Изучение фирменной структуры рынка.

Фирменная структура рынка включает в себя:

- фирмы - контрагенты (фирмы-покупатели);

- фирмы – посредники;

- фирмы – конкуренты.

Изучение фирм – контрагентов должно осуществляться с помощью технологии сегментирования. Изучение фирм – посредников включает в себя формирование определенной системы взаимоотношений, которая называется маркетингом отношений. Посредники важнейшее звено в движении товара к потребителю, т.к. именно они распространяют каналы распределения продукции. Уровень такого канала зависит от количества посредников. Изучение фирм – конкурентов следует осуществлять, применяя инструментарий маркетинга, разработанный Майклом Портером – схема М. Портера и модель.

Схема Майкла Портера

Цели конкурента	Стратегии конкурента
Представление о самом себе	Сильные и слабые стороны конкурента

 

Модель Майкла Портера

УГРОЗА

Анализ товарной структуры рынка.

Товарная структура рынка определяется только той номенклатурой, нормами, правилами, которые на рынке присутствуют, нарушение которых наказуемо. Кроме того, товар является ядром любой маркетинговой программы, и он должен быть подвергнут тщательному анализу, для чего используется технология позиционирования.

Технология позиционирования имеет две стороны:

1. создание короткой емкой фразы, определяющей товар в сознании потребителей – формулы позиционирования. Например, ««LIPTON» – знак хорошего вкуса» или «FORD» – навстречу переменам». Формула позиционирования развивается и изменяется при прохождении товаром этапов жизненного цикла.

2. определение места товара в хозяйственном портфеле организации и на рынке. При использовании портфельного метода анализа организация рассматривается как совокупность стратегических хозяйственных подразделений, т.е. как портфель СХП. Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации. Матрицы портфельного анализа БКГ (Бостон Консалтинговая Группа (Boston Consulting Group («рост/доля»)) и Мак-Кинси («привлекательность рынка/позиция в конкуренции»).

Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной - темп роста рынка. Горизонтальная ось разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (>1 (0,75)) и зону низкой относительной рыночной доли (<1 (0,75)). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105% (110%)) и зону низкого темпа роста (<105% (110%)). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадратов.

Относительная доля рынка

		Высокая	Низкая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезды»	«Вопросительные знаки»
Низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»

Матрица БКГ (американский вариант)

ТРР

Источники ресурсов

(звезда) восходящая зрелая	(знак вопроса, проблема, трудный ребенок, дикая кошка)?
дойная корова (денежный мешок)	собака (сухостой)

2 1 (0,75) 0 ОДР

Пожиратели ресурсов

Объем продаж текущего периода

ТРР (темпы роста рынка) =

приток или отток потребителя объем продаж предыдущего периода

Объем продаж предприятия

ОДР (относительная доля рынка) =

Объем продаж ведущего конкурента

 

Объем продаж СХП

Доля рынка СХП =

Емкость рынка

Каждое СХП в матрице БКГ представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционаленемкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Категории на матрице БКГ показывают развитие товара от выхода на рынок до его ухода.

«Знаки вопроса» («трудные дети») – новые товары, не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных быстрорастущих рынках (товары с неясным будущим). Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. При благоприятных условиях «?» должны перейти в категорию «звезды» (восходящая, а потом зрелая).

«Звезды» - наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд». Вечного товара нет, и любой товар становится «собакой».

«Собаки» или «неудачники» - категория «отверженная миром бизнеса». Наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары, не пользующиеся спросом. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли. Чтобы вернуть товар обратно, нужно дать ему потребительские свойства, сбалансированный ход.

Сбалансированный портфель состоит из:

50 – 60 % - дойные коровы;

20 % -? и звезды;

5-10 % - сухостой.

На базе анализа положения СХП в рамках матрицы БКГ могут быть предложены следующие варианты стратегий:

- рост и увеличение доли рынка – возможная стратегия для «звезд» и перспективных «знаков вопроса»;

- сохранение доли рынка – стратегия для «дойных коров», которые являются источником финансирования для растущих видов деятельности;

- «сбор урожая», т.е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка, - возможная стратегия для слабеющих «дойных коров», бесперспективных «знаков вопроса» и «собак»;

- отсечение (отделение СХП), т.е. продажа СХП или превращение его в отдельно работающую фирму – стратегия для «собак» и «знаков вопроса», не имеющих больше возможностей инвестирования для улучшения своих позиций.

