Модели, используемые для принятия решений.

Ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений. Многие базисные стратегии связаны с этими моделями. Применение моделей зависти от конкретной ситуации. Некоторые из этих моделей будут нами рассмотрены [5].

Матрица «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, так называемый «целевой люк». Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Рис. 25. Матрица «продукт-рынок»

 

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал в 1966 г. американский ученый Игорь Ансофф с помощью, так называемой матрицы «Продукт – рынок». Общий вид этой матрицы представлен на рис. 25.

Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Ансоффа:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения – увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованиям определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази-новые продукты (связанные со старыми); «Me-too» продукты (новые только для предприятия).

4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска («не все яйца в одной корзине»), финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятиями. Различают три формы диверсификации: 1) диверсификация на том же уровне (горизонтальная) –автомобильное предприятие производит также мотоциклы; 2) диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная) – производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды; 3) латеральная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи) – участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря. Главная опасность диверсификации – распыление сил.

Преимущества матрицы Ансоффа: 1) наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности; 2) простота использования.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически); 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики такие, как, например, технология имеют значение для успеха.

Матрица конкуренции (Портера)

Американский ученый Портер в 1975-1980 гг. в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Пять движущих сил конкуренции, выделяемые Портером, представлены на рис 26.

 

 

Рис. 26. Движущие силы конкуренции по Портеру.

Исходные рассуждения к модели Портера. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Отправные пункту для построения и защиты сильной позиции: затраты; незаменимость продукта с точки зрения покупателя; объем обработки рынка.

Исследования М. Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

Связь между долей рынка и рентабельностью, по Портеру, отражена на рис 27.

 

Рис. 27. Связь между рентабельностью и долей рынка по Портеру.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции рис 28.

Рис. 28. Матрица конкуренции по Портеру

Выяснение особенностей исходной ситуации – основа для оценки, какая из позиций в матрице конкуренции может принести предприятию наибольший успех. Модель Портера подходит для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

Стратегические рекомендации. Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Необходимые предпосылки: большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью); строительство производственных сооружений эффективной величины; строжайший контроль расходов; использование возможностей сокращения затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества стратегии Портера:

- предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;

- преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;

- низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера;

- низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;

- при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.

2. Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и имеет нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Примеры успешного дифференцирования: Мерседес (марка, качество, престиж); Браун (электроприборы особого дизайна).

Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения цена – качество.

Преимущества дифференцирования:

- потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;

- лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;

- высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

- своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;

- высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов- заменителей.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке; преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

Матрица «Доля рынка – рост рынка»

(Портфолио-анализ – портфельный анализ)

Портфолио-анализ, или матрица «Доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» в конце 60-х годов. Эта модель основывается, прежде всего, на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта.

Предприятие описывается с помощью Портфолио, то есть как совокупность так называемых стратегических производственных единиц. Стратегические производственные единицы (СПЕ) – в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического планирования.

Теоретическая база различных моделей портфельного анализа:

1. Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Для использования потенциала снижения затрат необходимо повышать объем сбыта. Исследования показали, что при удвоении объема производства удельные затраты снижаются в среднем на 20 –30%. Для этого необходимо наращивать долю рынка или выбирать растущие рынки. На снижение затрат влияют следующие факторы: при росте сбыта в штуках снижается доля постоянных затрат в себестоимости изделия; постоянное повторение процессов труда ведет к экономии живого труда; при закупке крупных партий сырья возможны скидки от поставщиков; возможность применения прогрессивных технологий.

Ясно, что реализация потенциальной возможности экономии зависит от умения менеджмента. Кроме того, снижение затрат не всегда дает преимущества по отношению к конкурентам, особенно для дорогостоящих и престижных товаров с низкой эластичностью спроса.

2. Концепция жизненного цикла продукта подробнее рассмотрена в главе по работе с продуктом.

3. ПИСМ-проект (Profit Impact of Market Strategies) – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации. В ходе проекта было исследовано около 300 предприятий всего мира. Результат исследования: как центральная величина была выявлена высокая доля рынка.

