Влияние концепции маркетинга на ориентиры работы предприятия

Ориентиры работы предприятия до принятия маркетинга	Ориентиры работы предприятия после принятия маркетинга
1. Себестоимость.	1. Цена, которую готов платить потребитель.
2. Бюджет организации ориентирован на производство.	2. Бюджет организации ориентирован на сбыт товаров.
3. Научно-исследовательские работы ориентированы на совершенствование работы, т.е. на внутреннюю ситуацию на предприятии.	3. Научно-исследовательские работы ориентированы на анализ ситуации на рынке.
4. Планирование выпуска продукции и ее ассортимент ориентированы на улучшение качества.	4. Планирование выпуска продукции и ее ассортимент ориентированы на требования покупателей.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда это совокупность действующих за пределами предприятий субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми сегментами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на нее и на отношения с контактными аудиториями. Микросреда подразделяется на внутреннюю среду (ведомственная и административная структура предприятия) и внешнюю (поставщики, конкуренты, посредники, потребители, контактные аудитории, общественные движения, финансовые круги).

Макросреда представлена внешними факторами, которые оказывают влияние на микросреду в целом. К этим факторам относят демографические, экономические, природные, технологические, политические культурные.

Маркетологи несут ответственность за отслеживанием значительных изменений среды, учитывая при этом, что не всегда можно повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду, а лишь наблюдать и активно реагировать на ее изменения.

Концепции маркетинга

Концепция это основная точка зрения, руководящая идея, конструктивный принцип.

Существует пять основных подходов:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятию необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, необходимо постоянно совершенствовать товар.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что необходимо предпринять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, рекламного воздействия.

4. Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Социально-этичный маркетинг – явление самого последнего времени

Основной вывод: главная цель маркетинга – ориентация на потребителя.

Основные требования к социально-этическому маркетингу.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.

3. Предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей, и особенно, если они могут причинить вред обществу в целом.

4. Потребители должны, опираясь на общественное мнение, поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей.

5. Потребители не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии.

Исходя из этих норм видно, что маркетинг - это не только удел продавцов, но и покупателей.

Поэтому существует два типа рынка:

1. Рынок продавца – это такой рынок, на котором больше власти имеют продавцы и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

2. Рынок покупателя – имеют власть покупатели, а наиболее активны продавцы. Он бывает трех видов:

а) производитель выпустил недостаточное количество товаров;

б) предложение товара и потребность в нем равна;

в) переизбыток товаров.

Основные функции маркетинга

Основное отличие функции маркетинга от других функций предприятия состоит в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между предприятием и ее потребителями, клиентами. Функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса с постоянно меняющимися потребностями.

Основные функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

1. Аналитическая функция.

а) изучение рынка как такового. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенным порядке по мере убывания интересов предприятия. Ранжирование по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование (внешне-экономическая деятельность), географическое положение, стабильность правового режима.

б) изучение потребителей;

в) изучение фирменной структуры рынка (конкуренты, контрагенты, посредники);

г) изучение товарной структуры (какой товар выпускать и когда менять выпуск одного товара на другой, новый);

д) анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

а) организация производства новых товаров, разработка новых технологий (это ключевой фактор коммерческого успеха, можно за короткое время добиться монопольно высокой цены и получить более высокую прибыль);

б) организация материально-технического снабжения (точно в срок);

в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции (сервис, ценовая политика и т.д.).

3. Сбытовая функция (функция продаж).

а) организация системы товародвижения (включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства до начала потребления);

б) проведение целенаправленной товарной политики;

в) организация сервиса;

г) проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля.

а) планирование (уменьшить неопределенность и риск и обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях);

б) информационное обеспечение. Учет факторов, влияющих на деятельность предприятия. Факторы делятся на две группы:

1) экзогенные (внешние);

2) эндогенные (внутренние). К ним относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровень складских запасов, финансовое положение.

Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата.

в) коммуникационное обеспечение управления маркетингом (формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду);

г) контроль с помощью ситуационного анализа (выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособиться к изменению окружающей среды).

Виды маркетинга

1. Внутренний маркетинг предусматривает реализацию товара в конкретном регионе.

2. Экспортный маркетинг – реализуется товар и услуга на внутреннем и внешнем рынке.

3. Импортный маркетинг - реализация товара импортного производства на внутреннем рынке страны.

4. Научно-технический - реализация патентов, лицензий, ноу-хау, научно-технических разработок.

5. Маркетинг прямых инвестиций – изучение инвестиционного климата.

6. Международный маркетинг – реализация товаров и услуг по всем странам.

7. Коммерческий маркетинг – реализация по видам товаров и услуг.

8. Некоммерческий маркетинг – относятся образование, культура, здравоохранение, социальная защита.

Формы маркетинга.

Формы маркетинга применяются в зависимости от состояния спроса (таб. 2).

 

Таблица 2

Формы маркетинга и задачи

Состояние спроса	Форма маркетинга
1. Большинство считают данный товар вредным. Негативный спрос.	Конверсионный маркетинг. Установить, почему потребители испытывают неприязнь и можно ли изменить это путем изменения товара, снижения цен, активного стимулирования сбыта.
2. Отсутствие спроса.	Стимулирующий маркетинг. Создать спрос, отыскать способы увязки потребительских свойств товара с потребностями людей или создать условия для зарождения спроса.
3. Скрытый спрос (спрос на несуществующие товары).	Развивающийся маркетинг. Оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товары.
4. Падающий спрос.	Ремаркетинг. Изменить товарное предложение, улучшить обслуживание, повысить стимулирование сбыта.
5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос	Синхромаркетинг. Применение гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения.
6. Полноценный спрос.	Поддерживающий маркетинг. Поддержать существующий спрос.
7. Чрезмерный спрос.	Демаркетинг. Снизить уровень спроса, рост цен, отказ от рекламы.

 

ГЛАВА 2.