Матрица БКГ соответствует этапам жизненного цикла товара – времени существования товара на рынке.

V продаж 1 2 3 4 5

Товара

 

 

t (время жизни товара)

Фаза зарождения

Фаза роста

Фаза насыщения

Фаза зрелости

Фаза спада

Фазе выхода товара на рынок соответствует «знак вопроса». Основные мероприятия этой фазы – пробные продажи не для потребителей.

Фаза роста – это категория «звезда». На этой фазе активно используется реклама, прямой маркетинг. Точка перехода «восходящей звезды» к «зрелой» – очень качественная, меняется качество, организация получает прибыль.

Категория «дойная корова» соответствуют фазы насыщения и зрелости, а «собаке» - фаза спада.

СИБ – Стратегическая Идея Бизнеса – обязательное выведение нового товара.

Матрица Мак-Кинси

(девятиклеточная матрица)

Более сложным вариантом портфельной модели, устраняющей часть недостатков матрицы БКГ (сложность в определении финансирования отдельных товаров), является многофакторная матрица Мак – Кинси, предложенная компанией General Electric при участии консалтинговой фирмы McKency. Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей, для которых используется 10 – балльная шкала.

Позиция в конкуренции

Привлекательность рынка	Сильная	Средняя	Слабая
			Высокая
			Средняя
			Низкая

10 7 4 1

высокий приоритет инвестиций

средний прирост инвестиций

 

низкий прирост инвестиций

 

 

Все множество показателей, характеризующих привлекательность рынка, разделено на четыре группы:

1. Размер и темп роста рынка.

2. Качество рынка.

3. Конкурентная ситуация.

4. Влияние внешней среды.

Полученные экспертным путем веса и балльные оценки перечисленных групп показателей для каждого СХП необходимы для расчета суммарной взвешенной оценки привлекательности рынка. Полученная оценка определяет положение СХП в матрице по вертикали.

Все показатели, характеризующие позицию СХП в конкурентной борьбе, также объединены в четыре группы:

1. Относительная позиция на рынке.

2. Относительный потенциал производства.

3. Относительный потенциал НИОКР.

4. Относительный потенциал персонала.

Полученные экспертным путем веса и балльные оценки вышеуказанных групп показателей для каждого СХП позволяют рассчитать суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП, которая определяет положение СХП в матрице по горизонтали.

Каждое СХП в матрице Мак-Кинси представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого СХП в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.

Все СХП в соответствии с их положением в матрице Мак-Кинси можно объединить в три группы по принципу приоритетности инвестиций: СХП, имеющие высокий, средний и низкий приоритет инвестиций.

Рекомендуемые стратегии:

- для СХП с высоким приоритетом инвестиций - стратегия роста / инвестирования;

- для СХП с низким приоритетом инвестиций - стратегии «сбора урожая» или сокращения, т.е. продолжение деятельности без инвестиций или дезинвестирование; в особых случаях, когда существует хорошая возможность восстановления позиций СХП, могут быть использованы разновидности стратегии разворота;

- для СХП со средним приоритетом инвестиций стратегические решения принимаются в зависимости от характера ситуации (селективное инвестирование). Выбор осуществляется из широкого спектра возможных стратегий: рост / инвестирование, сохранение и защита достигнутых позиций реинвестирование, сокращение и ликвидация / дезинвестирование.

При разработке рекомендуемых вариантов стратегий для отдельных СХП студенты должны исходить не только из оценки положения СХП в построенных матрицах, но и из соотношения различных СХП в портфеле организации. Для оценки стратегической привлекательности портфеля организации необходимо проанализировать:

- достаточно ли в портфеле СХП, действующих на очень привлекательных рынках;

- не много ли СХП, имеющих слабую конкурентную позицию;

- соблюдается ли требуемая пропорция между СХП, находящимся на стадиях зарождения и роста, и СХП - на стадиях зрелости и спада;

- достигается ли требуемый баланс между СХП, генерирующими денежную наличность, и СХП, потребляющими денежную наличность, и др.