Важнейшие концепции Портфолио. Из множества различных концепций Портфолио наибольшее практическое значение получили модели «рост рынка – доля рынка» и «привлекательность рынка – преимущества конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, которые занимают в матрицах похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Особенности концепции: СПЕ располагаются в матрице, состоящей из четырех полей (рис. 29). Матрица образована характеристиками – доля рынка и рост рынка; используется показатель относительной доли рынка (доля рынка предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом); различное значение СПЕ отражается различной величиной кругов.

Рис. 29. Матрица “Рост рынка – доля рынка”.

По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ. По терминологии Портфолио они получили названия: «знак вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «хромые утки».

СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопроса». Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти СПЕ требуют чаще всего гораздо больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджер должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.

СПЕ, расположенные в левом верхнем углу («звезды»), находятся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ.

«Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знаки вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из Портфолио предприятия.

Преимущества модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Критика: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например, качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

ГЛАВА 11.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

В производственно-сбытовой сфере современного маркетинга особое место занимают формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), так как представляют собой наиболее активную часть всей маркетинговой деятельности.

Реклама – самый эффективный инструмент для того, чтобы повлиять на поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам предприятия, создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность.

Прежде чем изучать рекламное воздействие необходимо разделить товары на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН) [4]. В зависимости от такого разделения существенно различаются методы рекламного воздействия.

Товар ИП используется обычно теми, кто его покупает. С помощью этих товаров обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем или обсуждается с семьей. Время принятия решения невелико. Мотивы приобретения – личные потребности покупателя, реже групповые. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, вызванные рекламой, модой, стремлением подражать. Товары ИП – краткосрочного и длительного пользования.

Товары ИП – предназначены для широких кругов населения, следовательно, они тиражируются на предприятиях в миллионах и т.д. штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные сбытовые сети (многоступенчатые).

Для успешного сбыта ИП необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены: о потребительских свойствах товара; о местах продаже; о ценах; о скидках, условиях оплаты.

Поэтому рекламные кампании должны быть широкомасштабными, нередко общенациональными.

Товары ПН предназначены для производства изделий (услуг), а следовательно получения прибыли. Покупают товары совсем не те лица, которые непосредственно их используют, решение принимается обычно коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения, так как неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, к снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственных и торговых работников существует неверное представление, что при покупке товаров ПН реклама должна быть адресована специалисту. Между тем, решение о покупке принимает не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Поэтому, даже если бизнесмен в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом – с технических позиций. Поэтому все мероприятия по рекламе должны быть направлены на психологию управляющих и бизнесменов. Они должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение данного товара и какие выгоды получит потребитель.

Товар ПН должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных и социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на окружающую среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты).

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем товаров ИП, все же их число велико. Поэтому реклама товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие должно предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. Поэтому планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 34).

Рис. 34. Управление системой маркетинговых коммуникаций.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники – с потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Товарная реклама – неличное обращение к потенциальным потребителям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.

Товарная реклама – коммерческая, обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Отличие коммерческой пропаганды от других состоит в том, что она стремится изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару превратился в его активного, действующего потребителя, и в итоге отдал свои деньги продавцу.

Реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, рассматривать товар как бы его глазами. Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности клиентов. Покупателю следует сообщать о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. А для товаров ПН – важно предоставить данные об их социально-экономических особенностях и чисто технических свойствах – как справочный материал, а также предоставить доказательства высокого качества и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий.

С помощью товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара.

При этом пользуются специфическими формами мероприятий ФОС:

а) внедрение в сознание покупателей информации о наличии нового товара (анонс);

б) рассказ о специфических свойствах товара;

в) рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

г) доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

д) предложение нетривиальных способов использования этого товара;

е) репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП представляются следующие каналы:

- личные контакты – визит представителя предприятия к потенциальному покупателю; во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты и т.д.);

- почта – прямая почтовая рассылка и распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных покупателей, по адресам редакций газет, журналов, адресам производственных служащих;

- пресса (отраслевая, специализированная – для менеджеров, оптовиков и т.п.) – размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП используются каналы:

- пресса (доступная всем слоям населения);

- аудио-визуальные средства (радио, телевидение и т.п.);

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

Главные элементы рекламы товаров ИП – положительное эмоциональное воздействие, создать «привлекательный» образ (текст и иллюстрация несложны и легко запоминаются).

