Определение расходов на проведение маркетинговых исследований

Стоимость исследования в целом складывается из следующих статей затрат [1]:

1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ: заработная плата специалистов, интервьюеров, кодировщиков; начисления на заработную плату; расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага); оплата дополнительной информации; амортизация оборудования.

2. Постоянные расходы: аренда помещений; постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи); представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

 

ГЛАВА 3.

ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок одежды и рынок легкого платья; рынок строительных материалов и рынок бетона.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение, при этом важно определить проблему и цель исследования. Все рыночные проблемы можно разделить на общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соотношения между спросом и предложением в пределах всего рынка (вопросы макроэкономики).

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельного вида товара (вопросы микроэкономики).

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков, можно составить модель изучения товарной структуры рынка рис. 2.

Рис.2. Модель изучения товарной структуры.

Рассмотрим основные понятия, входящие в эту модель.

Системность. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития.

Комплексный подход – необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Дифференцированный подход – позволяет учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Оценка конъюнктуры рынка

 

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Три уровня исследования конъюнктуры рынка - общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка, установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производителя возможности. Решения об изучении конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товара.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей:

- производство товаров в ассортименте;

- обновления товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

- запасы товаров;

- забраковка товаров, рекламации, перечень товаров ограниченного и повышенного спроса;

- продажа товаров;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами.

Доля - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли

- изменение в спросе потребителей;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятностного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года.

Определение емкости рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара на определенном рынке за определенный промежуток времени. Чем выше емкость, тем рынок считается приоритетным.

Емкость определяется по формуле:

где: V - емкость рынка; Q - производство товаров; Z - остатки товарных запасов; I - импорт товаров; E - экспорт товаров.

Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка. Потенциальнаяемкость - это сложившийся, но неудовлетворенный спрос.

Сегментация рынка

Сегментация рынка - определение групп потребителей, характеризующихся однородными признаками, вкусами, предпочтениями.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программ производства, выпуск и реализацию товаров. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев:

1. Сегментирование по географическому принципу. К нему относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия- изготовителя.

2. Сегментирование по демографическому принципу - возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, количество детей.

3. Сегментирование по социально-экономическому критерию – состоит в выделении групп потребителей на основе социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Эти три группы критериев представляют собой объективные критерии сегментации рынка.

Также существуют и субъективные критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Например, один и тот же человек может купить недорогой автомобиль, но курит дорогие сигареты. А владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

К субъективным критериям относятся:

1. Функциональный (выражает физическую потребность потребителя в каком-то товаре).

2. Вкусовой.

Обычно первый и второй критерий действуют вместе. Чем меньше уровень дохода, тем больше пользуются первым критерием.

Ф. Котлер при сегментировании предлагает руководствоваться следующими принципами:

- географический (регион, город, плотность населения, климат);

- демографический (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность);

- психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

- поведенческий (степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару).

Методы рыночной сегментации

Методов рыночной сегментации достаточно много, мы рассмотрим некоторые из них.

1. Метод группировок.

Суть этого метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Например, с помощью опроса по методу AID – автоматический директор взаимодействия (рис. 3).

Рис. 3. Пример метода группировок.

2. Метод многомерной классификации (на базе кластерного анализа, множество объектов делится на взаимно непересекающиеся подмножества) - используется при анализе по комплексу признаков одновременно.

Схема классификации базируется на следующих предположениях:

- в один класс, тип объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков;

- степень сходства у людей, принадлежащих одному классу должно быть выше, чем у людей, принадлежавших разным классам (с использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей).

3. Метод интерпретации заключается в описании профилей групп потребителей (описанных сегментов).

С одной стороны, они характеризуются определенными потребительскими запросами, в другой, - они достаточно однородны и по социально-экономическим и демографическим признакам.

Целевой сегмент рынка и позиционирование

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какое количество сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевойсегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом предприятию надо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Разрабатывается товар и программа, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Недифференцированный маркетинг - экономичен (снижение издержек по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, рекламе).

2) Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Например, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Повышается сбыт, глубокое проникновение на каждый осваиваемый сегмент, растут повторные покупки.

3) Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Например, фирма «Фольсваген» - на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов.

Достоинства: прочная рыночная позиция в обслуживаемых сегментах.

Недостатки: а) повышенный уровень риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд; б) конкуренция.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов выбираем концентрированный маркетинг).

