Классификация цен в зависимости от порядка возмещения

Потребителям транспортных расходов

Название метода	Описание метода	Преимущества метода	Недостатки метода
Установление цены в месте происхожде-ния товара	Товар передается на условиях франко-склад, заказчик сам оплачивает все транспортные расходы от места нахождения завода до места назначения	Продавец может установить единую для всех цену, затраты на транспортировку не перекладываются на других покупателей	Удаленные клиенты несут большие затраты и могут предпочесть другую фирму
Установление единой цены с включенны-ми в нее расходами по доставке	Фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента	Относительная простота применения и возможность для фирмы реализовать единую цену в общенациональном масштабе	Клиент, расположенный рядом с местом производства, может счесть его дорогим и найти другого поставщика
Установление зональных цен	Фирма выделяет несколько зон, и все заказчики отдельной зоны платят одну и ту же цену, которая увеличивается по мере удаления зоны от производителя	Сочетает достоинства 1 и 2 метода	Не исключены претензии, что один клиент принимает на себя часть расходов клиентов других зон, а также проблема вблизи границ зон (цены отличаются, а расстояние незначительно)
Установление цен приме-нительно к базисному пункту	Продавец выбирает один или несколько городов в качестве базисных и взимает со всех заказчиков расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта до места назначения	Более справедливое распределение издержек по доставке	Происходит перераспределение расходов в пользу удаленных заказчиков. Сложная система расчета цены
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке	Продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара	Эффективное средство проникновения на новые рынки и удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией	Дополнительные расходы

 

Классификация цен по степени регулируемости государством:

1. Свободные цены – цены на товары массового спроса (нерегулируемые цены).

2. Регулируемые цены (регулируются с помощью налогообложения).

3. Фиксированные цены - это цены, на которые государство устанавливает жесткую цену. Фиксированные цены устанавливаются на услуги и товары, производимые естественными монополиями, например, коммунальные услуги, транспортные тарифы. Фиксированные цены устанавливаются исходя из средних издержек данной отрасли.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара:

1. Цена «снятия сливок» устанавливается на товар, у которого большой спрос, это максимальная цена.

2. Цена проникновения на рынок используется крупными фирмами для завоевания новых рынков. Это сниженная цена, она может быть меньше чем себестоимость продукции, если это не противоречит законодательству.

3. Цена с возмещением издержек применяется чаще в строительстве, на сложные дорогостоящие товары (автомобили), выпускаемые монополиями, но можно использовать на любой вид товара.

4. Престижная цена устанавливается на очень дефицитные товары (модные авто, одежда), рассчитана на богатые сегменты.

Классификация цен на уже известные товары:

1. Скользящая цена – устанавливается в зависимости от спроса.

2. Цена потребительских сегментов рынка. Когда один и тот же товар или товары одной и той же марки продаются по разным ценам разному потребителю, например, автомобильная промышленность.

3. Преимущественная цена, используется монополией в конкурентной борьбе, продолжается снижение цены.

Перечисленные виды цен лежат в основе ценовой политики предприятия. Применение перечисленных цен зависит от типа конкурентной среды:

При чистой (совершенной) конкуренции могут использоваться следующие виды цен: скользящие; в редких случаях, недолгое время цены «снятия сливок».

При монополистической конкуренции: преимущественная цена; цена проникновения; цена «снятия сливок»; цена, ориентированная на различные сегменты рынка; редко используется цена с возмещением издержек; престижная цена.

При олигополистической конкуренции: цена с возмещения издержек (наиболее распространена); цена «следования за лидером» (все компании ориентируются на крупнейшую компанию в данной отрасли).

При чистой монополии: цена «снятия сливок»; чаще цена, ориентированная на сегменты рынка.

Факторы, влияющие на цены

1. Потребители (спрос).

2. Государственное регулирование цен (ГРЦ).

3. Конкуренты.

4. Участники каналов сбыта.

5. Издержки производства.

1. Влияние покупателей определяется реакцией на тот или иной товар. По виду реакции на товар потребителей делят на четыре категории:

экономный («жадный») – главным при покупке является цена;

персонифицированный – делает покупку в зависимости от впечатления, образа товара, созданного рекламой;

этичный - покупает товары для поддержания производителя (отечественные товары, товары, произведенные инвалидами);

апатичный - покупает товары, исходя из качества независимо от цены.

2. Государственное регулирование цен – с помощью налогов. Налоги делятся на различные виды. Кроме того, могут быть установлены фиксированные цены на товары и услуги естественных монополий. В основе фиксированных цен лежат обычно издержки производства.

Другие способы регулирования:

- антидемпинговые законы (запрещено понижать цены ниже издержек производства);

- законы, запрещающие сговор между монополиями.

3. Конкуренция: чем она выше, тем меньше возможность завышать или занижать цену. При монополистической конкуренции существует возможность диктовать свои цены, но недолгое время – если выпущен новый товар.

4. Чем больше сбыт, тем ниже цена. Для понижения издержек при реализации крупные фирмы стремятся создать собственную сеть торговли.

5. Взаимосвязь издержек и цен: цены повышаются вместе с издержками – такое бывает редко. В случае если фирма не может поднять цену адекватно издержкам, либо не может снизить цену вследствие конкуренции, есть три выхода из положения:

- снизить издержки, закупая менее качественное сырье;

- изменить или усовершенствовать товар без изменения издержек;

- фирма выпускает новый товар с лучшими качествами – тогда повышение цен оправдано.

Порядок ценообразования

Порядок ценообразования – поэтапный процесс установления цен. Включает несколько этапов:

1. Определение цели ценообразования.

2. Анализ конъюнктуры рынка.