А для товара ПН – эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность, правдивость и высокая информативность.

Критерии выбора каналов

Любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы, поэтому, увеличивая число рекламных контактов, надо снижать до минимума расходы на каждый контакт.

Чтобы рационально выбрать канал, его анализируют по следующим критериям:

- охват (до какого числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы одну публикацию/передачу, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража);

- управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потребителя);

- сервисность (готовый текст или помощь профессионалов).

Особенности рекламы методом прямой почтовой рассылки («директ мейл»). Это наиболее простой, доходчивый, минимальный по затратам. Список адресатов составляется на основе справочников. Помощь также оказывает Торгово-промышленная палата РФ, рекламные и торговые организации. В качестве приложения к деловому письму можно добавить проспекты, каталоги, образцы, сувениры. Письма отсылаются по одним и тем же адресам несколько раз. Первая рассылка – отвечают 4-10%, вторая – 35%, третья – 60%, четвертая – 75%, пятая – 85%. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком. Для ответа вкладывают открытку с адресом.

Цели рекламы

Информативная – рассказ о новинке + информация об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений + формирование образа фирмы (на этапе выведения товара на рынок).

Увещевательная – формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение совершить покупку не откладывая + убеждение принять коммивояжера (на этапе роста).

Напоминающая – напоминание потребителям о том, что товар может потребляться им в ближайшем будущем + напоминание о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне (на этапе зрелости).

Престижная реклама (фирменная) – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Задача рекламы – создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы:

- подготовка и публикация в специальных журналах (не рекламных) материалов о последних достижениях предприятия;

- организация пресс-конференций (пресса, общественно-политические деятели, знаменитости);

- распространение собственной печатной продукции (история предприятия, производственные достижения, общественно полезная деятельность);

- участие в благотворительных акциях;

- поддержка здравоохранения, культуры, спорта и т.п.;

Основные критерии престижа предприятия: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о персонале; компетентность руководителей.

К престижной рекламе примыкает институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений.

Международная Торговая Палата разработала и внедрила кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики.

Рекламная кампания – это взаимосвязанный комплекс отдельных рекламных мероприятий, разрабатываемый на базе единых целей в рамках единой идеи, осуществляемый в пределах достаточно длительного периода времени [1].

Общая структура процесса планирования рекламной кампании (РК) представлена на рис 35.

Рис. 35. Процесс планирования рекламной кампании.

 

Объемы затрат на рекламу

Совершенно очевидно, что неоправданно большие расходы на рекламу ухудшают экономические показатели деятельности фирмы. С другой стороны, отсутствие затрат на рекламу скажется на объемах продаж и в состоянии вызвать финансовый крах фирмы. Необходим целесообразный выбор.

Методы формирования рекламного бюджета [2]:

Исчисление от наличных средств. Средства на рекламу выделяются по остаточному принципу, после покрытия всех остальных затрат (разница между бюджетом маркетинга и бюджетом всех остальных затрат). Недостаток очевиден – это полный отказ от сознательного управления событиями.

Процент от объема продаж или объема дохода. Главное достоинство – простота, минус – отсутствует гибкость; вполне возможно, что провал в объеме продаж обусловлен именно отсутствием рекламы. Вполне пригоден при устоявшемся рынке, в условиях спокойной конкурентной среды.

Метод конкурентного паритета. Устанавливается соотношение между объемом рекламы и уровнем доли рынка. Плюс – позволяет избегать резкой конкурентной борьбы. Минус – метод консервирует существующую ситуацию. При наступательной стратегии уровень рекламы должен быть выше, чем у конкурентов.

Формирование на основе цели рекламной кампании. Определяется конечная требуемая коммуникативная эффективность, и через систему коэффициентов, отражающих тираж, степень восприятия и стоимость публикации, вычисляется объем расходов.

Аналитический метод Вайнберга. Объект рекламного бюджета определяется как функция нескольких переменных:

где τ – доля расходов на рекламу;

U – доля рынка;

Uk – доля рынка конкурента;

Wk – рекламный бюджет конкурента.

