Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, но маркетинг охватывает всю деятельность фирмы. Таким образом, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации включает следующие этапы [4]:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- выбор способов транспортировки.

Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому если одним из них пренебречь, то это отрицательно повлияет на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно.

Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилище и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако, увеличиваются затраты по создание складских сооружений. И, наоборот, при укрупнении складов растут издержки по доставке товаров потребителям.

Решение о числе пунктов хранения принимаются при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям (приведенные затраты) по формуле:

где:

К – капитальные вложения на сооружение объектов;

Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений = 0,15;

Ис, Ит – годовые издержки, связанные с содержанием складов и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Маркетинговая интеграция

Маркетинговая интеграция – это иерархическая подчиненность между звеньями каналов сбыта. Маркетинговая интеграция представлена двумя системами:

1. Горизонтальная маркетинговая система – каждое звено не подчиняется друг другу, они независимы. Характерна для мелких и средних фирм, у которых недостаточно капиталов, технических знаний, производственных мощностей.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – в ней звенья каналов сбыта в определенной степени подчинены друг другу или связаны долговременными долговыми (договорными) обязательствами. ВМС представлена следующими видами:

1. Корпоративные ВМС – вся цепочка каналов сбыта подчинена одному предприятию (обычно производителю). Например, нефтяные компании с собственными АЗС, пивоваренные компании, владеющие пивными барами.

2. Договорные (контрактные):

- организации-держатели торговых привилегий, владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Три формы привилегий:

а) розничные держатели привилегий под эгидой производителя, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам;

б) оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, примером может служить торговля безалкогольными напитками;

в) розничные держатели привилегий под эгидой фирмы, оказывающей услуги (общественное питание, прокат автомобилей).

- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, когда оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев; цель – эффективная конкурентоспособность;

- кооперативы розничных торговцев, торговцы закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу, получаемая прибыль делится пропорционально.

3. Консолидация – товар реализуется через филиалы или (и) дочерние фирмы.

Дочерние фирмы и филиалы занимаются и производством, и реализацией продукции. Они организуются ближе к сырью, рынку сбыта или дешевой рабочей силы.

Примечание: Любая вертикальная маркетинговая система обходится дешевле, чем горизонтальная.

ГЛАВА 7.

ПОЛИТИКА ЦЕНОБОРАЗОВАНИЯ

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара [1, 2, 4]. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, она призвана стимулировать спрос. Рассмотрим классификации цен по различным признакам.

Классификация цен по отраслевому признаку: оптовая цена, цены на строительную продукцию, розничные цены, тарифы на транспорт и услуги, закупочные цены.

Оптовые цены бывают: оптовая цена предприятия (рис.12); оптовая цена промышленности (рис. 13).

Рис.12. Структура оптовой цены предприятия.

Если реализация ведется напрямую, то платится и акциз (с подакцизных товаров). Добавленная стоимость – разница между стоимостью реализованной продукции и материальными затратами производства. С добавленной стоимости платиться НДС.

Оптовая цена промышленности – если присутствует хотя бы один посредник.

Рис.13. Структура оптовой цены промышленности.

В основе розничной цены (рис.14) лежит оптовая цена промышленности или предприятия в зависимости от каналов сбыта.

Рис.14. Структура розничной цены.

Цены на строительную продукцию делятся на: сметные, прейскурантные, контрактные или договорные.

Сметная цена рассчитывается по сметным нормам, по ресурсному методу, либо по ресурсно-индексному. По ресурсному методу составления сметы сметная стоимость рассчитывается по фактическим затратам: рабочей силы; строительных материалов; затрат на эксплуатацию маши6е и механизмов.

Прейскурантная цена рассчитывается по нормативам - укрупненным показателям (например, на м³). Прейскурантная цена это разновидность сметной цены, рассчитывается на стадии технико-экономического обоснования проекта и по укрупненным показателям.

Прейскурантная цена рассчитывается исходя из натурального показателя готовой строительной продукции по формуле:

где:

Цп – прейскурантная цена;

V – объем здания (куб. м);

P – расценка на 1 куб. м.

 

Контрактная цена не зависит от сметной стоимости и устанавливается по результатам торгов или по результатам договоренности.

Тарифы на транспорт и услуги имеют примерно ту же структуру, что и оптовая цена. Эта группа цен в большей степени подвержена контролю со стороны государства.

Закупочные цены устанавливаются на сельскохозяйственное сырье. Структура этих цен аналогична оптовым ценам. Контролируются государством.

Цены можно классифицировать в зависимости от того, как в них учтены транспортные расходы по доставке товара (табл. 15), при этом каждый метод имеет свои достоинства и недостатки.

Таблица 15