Изучение возможностей предприятия

Исследовав фирменную структуру для дальнейшего принятия управленческого решения необходимо изучить внутренние возможности предприятия. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство: объем, структура, темпы производства; ассортиментная номенклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования, резервные мощности, технологическая новизна; месторасположение производства, наличие инфраструктуры; экология производства.

II. Распределение и сбыт продукции: транспортировка продукции; хранение товарных запасов; возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров; продажа.

III. Организационная структура и менеджмент: организация и система управления; количественный и профессиональный состав работников; стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда; уровень менеджмента; фирменная культура.

IV. Маркетинг: исследование рынка, товаров, каналов сбыта; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование; нововведения (инновации); коммуникационные связи и информация; маркетинговые планы и программы.

V. Финансы: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность; собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим направлениям: по продукции (какой ассортимент выгоден); по рынкам; по отраслям; по потребителям.

Эти кабинетные исследования целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросный лист конечных потребителей, экспертов и других специалистов.

В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия: местонахождение, фирменный стиль, имидж (степень известности), новизна продукции, гибкость производства, технологическое оборудование; длительность изготовления, качество продукции, уровень и объем НИОКР, уровень и объем доходности, персонал, уровень расходов, система руководства, финансовый потенциал.

ГЛАВА 5.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства товара удовлетворить потребности того, кто им владеет.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Основные виды классификации товаров

1) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся на три группы:

- товары длительного использования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование (одежда, станки);

- товары кратковременного использования - потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, сахар);

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (ремонтные работы).

Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой [3]. При разработке маркетинговой программы предприятие должно учитывать характеристики услуг:

1. Неосязаемость – услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать до того, как они будут приобретены.

Преодолеть неосязаемость возможно за счет: развития торговой марки; выработки имиджевой политики; информации о предыдущем опыте; расчета предполагаемых результатов от проведения консультирования; отзывов клиентов.

2. Неотделимость от источника – услуги одновременно предоставляются и потребляются, их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

Преодолеть неотделимость от источника возможно за счет: усиления мотивации персонала; развития технологий консультирования; разбиения процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала; формализации опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

3. Непостоянство качества – услуга может сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Преодолеть непостоянство качества возможно за счет: построения системы контроля качества услуг; отслеживания удовлетворенность клиентов качеством услуг.

4. Несохраняемость - услуги не возможно хранить с целью последующей продажи или использования.

Преодолеть несохраняемость услуги возможно за счет: привлечения внештатных сотрудников в пиковое время; выполнения части работы персоналом клиента; передачи части работ на субподряд; установления дифференцированных цен в зависимости от сезона.

2) Классификация товаров широкого потребления:

- товары повседневного спроса, которые покупаем часто, без долгих раздумий. Основные товары постоянного спроса (хлеб), товары импульсивной покупки (журналы), товары для экстренных случаев (зонт).

- товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары;

- товары пассивного спроса, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (домашняя охранная система, надгробья, страхование жизни).

3) Классификация товаров промышленного назначения:

- материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье, полуфабрикаты и детали);

- капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование);

- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (рабочие материалы - бумага, карандаши, уголь; материалы для технического ремонта и обслуживания - краски, гвозди; услуги - по техническому обслуживанию и ремонту и консультативного характера).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

ЖЦТ - или продукта - явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта (рис.5). ЖЦТ - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит их того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы завода «Слава» г. Москва).

Рис. 5. Жизненный цикл товара и кривая прибыли, связанная с ним.

 

Фаза внедрения - цель - создать рынок нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация его незначительна, то фаза внедрения может практически отсутствовать, осуществляется переход на фазу роста. На фазе внедрения может произойти обратная ситуация, когда товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж замещается товаром с высоким спросом.

На этой стадии фирма должна провести мероприятия по стимулированию реализации (реклама, продажа в кредит, скидки).

Стадия роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса не него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Если потребители поймут, что товар им не нужен, то вытолкнут этот товар с рынка (последняя стадия). Появление конкурентов, выпускающих аналогичный товар. Цены либо стабильны, либо падают, так как происходит снижение издержек.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Конкуренция достигает наибольшей остроты, но количество конкурентов не возрастает.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Спрос падает, рынок перенасыщен. Отток конкурентов с данного рынка. Падение цен.

Фаза спада(упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы, оживить продукт, прекратить выпуск продукции.

Дополнение:

1. Продолжительность жизненного цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые товары - более короткий, наиболее технически совершенные товары - очень короткий (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (в России - более длительный, чем в США, Японии).

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ может быть продлен или сокращен.