Конкурентоспособность и качество товаров

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

Под потребительскими характеристиками подразумеваются: качество; стоимость.

Конкурентоспособность товара, то есть возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. А так как у каждого потребителя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, то и конкурентоспособность приобретает индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение и т.п.

Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) плюс расходов, связанных с потреблением (цена потребления) или стоимость приобретения и стоимость эксплуатации.

Стоимость эксплуатации стремится к минимуму, тогда товар конкурентоспособен, и можно повысить цену приобретения.

Методика оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара определяется по следующей формуле:

 

 

где: K – показатель конкурентоспособности;

I т.п. - индекс технических параметров (индекс качества);

I э.п. - индекс экономических параметров (индекс цен).

Если K» 100% (95%) – товар конкурентоспособен; если K < 100% (< 95%) – товар неконкурентоспособен.

Индекс технических параметров определяется:

где: Di – коэффициент значимости i-го параметра;

gi – относительный коэффициент качества.

Коэффициент значимости – оценка потребителем того или иного параметра по 20-ти бальной шкале (тот балл, который они присваивают конкретному параметру). Например, первый параметр – надежность и т.д.

Относительный коэффициент качества определяется:

где: Pоцен - значение параметра оцениваемого товара;

Рконкур - значение параметра товара конкурирующей фирмы.

Индекс качества рассчитывается по формуле:

где: S потр. оцен - цена потребления оцениваемого товара;

S потр. конкур - цена потребления товаров конкурирующей фирмы.

Цена потребления складывается из стоимости покупки (продажной цены) и стоимости эксплуатации за весь срок службы (М):

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество можно разбивать по уровням [4]. Уровни качества:

1. Самый низший уровень – соответствие данного товара стандарту (ГОСТу и ТУ – техническим условиям).

2. Соответствие условиям эксплуатации. Этот уровень характеризуют эксплуатационные параметры товара, чем он удобнее организму человека, тем эксплуатационные параметры лучше.

3. Соответствие реальному спросу.

4. Соответствие латентным (скрытым) потребностям потребителя – это характерно для новых товаров (например, приобретение видеомагнитофона, чтобы не ходить в кинотеатр).

Обслуживание и сервис

Сервис – система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления.

Функции (задачи) сервиса:

1. Консультирование покупателей – характерно для сложных товаров массового спроса.

2. Подготовка, обучение персонала покупателя для эффективной эксплуатации товара - характерно при реализации оборудования.

3. Разработка и передача технической документации.

4. Доставка товара к месту эксплуатации и подготовка его к работе (характерно для реализации оборудования – пусконаладочные работы).

5. Гарантийный ремонт и послегарантийный ремонт (при гарантийном ремонте его стоимость учтена в продажной цене).

6. Поставка запасных частей и комплектующих изделий.

Система организации сервиса

1. Обслуживание выполняет фирма-продавец (производитель) – характерно, когда реализуемые товары (техника) сложны, покупателей немного, и для мало апробированного оборудования.

2. Обслуживание ведется филиалами предприятия-изготовителя – характерно для вспомогательного и технологического оборудования, рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения.

3. Для сервиса создается консорциум - совокупность предприятий, входящих в технологическую цепочку по производству, реализации и обслуживанию какого-либо товара. Данная система характерна при сервисе достаточно сложной техники: морских судов, самолетов, электростанций, то есть существует специализация.

4. Обслуживание осуществляется независимыми фирмами. Последние берут на себя обязательства по обслуживанию того или иного товара. Могут проводить гарантийный ремонт по договоренности с фирмой-производителем. Характерно для товаров массового спроса: бытовая техника, автомобили.

5. Обслуживание осуществляется зависимыми посредниками, реализующими продукцию. Они могут поставлять первоклассную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей.

6. Обслуживание производится фирмой-покупателем – характерно для товаров массового спроса, для предприятий, выпускающих оборудование аналогичное покупаемому.

Основное назначение сервиса с точки зрения маркетинга – стимулирование сбыта.

Новые товары

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

1. Временный критерий: к новым товарам относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны – время освоения товара и производства.

2. Критерий отличия нового товара от его аналогов или прототипов. Изменения в сырье, материалах, конструкциях, технологии, внешнем оформлении.

3. Этот подход базируется на следующем утверждении: надо исходить не из единственного критерия, а из их определенной совокупности. Четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств; появление товара, не имеющего аналогов.

Степени новизны можно определить:

 

где:

å Ki – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

å Ki max – сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, если Н» 70% и более, на уровне 20-70% - изделие нового вида, < 20% - незначительной новизны.

ГЛАВА 6.