойств одного объекта на другой и развития возникающих в связи с этим ассоциаций. Суть метода – посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и, наоборот, найти знакомое в незнакомом.
Метод аналогий	В ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее, и проводят аналогии (насколько это возможно). Важно учитывать те факторы, которые вносят новизну.

 

Таблица 5