Слабо формализованные методы

Экспертное оценивание	Экспертам предлагается оценить те или иные параметры объекта, подлежащего анализу. Затем оценки усредняются по тем или иным правилам и формируется единое экспертное заключение. Достоверность зависит от квалификации экспертов и правил согласования мнений. Метод «Делфи». Метод позволяет быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий.
Морфологический анализ	Реализуется в два этапа. На первом этапе выявляется структура объекта анализа и разрабатывается «морфологическая матрица», отражающая эту структуру. На втором этапе путем последовательного перебора аналитик исследует все возможные сочетания параметров объекта.
SWOT-анализ	Гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование сильных и слабых сторон фирмы, а также потенциальных угроз и возможностей во внешней среде.

Таблица 6

Жестко формализованные методы

Регрессионный анализ	Метод статистического анализа, позволяющий построить уравнение, вычислить его коэффициенты, отражающие зависимость некоторой переменной от других, известных аналитику. Пример. Фирма может оценить, как зависит объем продаж некоего товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены. Или оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и ценах (независимые переменные).
Факторный анализ	Метод статистического анализа, позволяющий сократить число переменных путем формирования новых переменных – факторов, являющихся суперпозицией исходных переменных. Суперпозиция исходных переменных подбирается таким образом, чтобы получаемые факторы были максимально ортогональны, т.е. независимы друг от друга. Пример. Телевещательная компания может свести все множество телепрограмм к небольшому числу основных типов.
Кластерный анализ	Метод статистического анализа, позволяющий разделить множество объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов. Пример. При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость разделить города, в которых оно проводилось, на четыре группы сходных между собой населенных пунктов.
Дискриминантный анализ	Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов. Пример. Компания, владеющая сетью магазинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные магазины.
Анализ временных рядов	Метод статистического анализа для выявления характера изменения переменных во временном разрезе, тенденций изменения.
Корреляционный анализ	Метод статистического анализа, позволяющий выявить зависимость между некоторыми переменными и определить тесноту связи между ними.
Разведочный анализ данных (РАД)	Применяется для нахождения связей между переменными в ситуациях, когда отсутствуют априорные предложения о гипотезе, касающейся связи между переменными, представления о природе этих связей.

 

Для анализа полученной информации и составления прогноза изменения показателей используются аналитико-прогностические методы (таб. 7).

Таблица 7

Аналитико-прогностические методы

Линейное программирование	Математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами и максимальной прибылью, наименьшими затратами времени). Например, разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов.
Теория вероятностей	Эти методы помогают принять решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить товар А или Б либо нет, проникать на рынок или нет.

А также используются методические приемы из других областей: социологии, психологии, антропологии, экологии, дизайна.

Информационное обеспечение управления маркетингом

Информация имеет ключевое значение, так как любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (изучение конкурентного спроса, исследование рынков сбыта…).

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, неточность может стать причиной экономических просчетов.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов информации разнообразной по характеру.

Источники и потоки маркетинговой информации

Прежде чем приступить к текущему наблюдению, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых, будет производиться накопление данных, то есть определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения [1, 2, 3, 4, 6].

Необходимо опираться на следующие части маркетинговой среды:

а) рынок товаров и услуг – рынок товаров и услуг;

б) производство товаров и услуг;

в) внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

Целевая направленность всех маркетинговых исследований:

а) анализу подлежат: емкость рынка, деление его на сегменты, ценообразование, потребительские свойства товара, информация о конкурентах, потребителях, каналах сбыта и т.д.

Источники: материалы опросных листов, выставок, семинаров, статистических сборников, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

б) оценка возможностей предприятия. Сбор и обработка информации в направлении: учет и анализ производственных мощностей предприятия, оценка его материально – технической базы, учет товарного ассортимента, оценка технического уровня товаров, учет издержек производства

Источники: бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, планы НИОКР и др.

в) производственно – рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния более стабильны. Но они не поддаются воздействию маркетинговых исследований, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К этим факторам относятся: демографические (возраст, город и село, миграция, образование); экономические (структура хозяйства, состояние финансов, инфляция, покупательная способность населения); природные (климат, сырье, энергия, среда); научно-технические; политические (строй, законодательство); культурные (ценности, традиции, обряды, вероисповедание).

Основные принципы формулирования и использования информации в системе управления маркетингом: актуальность информации; достоверность; релевантность данных (получать информацию в точном соответствии с требованиями); полнота отображения; целенаправленность данных; согласованность и информационное единство.

Информационная система управления маркетингом

На предприятии (МИС)

МИС должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области при применении современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС: системы внутренней, внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние (данные заявок, заказов, договоров, отчетов).

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности (исследования рынка, потребительских свойств товара).

Система анализа включает анализ общеэкономических показателей, прогнозирование.

Маркетинговые исследования и анализ базируются на применении экономико-математических методов:

- многомерные методы (в основе – взаимосвязанные экономические показатели);

- регрессионные и корреляционные методы (устанавливают взаимосвязь между группами показателей);

- имитационные (как экономические показатели влияют на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическому решению);

- методы статистической теории принятия решения (для стохастического – случайный, вероятный – описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации).

Система анализа, опираясь на экономико-математические методы, определяет:

- влияние основных факторов на сбыт (объем продаж);

- возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу;

- параметры продукции;

- оценку деятельности предприятия.

На основе анализа данных формируется сигнальная информация (показывает отклонения). Их устраняют. Все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

Процесс коммуникации