2) Степень однородности продукции (недифференцированный маркетинг для единообразных товаров: грейпфрут, сталь; а отличные по конструкции фотокамеры, авто - дифференцированный маркетинг).

3) Этап жизненного цикла товара (при выходе с новым товаром - недифференцированный и концентрированный маркетинг).

4) Маркетинговые стратегии конкурентов (конкуренты применяют дифференцированный маркетинг, следовательно не выгодно использовать недифференцированный; конкуренты недифференцированный маркетинг, то можно применять недифференцированный или концентрированный маркетинг).

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

«Рыночное окно» - потребители этих сегментов не удовлетворяют полностью своих желаний (например, товары для пенсионеров, подростков).

«Рыночная ниша» - рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара (от лат. positio положение) - обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторы, определяющие позицию товара на рынке: цена, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара.

ГЛАВА 4.

ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА

Фирменная структура – это внешние условия деятельности данной фирмы, которые влияют на деятельность данной фирмы.

Цельизучения внешних условий - определение стратегии фирмы на данном рынке.

Внешние условия

I. Конкурентная среда.

Исследуется:

1. Перечисляются все основные конкуренты, методы конкуренции этих фирм:

- ценовая конкуренция (монопольно низкая цена, монопольно высокая цена, цена «снятия сливок», следование за лидером, психологическая, цена внедрения);

- неценовая конкуренция (качество и количество товара, скидки, реклама)

- неформальная (сговор между производителями).

2. Цены конкурентов, финансовое положение конкурентов.

3. Конкурентная структура.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры. В зависимости от конкурентной структуры выбирают маркетинговую стратегию.

Совершенная (чистая) конкуренция - имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Относительно легкий вход и выход.

Монополистическая конкуренция - возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Относительно легкий вход на рынок, возможна ценовая конкуренция между монополистами, но ограничена. Главный вид конкуренции - качество. Относительно легкий выход с рынка.

Олигополия. Существуют несколько крупных фирм, производящих сложные виды товаров (автомашины, компьютеры, бытовая техника) и стандартные виды товаров (бензин).

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно (так как высока стоимость выхода на рынок, патентная защищенность продукции и технологий). Фирмы существуют долго, разоряются редко (цена зависит не от рынка, а от издержек). Цена отражает только качество товара, выйти из этого рынка очень сложно и для потребителей и для государства.

Чистая монополия - на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену в зависимости от спроса. Отличительный черты: фирма - единственный производитель, нет близких заменителей данного товара. Вход на рынок очень тяжелый. Эта фирма диктует свои условия (например, «Газпром»).

II. Поставщики.

Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков, исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем, существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

- точно в срок по графику поставлять продукцию в соответствии с заказом;

- продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

- соблюдать объемы поставки;

- оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

- предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

- выдерживать согласованные цены.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка.

Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства (товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения - как посредники, так и поставщики).

Показатели, по которым определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию, услугу; взаимоотношения с заказчиком.

Выбор поставщиков может производиться на конкурентной основе.

III. Посредники.

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как это сделать с наименьшими затратами? Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

Критерии оценки:

1. Охват рынка (больше каналов сбыта).

2. Стоимость, связанная с реализацией продукта.

3. Стоимость, затраты на капитальные вложения. Затраты, не связаны со стоимостью реализации (делаются как со стороны посредников, так и торгующей фирмы).

IV. Общеэкономические условия.

1. Налоговый режим.

2. Динамика изменения цен (инфляция).

3. Правовые условия.

V. Потребители.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- Потребитель независим. Независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут приниматься им или отвергаться.

- Мотивация и поведение потребителей постигаются с помощью исследований.

- Поведение потребителей поддается воздействию.

- Потребительское поведение социально законно.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации (предприятия) - потребители.

Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности), домашние хозяйства.

К организациям (предприятиям) - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Предприятия оптовой торговли - для оптовой реализации, а также покупают складские помещения, транспортные средства, страховые услуги.

Предприятия розничной торговли покупают товары для перепродажи их конечным потребителям.

Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связь, экология), а также формирования материально-технической базы министерств, ведомств, муниципальных учреждений.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в четыре этапа (рис.4).

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (друзья, семья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт).

Рис.4. Процесс моделирования конечного потребителя.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть: как и куда потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Изучив внешние условия деятельности предприятия необходимо изучить внутренние возможности для дальнейшего совершенствования деятельности, для принятия управленческих решений и разработки стратегий.