В маркетинговой информационной системе предприятия

Коммуникационный процесс (КП) - проявляется через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС. На выбор источников КП процесса влияют факторы: цели управления маркетингом на предприятии; стоимость проведения исследования; наличие опыта; уровень развития инфраструктуры рынка; особенности информационной системы обследуемой среды; наличие средств вычислительной техники.

Источники первичных данных о рынке и внешней макросреде подразделяют на:

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

- периодические издания общей экономической ориентации («Экономика строительства» и т.д.);

- технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

- рекламная деятельность массового характера;

Каналы коммуникации событийного неизбирательного воздействия:

- выставки, конференции, презентации;

- законы и акты, указы президента;

- выступления государств, политических, общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные каналами избирательного воздействия:

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятия;

- отчеты на акционерных собраниях;

- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

- коммерческие базы и банки данных;

- личная коммуникация.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. В качестве методов исследования используются: наблюдение; эксперимент; опрос.

Наблюдение. При наблюдении в журналах и картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. После окончания процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи.

Эксперимент. При эксперименте для отдельных сопоставляемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая причинно – следственные зависимости. (Пример, летать детям бесплатно, обеспечить первый класс обедом при повторном полете.)

Опрос. Позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупки продукции конкретных фирм. Чаще всего опрос проводят с помощью анкетирования или интервью.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в КП, характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Среди форм предоставления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую; табличную; матричную; графическую; числовую в виде статистических динамических рядов.

План сбора первичной информации и характеристики способов связи с аудиторией представлены в таб. 8 и 9 соответственно.

Таблица 8

Характеристики способов связи с аудиторией

Опрос:	Отклик	Время	Стоимость
Интернет	высокий	небольшое	низкая
Личное интервью	самый высокий	небольшое	высокая
Телефон	выше среднего	небольшое	низкая
Почтовый	небольшой	значительное	низкая

 

Таблица 9

План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета / Интервью	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон, Интернет	Почта	Личный контакт

 

Орудия исследования

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкетный опрос включает следующие этапы:

- определение цели опроса;

- согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

- разработка рабочих гипотез;

- разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);

- определение численности респондентов и способа их отбора;

- подготовка персонала;

- проведение опроса;

- составление отчета

Рекомендации по разработке анкеты: выбирайте для вопросов только остро необходимые темы; чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов (больше вопросов – не означает, что лучше информация); не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить; оцените, для чего нужен вопрос; проверьте, понятен ли вопрос; старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо); избегайте сложных речевых оборотов; уважайте своего респондента.

Интервью – обычно проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. Для этого существует индивидуальное интервью или групповое (фокус-группа). Индивидуальное интервью может быть:

простое - заданный сценарий;

глубинное - дополнительные вопросы, состав которых может меняться в зависимости от хода беседы. Необходим квалифицированный специалист.

Групповая дискуссия – предусматривает обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей.

Фокус-группа – состоит из 6-15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность (достоверность) под руководством специального ведущего (модератора). Проведение фокус-группы требует длительного времени (1-3 часа).

Основные задачи: генерирование проверяемых гипотез; генерирование информации для опросных листов; предоставление предварительной информации; стимулирование новых идей.

При правильном проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и т.п. Например, замороженные продукты – нет витаминов, при позиционировании – «Наши замороженные продукты – источник витаминов».

Любой опрос или интервью предполагают наличие специально подготовленных вопросов. Первый вопрос должен побудить интерес. Трудные и личные - в конце интервью. Вопросы должны быть составлены в логической последовательности.

Вопросы открытые - без заданной структуры, плюсом является более точная информация (таб. 10). Вопросы закрытые – структуризированные, они легче подвержены обработке (таб. 11).

Таблица 10

Открытые вопросы

Название приема	Описание сути приема
1) Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов.
2) Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать первое, пришедшее на ум слово.
3) Завершение предложения
4) Завершение рассказа
5) Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, завершить рисунок
6) Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что происходит и может произойти.

Таблица 11

Закрытые вопросы

Название приема	Описание сути приема
1) Альтернативный (дихотомный)	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов.
2) Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор.
3) Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень несогласия или согласия с сутью сделанного заявления.
4) Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств. Например: Предприятие
крупная опытная современная						небольшая неопытная старомодная
х				х
		х
5) Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважно» до «исключительно важно».
6) Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительного» до «отличного».

 

Механические устройства

Гальванометр – фиксирует малейшее выделение пота, которое сопровождается эмоциональным возбуждением, используют для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением.

Тахистоскоп – показывает рекламные объявления в интервале от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; затем опрашиваемый говорит, что увидел и запомнил.

Аудиметр - электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.