Товар и его практическое применение

Товар – это нечто, способное удовлетворить чью-то потребность. Существует множество определений товара и все они по-своему правильные.

Открытый Британский Университет:

Товар – то, что может предложить организация.

Рекардо Мочадо:

Товар – это то, что продается и покупается.

Питер Дойль:

Товар – все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний покупателя.

Товар – посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами.

На мировом рынке менее 20% вновь создаваемых товаров продается по-настоящему успешно, остальные – сходят с дистанции, следовательно, можно сказать, что товар – это то, что может удовлетворить потребность покупателей с вероятностью 0,2.

Все мероприятия маркетинга нацелены на одно: они должны увеличить вероятность успеха товара с 20 до 100%.

Товар можно ввести в единую схему, которая называется 3-х уровневый анализ.

Различают товар:

1) по сути;

2) фактический товар;

3) товар с добавкой (уникальное торговое предложение).

 

- товар по сути

- фактический товар

 

- товар с добавкой

 

По мнению Открытого Британского университета потребитель проявляет свои требования к товару следующим образом:

1. не предлагайте мне одежду, а предложите приятный внешний вид;

2. не предлагайте мне обувь, а предложите мне комфорт для ног;

3. не предлагайте мне книги, а предложите пользу для чтения;

4. не предлагайте мне музыкальные записи, а предложите удовольствие от звуков музыки;

5. не предлагайте мне вещи, а предложите эмоции, чувства и пользу.

Теодор Левит – один из идеологов современного маркетинга, уверяет, что потребитель «приобретает не сверло диаметром в четверть дюйма, а отверстие того же диаметра».

Потребителю нужна не зубная паста, а здоровые зубы и приятный запах изо рта, женщины приобретают не крем для лица, а увлажнение кожи и находясь в салоне красоты лишь на первый взгляд делают стрижку и окраску волос, а на деле приобретают красоту, молодость и уверенность в себе. Фильм в кинотеатре – способ развлечения, возможно, такого же рода, что и прогулка на катере, посещение кафе-мороженого, поход на футбол.

Суть такого товара как мотоцикл – это скорость и свобода, суть йогурта – удовольствие и польза, суть мыла – чистота.

П. Друкер пишет, что «Коделак» участвует в борьбе за деньги потребителя, конкурируя в этом вопросе с ювелирными изделиями, норковыми шубами, проведением отпуска на курорте и др.

Товар следует рассматривать не сам по себе, а в контексте конкретного сегмента рынка, или он станет лишь безликой единицей и его ожидает судьба тех 80%, которые покидают рынок.

Фактический товар – это нечто реальное, имеющее название, форму, размеры и набор потребительских свойств и технических характеристик. Задача маркетолога определить товар по сути, а фактический товар оставить дизайнерам, конструкторам и разработчикам. Специалисты считают, что фактический товар – это то окружение, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта.

Котлер считает, что фактический товар должен обладать 5-ю характеристиками:

1) заданный уровень качества

2) набор свойств и характеристик

3) специфическое оформление

4) соответствующая упаковка

5) марочное название

Фактический товар – это совокупность характеристик и свойств, наилучшим образом подчеркивающих товар по сути.

Добавленный товар, по мнению Левита, - то, что произведено фирмами в добавление к своей продукции и это что-то конкурирует между собой, т.е. добавленный товар – это все то, что может предложить производитель покупателям помимо основного товара, а именно, послепродажное обслуживание, страховку на продаваемое оборудование, товар или услугу, гарантийное обслуживание, ремонт, технические инструкции, горячую линию, бесплатное консультирование, чашку кофе для клиента, доставку на дом, обратную связь через сайт в Интернете, гарантию возврата денег.

Например, компания IBM получила явное преимущество осознав, что потребителю нужен не компьютер, а решение его проблем. Она создала лучшее в мире сервисное обслуживание, снабдила компьютер удобными инструкциями, обеспечила быстрый ремонт, создав горячую линию.

Добавленный товар – услуга, которой фирма сопровождает основной товар, чтобы выделить его среди схожих товаров. Чем выше в товаре % добавленного товара, тем он ценнее для потребителей.

Еще в 30-е гг. американец Россер Ривз ввел понятие уникальное торговое предложение. Принцип предложения совершил маркетинговую революцию, научив бизнес выделять свой товар и облегчать покупателю достойный выбор.

 

УПАКОВКА