Многоуровневая интегральная модель товара

 

Эта модель [1, 3] рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность (рис.6).

1-й уровень (ядро товара) связан с основным предназначением продукта. Широко известна фраза Теодора Левита, что люди «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Чарльз Ревлон: «На заводе мы производим косметику, в магазине продаем надежду».

2-й уровень (товар в реальном исполнении) состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные «физические» характеристики. Например, жажду человек удовлетворить газированной водой, пивом, соком, которые могут быть разлиты в жестяные банки, пластиковые и стеклянные бутылки разных форм. На этом уровне формируются товары субституты, т.е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием различных технологий.

3-й уровень (товар с подкреплением) связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара как в материальном, так и в нематериальном виде. Например, кондиционеры при продаже автомобиля, сервис, послепродажное, гарантийное обслуживание, предоставление кредитов и отсрочек платежа.

4-й уровень (товар в полном смысле) касается особенностей целостного восприятия потребителями товара. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Здесь начинает приобретать значение: престиж, мода, репутация производителя, стабильность высокого качества.

Рис.6. Многоуровневая интегральная модель товара.

Товарный знак

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указывающее на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.

Маркетинговые функции товарного знака:

1. Он юридически гарантирует защиту от подделки, так как подделка забирает часть рынка, портит авторитет фирмы.

2. Товарный знак - есть основа для рекламы, так как можно снижать издержки на рекламу, поскольку товар уже известен.

3. Гарантия качества для потребителей. В развитых странах товарные знаки присваивают только качественным товарам.

4. Обязательство фирм по поддержанию качества на высоком уровне.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества, поэтому существует обязанность держать фирменную марку.

Типы обозначения марок (знаков):

1. Фирменное имя (название фирмы) - может быть одна буква, аббревиатура, сочетание слов - BMW.

2. Фирменный знак - любой символ, указывающий на фирму-производителя 3. Торговый образ (персонифицированный символ, то есть указывает на конкретное лицо - Ford).

4. Торговый знак - есть сочетание фирменного имени, фирменного знака, торгового образа.

Если товар марочный, то по международным стандартам он обозначается знаком â.

Способы присвоения марочных названий:

1. Индивидуально - каждый товар, выпускаемый данной фирмой, имеет марочное название.

2. Единое марочное название для всех товаров - когда все товары выпускаются с одной единой маркой.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны второго варианта: снижение издержек по выводу товара на рынок из-за сокращения затрат на рекламу.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые выделяют товар от других товаров и противопоставляют его конкурентам. Фирменный стиль имеет свои объекты (табл. 12) и константы (табл. 13).

Таблица 12

Объекты фирменного стиля

Основные группы объектов	Примеры объектов фирменного стиля
Деловая документация и элементы делопроизводства	Бланки, конверты, визитки, счета, товаросопроводительная документация, папки, каталоги
Печатная реклама	Листовки, проспекты, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе
Спецодежда	Кепки, комбинезоны, бэйджи (badge)
Интерьер фирмы	Оформление интерьеров офиса, фирменные календари, доски объявлений
Сувенирная продукция	Оформление, маркировка, выполненные с помощью констант фирменного стиля
Фирменный транспорт
Упаковка товара
Элементы наружной рекламы	Выставочные экспозиции, торговые залы, витрины, вывески, растяжки, стикеры, штендеры, призма-вижн
Атрибуты корпоративного духа, корпоративной культуры	Гимн фирмы, единая форма представления по телефону, «корпоративная легенда»

Таблица 13

Константы фирменного стиля

Константы	Определение
Товарный (фирменный) знак (trade mark)	Зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя их владельца символ, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор особенностей и характеристик, служащих для однозначной идентификации
Логотип	Разновидность товарного знака, в основе которого лежит текст, имеющий особый графический образ
Фирменный блок	Товарный (фирменный) знак, логотип, реквизиты фирмы и, возможно, другие элементы, скомпонованные в единое целое, имеющее устойчивую форму
Фирменные шрифты	Специально разработанные (отобранные) шрифты, постоянно используемые в публичных текстах и документах фирмы
Фирменные цвета	Постоянные цвета, используемые для оформления всех основных объектов фирменного стиля
Фирменные графические символы и элементы	Смысловые или абстрактные символы, сигнатуры, пиктограммы, полосы, линии, часто располагаемые стандартным образом и придающие объекту, на который они нанесены, определенный стиль даже в отсутствие основных констант фирменного стиля (логотипа и торгового знака)
Слоган	Краткий словесный рекламный девиз фирмы, выражающий основную мысль рекламного обращения (от древнекельтского «sluagh gharm» – боевой клич)