 

Метод приращений. Также опирается на аналитическую связь бюджета с реакцией сбыта.

При финансировании рекламной кампании в качестве исходной предпосылки принимается утверждение, что прирост продаж товара находится в некоторой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста.

Предполагается, что имеются некоторые константы:

R – реакция сбыта на рекламу, т.е. отношение «объем продаж / затраты на рекламу» при экспериментальной проверке эффективности рекламы;

L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.

В этом случае объем рекламных расходов А, необходимый для того, чтобы за время t увеличить продажу на величину ∆ S при существующем объеме продаж S и на уровне насыщения рынка M данным товаром, составит величину:

Анализ формулы показывает, что даже при ∆ S = 0 затраты на рекламу не равны 0. Если объемы продаж достаточно велики и высок уровень насыщения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям (S / M è 1).

2. Пропаганда (ПР).

ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности.

В настоящее время цель ПР – установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции ПР:

- установление взаимопонимания между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности;

- расширение сферы влияния с помощью пропаганды и рекламы.

Области применения ПР: общественные отношения; правительственные отношения; международные и межнациональные отношения; отношения в промышленности и финансах; отношения со средствами массовой информации.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех частей, связанных между собой:

- анализ, исследование, постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование резервов, оценка и возможные доработки.

В совокупности они образуют систему RACE – Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Методы ПР

1) Отношения со средствами массовой информации.

Поддерживать отношения с прессой не входит в обязанности организации, только когда ее деятельность вызывает интерес у общественности. Для того, чтобы построить свои отношения с mass media, администрация предприятия должна соблюдать следующие основы: доверительные начала, достоверность, своевременность, элемент новизны. От имени администрации назначается ответственный, который выполняет следующие функции:

- предоставлять материалы для печати;

- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексную информацию;

- следить за сообщениями и оценивать результаты, принимать меры по исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Способы общения с прессой:

- пресс-релиз (информационное сообщение, написанное и направляемое обычной почтой или по компьютерной связи);

- пресс-конференция (в тех случаях, когда необходимо показать образцы или тема очень серьезная).

1) Печатная продукция (бланки, визитные карточки и т.п.).

3) Кино- и фотосредства (является мощным средством ПР).

3) Устная речь (умение выступать на заседаниях, конференциях и т.п. – подготовка ведется специалистом ПР).

4) Реклама и ПР (в современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукция, успешно разрекламировать и продать, так как даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью).

Показать спонсорство – составная часть стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.

Специалист в области ПР должен обладать следующими качествами: способность к аналитической работе; стратегически направленное мышление; профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности; высокая коммуникабельность; порядочность; экономическое чутье; знание иностранных языков.

3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги; воздействия, призванные ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка [3, 4].

К этим воздействиям относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов среди дилеров);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

В последнее время затраты на стимулирование сбыта превышают затраты на рекламу. Этому способствует несколько факторов:

а) сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта;

б) все большее число управляющих по товарам обретают умение в этой области;

в) на управляющих по товарам оказывается усиливающееся давление, требующееся роста сбыта;

г) большое число конкурентов занимается стимулированием сбыта;

д) посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

е) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты и законодательных ограничений.

Наибольший эффект достигается, когда стимулирование сбыта сочетается с рекламой.

Если фирма решила прибегнуть к стимулированию сбыта, она должна: определить задачи, выбрать средства, разработать программу, предварительно апробировать, обеспечить контроль и провести оценку результатов.

Задачи стимулирования – определяются из задач маркетинга товара:

- для стимулирования потребителей: поощрение более интенсивного использования товара, покупки в крупной расфасовке, привлечение тех, кто покупает марки конкурентов;

- для розничных торговцев - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание высокого уровня запасов, формирование приверженности к марке;

- для собственных продавцов - поощрение их поддержки нового товара, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и т.п.

Средства стимулирования:

а) распространение образцов – предложение товара бесплатно или на пробу (разносить по принципу «в каждую дверь», по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару); это самый эффективный и самый дорогой способ.

б) купоны - это сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара (рассылка по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления); могут быть эффективными для зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку;

в) упаковки по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены; информацию помещают на этикетке или на упаковке товара; это может быть:

- упаковка