3. Анализ конкуренции.

4. Установление окончательной цены.

5. Управление ценами.

Цели ценообразования:

а) Получение максимальной прибыли или заданной прибыли – эта цель может быть реализована только при высоком спросе на данный товар и очень слабой конкуренции. Эта цель характерна для «фирм-однодневок», брокерских контор на бирже, а также для фирм, выпускающих новый товар и желающих быстрее окупить инвестиции.

б) Расширение рынка сбыта. Эта цель может существовать для относительно крупных фирм в условиях относительно жесткой конкуренции.

Цели а) и б) – для поддержания стабильности фирмы.

в) Удержание позиций на рынке. Такая цель существует для фирм, находящихся в условиях жесткой конкуренции.

Конъюнктура рынка – совокупность всех условий, в которых происходит реализация товара и характеризующаяся соотношением спроса и предложения. Различают четыре типа конъюнктуры рынка (рис. 15).

Рис. 15. Типы конъюнктуры рынка в зависимости от спроса.

 

Установление окончательной цены.

Существует три основных метода:

а) цена, ориентированная на издержки, определяется как сумма всех издержек производства плюс прибыль, рассчитанная в процентах от издержек:

где:

И – издержки производства;

Н_пр – норма прибыли в процентах.

Норма прибыли может быть дифференцирована в зависимости от разных сегментов производства. Метод приемлем для строительства, всех видов оборудования и для технически сложных товаров.

б) цена, ориентированная на потребителя, прямой взаимосвязи между издержками и ценой нет. В этом методе ценообразования используется характер спроса на данный товар (рис.16).

При этом необходимо проводить количественная и качественная оценка состояния спроса. Количественная оценка включает в себя:

определение статических характеристик спроса: реальный и потенциальный уровень;

определение динамических характеристик спроса: - темпы изменения, коэффициент ценовой эластичности.

Качественная оценка включает в себя:

выявление наиболее значимых факторов спроса: степень осознанной потребности, интенсивность потребности, психологическое восприятие товара потребителем, уровень покупательной способности рынка, наличие товаров-заменителей и цены на них, маркетинговая активность конкурентов, маркетинговая активность посредников действие факторов «макросреды», характеристики самого предлагаемого товара, маркетинговая активность самого

предприятия;

определение вида спроса: по природе возникновения (импульсивный, естественный), по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый), по степени эластичности, по периодичности возникновения (сезонный, постоянный);

анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т. д.).

Анализируется эластичность спроса, если Е ³ 1, то предприятие может снижать цены для увеличения объема продаж и выручки, если Е < 1 – предприятие может увеличивать цены для увеличения выручки.

Рис. 16. График спроса.

Эластичность спроса по цене определяется по формуле:

Цена устанавливается на товары массового спроса; при благоприятной конъюнктуре цена может быть в несколько раз больше издержек. Этот метод ценообразования используется для получения максимальной или заданной прибыли. Производитель ориентируется на характер спроса.

в) цена, ориентированная на конкурента, устанавливается на конкурентной основе. К этому методу ценообразования прибегают в том случае, когда у них нет возможности установить цены другими методами.

Метод подходит для строительной продукции, некоторых видов сырья, технически сложных товаров, то есть товаров и услуг, реализация которых осуществляется через торги (рис.17). Торги - реализация контрактов на подрядные работы на контрактной основе.

Рис. 17. Упрощенная схема торгов.

Математическая модель торгов можно выразить следующей формулой:

где: В_пi – вероятностная прибыль фирмы;

Цi – цена, назначенная фирмой на торгах;

С – себестоимость, издержки;

В_зi – вероятность получения заказов на торгах при цене Цi.

Цена назначается, исходя из остроты конкуренции на торгах и возможности получения контракта на данную продукцию.

Управление ценами

После установления окончательной цены фирма может корректировать цену в зависимости от изменения издержек производства, а также изменения условий реализации. Корректировка цен характерна для строительства и технически сложных товаров.

В строительстве различают два вида цен:

- фиксированная цена (не корректируется) на небольшие объемы работ;

- скользящая цена (корректируется с учетом фактических затрат).

Модель корректировки цен в строительстве и на промышленное оборудование можно представить в следующем виде:

где:

Цок – окончательная цена;

Цп – первоначальная;

А – норма прибыли (%);

В – доля заработной платы в общей стоимости строительства (%);

С – доля стоимости материалов, ресурсов в общей стоимости строительства (%);

Д – доля стоимости эксплуатационных затрат в общей стоимости

строительства (%);

Зпер, Зок – первоначальная и окончательная заработная плата;

Мпер, Мок – первоначальная и окончательная стоимость материальных ресурсов;

Епер, Еок – первоначальные и окончательные эксплуатационные затраты.

А + В + С + Д = 100%

Цены корректируются с помощью скидок. Виды скидок:

1) Скидки за оплату наличными (за счет оперативной оплаты в виде снижения цены).

2) Количественная скидка – скидка за покупку крупных партий товара. Скидка существует в связи со снижением транспортных расходов.

3) Сезонная скидка – для продаж внесезонных товаров.

4) Торговая скидка – дается торговым организациям. Данная скидка нужна, чтобы торговцы помогали с реализацией.

Скидки применяются преимущественно при продаже товаров массового потребления, на оборудование, на строительные материалы.

Управление ценами осуществляется корректировкой цен в зависимости от изменения фактических затрат. В строительстве корректировка стоимости осуществляется в связи с невозможностью установить цену в связи с инфляцией (увеличением цены) на основные производственные факторы. На строительные материалы скидки бывают, но на строительство – нет, на него есть корректировки.

ГЛАВА 9.