Изучение поведения потребителей

Существует 4 основных принципа формирования правильного представления о потребителе:

1. потребитель независим и свободен в праве выборе;

2. мотивация и поведение потребителей изучаются с помощью маркетинговых исследований;

3. поведение потребителей поддается изучению;

4. потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что товары или услуги он может принимать или отвергать. Реальное понимание такого положения дел является важнейшим требованием для выживания в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов на рынке потребителя и выражается через систему социально-экономических и политических факторов. На поведение потребителя влияют различные факторы внешней среды. Большое значение имеют факторы индивидуальных различий: потребительские расходы, уровень знаний, пристрастия, увлечения и т.д.

Свобода потребителей основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социально законные права потребителей служат гарантией всестороннего удовлетворения потребностей.

Обман – низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбление и другие действия, это попрание (нарушение) законных прав потребителей и должно быть наказуемо.

Потребитель – диктатор всех своих проблем. Предприятие не может добиться успеха, если ему не известны потребители, он не изучает их поведение и не стремиться, как можно более полно удовлетворить потребности.

Потребители подразделяются:

- конечные потребители – отдельные лица, семьи, домашние хозяйства;

Поведение конечных потребителей обусловлено характером самих потребителей.

- организация потребителей – производственные предприятия, предприятия оптово-розничной торговли, государственные или некоммерческие учреждения. Эти предприятия приобретают товары для перепродажи или производства готовых товаров.

Существует определенная система личных потребностей, которые можно рассмотреть на различных уровнях.

1-ый уровень: абсолютные потребности. Эти потребности абстрактные по отношению к конкретным потребителям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

2-ой уровень: действительные потребности. Они носят относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в будущем.

ПОТРЕБНОСТЬ

АБСТРАКТНЫЕ ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ

 

пища, действительные

потребности

безопасность,

 

власть

платежеспособные

потребности

 

спрос на конкретные

товары или услуги

 

Действительные потребности имеют вещественное содержание, реализуются в конкретных продуктах материального производства и приобретают реальную потребительскую силу общества.

Платежеспособные – ограничены имеющейся товарной массой, уровнем денежных доходов и ценами на товар. Они отражают фактическую, реальную платежеспособную силу общества.

Поведение конечного потребителя находится под влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера, а также под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, которые составляют:

- незамужний (холостяцкий) период;

- недавно созданная семья без детей;

- полная семья на первой стадии развития (маленькие дети);

- полная семья на второй стадии развития (зрелая пара со взрослыми детьми);

- пожилая пара, живущая без детей;

- престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет различные потребности. Особое значение имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни – это определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий определенные черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Общественный статус – интегральный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе. Социальная значимость оценивается такими понятиями как престиж и авторитет.

Убеждение – это осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своей ценностной ориентацией.

Установка выражает готовность субъекта обеспечить устойчивый характер деятельности по отношению к объекту.

В основе оценки потребностей лежат различные теоретические предпосылки. Поведение потребителей в процессе покупки может быть определено с использованием мотивационных теорий. В науке выделилось новое самостоятельное направление – бихевиоризм («поведение»), представителем которого является Абрахам Маслоу. В каждый конкретный момент времени человек может испытывать множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения – это мотивационные теории, которые делятся на две группы содержательные и процессуальные.