Изучение внутренней среды организации или анализ потенциала.

 

подсистемы

элементы подсистем

НИОКР (Научно – Исследовательские Опытно Конструкторские Работы (Разработки))     ПРОИЗВОДСТВО     МЕНЕДЖМЕНТ   МАРКЕТИНГ   ПЕРСОНАЛ     ФИНАНСЫ

1. уровень инновационности разработок; 2. степень новизны разработок; 3. практическая применимость (реальное использование инноваций в сегодняшний день предприятием); 4. коммерческая реализуемость (товары нужны рынку и за них готовы платить).   1. размер и мощность оборудования; 2. тип и возраст оборудования; 3. инновационные возможности; 4. возможность модернизации; 5. источники поставок оборудования; 6. уровень брака; 7. технология, применяемая на оборудовании; 8. возможность нормирования работ на оборудовании   1. тип организационной структуры (фундамент организации); 2. цели (целеполагание): - стратегические цели (видение, миссия); - тактические цели; - оперативные цели. Видение – недосягаемая цель организации. Миссия включает: - вид деятельности; - предназначение перед обществом; - преимущество перед конкурентом. Это социальный или экологический аспект. Дерево целей нижними веточками уходит в уровень задач; 3. организационная культура, целью которой является создание команды единомышленников. Для неё характерно: - стиль управления; - характер власти; - уровень лидерства. Эдвард Шайн назвал организационную культуру «мягкой», это цемент, клей организации.   1. номенклатура (ассортимент) продукции; 2. качество маркетинговых исследований; 3. размер и доля рынка; 4. эффективность системы товародвижения; 5. каналы распределения продукции; 6. ценовая политика; 7.сервисная политика; 8. конкурентоспособность товара.   1. возраст, пол (сбалансированная возрастная структура); 2.образование; 3. квалификация; 4. система мотивации (чем мотивируются работники); 5. система найма, отбора, приёма и увольнения (текучесть кадров); 6. анализ трудовых операций; 7. программа обучения повышения квалификации; 8. построение карьерной лестницы.   1. пассив, актив, баланс; 2. доходы предприятия; 3. источники денежных поступлений; 4. кредиторские, дебиторские задолженности; 5. валовые накопления.

 

Целью анализа внутренней среды организации является выбор перспектив развития, выработка политики выживания в условиях конкуренции, выявление ресурсов и резервов, и адаптация внутренних возможностей организации к изменяющимся внешним условиям.

Для анализа можно использовать ситуационный подход, анкетирование, метод Дельфи, экспертный метод и т.д. Лучшие эксперты организации – её сотрудники.

 

2. Производственная функция:

1) организация производства новых товаров или товаров рыночной новизны;

2) организация материально – технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью.

 

1) Предприятие, опираясь на аналитическую функцию маркетинга, может принять решение о постановке и разработке на производстве таких товаров, которые должны быть востребованы рынком. При этом необходимо ориентироваться не на рынок вообще, а на определенный рыночный сегмент.

Товар рыночной новизны – это товар, который удовлетворяет более качественно существующую потребность или абсолютно новую потребность.

При производстве новых товаров обязателен этап «пробных продаж» для товаров потребительского спроса и безвозмездная передача пользователю товаров производственного назначения.

Организация материально – технического снабжения.

Рыночные отношения предполагают обеспечение потребности предприятия посредством закупки необходимых материально – технических ресурсов либо на оптовых рынках, либо по прямым договорам – поставкам (закупочная логистика). Логистика – наука об управлении информационными потоками.

В идеале предприятие не должно иметь складских помещений, и принцип японской промышленности «just in time» - «точно в срок» нацелен на снижение логистических затрат.

Управление качеством и конкурентоспособностью.

Качество в системе маркетинга понимается не как технический уровень продукции и как соответствие интересов, потребностей потребителей. В маркетинге качество – степень удовлетворенности потребностью. Это понятие всесистемное, всевременное.

Конкурентоспособность – совокупность стоимостных и потребительских свойств товара, отличающих его от товаров – аналогов. Это показатель только рыночной экономики, зависящей от места и времени продажи товара. Конкурентоспособность товара в организации позволяет определить конкурентоспособность самой организации. Майкл Портер изучал понятие конкурентоспособности организации и различные подходы и методы конкуренции. Следует отметить его схему изучения конкурентов и модель пяти конкурентных сил М. Портера.

В маркетинге понятия «качество» и «конкурентоспособность» взаимосвязаны.

 

3. Сбытовая функция:

Организация системы товародвижения.

Она включает в себя то, что происходит с товаром в период времени с его производства до начала потребления. Система обязана обеспечить и создать такие условия, при которых товар будет в нужное время, в нужном месте и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

На современном этапе развития в эту подфункцию входят: организация сети реализации товара, организация оптовой и розничной торговли.

Организация сервиса.

Сервис – подфункция маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования или с промышленной продукцией. Сервисная деятельность должна подчиняться принципу: «Вы создаете и используете наши товары, мы делаем все остальное».

Организация системы ФОССТИС.

Организация обязана заниматься формированием спроса на свою продукцию через рекламные мероприятия, выражающиеся в рекламной деятельности, через проведение выставок, ярмарок, а также мероприятий PR. Предприятие занимается системой сбыта по всем каналам распределения, так называемым трейд – маркетингом.

На современном этапе формирование спроса совмещается со стимулированием сбыта.

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

Товар – ядро любой маркетинговой программы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребность потребителя, то никакие усилия по его реализации не приведут к желаемому успеху. Проведение целенаправленной товарной политики предполагает ускоренную деятельность руководителей предприятия по формированию номенклатуры и ассортимента товара, которая может обеспечить коммерческий успех.

Эта подфункция маркетинга тесно связана с аналитической функцией.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Цена, ценообразование непосредственно влияют на положение товара на рынке. Это положение зависит оттого диапазона цен, которое определит маркетолог. Цена – совокупность объективных и субъективных расходов, затрачиваемых потребителем на приобретение и использование товаров, удовлетворяющих потребность. Объективная составляющая – сама цена, субъективная – выгоды и невыгоды покупателей. От цены потребления розничная цена составляет 15 – 20 %.

Ценообразование играет в маркетинге важнейшую роль и может быть ориентировано на следующие методики:

- издержки + прибыль;

- издержки, ориентированные на получение целевой прибыли;

- расчёт цены на основе ощущаемой ценности товара.

 

4. Управление и контроль:

1) планирование;

2) информационное обеспечение;

3) коммуникативная подфункция.

Планирование.

Целью планирования маркетинга является установление максимально возможной пропорциональности в деятельности предприятия, что является сложной задачей. Именно за счет планирования руководство может уменьшить степень неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Информационное обеспечение.

Изучение внешней среды организации является основным источником маркетинговой информации, именно на базе которой и принимается управленческое решение. Факторы внешней среды делятся на управляемые и неуправляемые, доведение сведений проводится для всех подсистем организации.

3) Коммуникативная подфункция.

Она обеспечивает предприятию воздействие на внешнюю среду через систему ФОССТИС посредством поддержания контактов с покупателями, рынком, финансовыми организациями, прессой.

4) Контроль.

С помощью ситуационного анализа проводится заключительная стадия контроля управления организацией, и именно на его основе происходит реализация решения. Кроме того, контроль должен осуществляться на всех этапах маркетинговой деятельности.