Сущность, определение, цели и задачи маркетинга территорий.

Сущность, определение, цели и задачи маркетинга территорий.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий - совокупность географии, права(территория как гос-во), социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития территорий, национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, а также другие не материальные факторы.

Территориальный маркетинг - это одно из направлений некоммерческого маркетинга, которое осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах.

Маркетинг территорий - это особый вид управленческой деятельности предпринимаемой с целью создания, поддержания, и изменения отношений и поведения резидентов и не резидентов в отношении резидент, не резидент(частных лиц и компаний относительно конкретных территорий).

(ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАЛАШОВ ДАВАЛ ЛИЧНО НА ЛЕКЦИЯХ)

Выделяют:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг внутри территории: по поводу конкретных товаров, услуг и др.

Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники.

· Территориальные органы власти

· Коммерческие организации(туристические компании, промышленные, торговые предприятия)

· НКО(Общественные организации, проф. союзы, спортивные общества, нац землячества и другие)

· Частные лица - жители и выходцы с данной территории, которые себя с ней ассоциируют, особенно знаменитости с данной территории.

Целью маркетинга территорий является: создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации этих целей маркетинг территорий:

1) формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности;

2) продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

3) привлекает на территорию государственные и другие внешние по отношению к территории заказы;

4) стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и вне). Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий

Основная задача - повышение привлекательности территорий, как комплекса ресурсов, условий, отношений, что может позволить в рыночных конкурентных условиях переориентировать поток ресурсов человеческих, материальных, финансовых в свою пользу.(ОСНОВНУЮ ЗАДАЧУ ТОЖЕ ДАВАЛ БАЛАШ)

 

Субъекты территориального маркетинга, их цели и интересы.

· Территориальные органы власти

· Коммерческие организации(туристические компании, промышленные, торговые предприятия)

· НКО(Общественные организации, проф. союзы, спортивные общества, нац землячества и другие)

· Частные лица - жители и выходцы с данной территории, которые себя с ней ассоциируют, особенно знаменитости с данной территории.

(ТАКИЕ СУБЪЕКТЫ ДАЛ САМ БАЛАШ)

Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, 6 любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Субъектами, пользующимися особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев.

Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Виды субъектов маркетинга:

1. Потребитель – тот, кто использует продукт или услугу; это конечная цель любой маркетинговой деятельности.

2. Покупатель – тот, кто оплачивает покупку.

3. Производитель – тот, кто производит продукт или услугу.

4. Дистрибьютор этап от производителя к потребителю.

(ВИДЫ СУБЪЕКТОВ ИЗ ОТВЕТОВ 4-го КУРСА, ОНИ НЕМНОГО ОТЛИЧАЮТСЯ, НО МОЖЕТ ПРИГОДЯТСЯ)

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории - как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов. Но у каждого из членов общества, субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории.

 

Стратегии территориального маркетинга: маркетинг населения, персонала.

Стратегия территориального маркетинга может быть направлена как на улучшение имиджа территории, так и на развитие и улучшение конкретных параметров социально-экономического развития. Среди основных направлений развития территорий выделяют формирование ее позитивного имиджа во взаимодействии с другими объектами и территориями, повышение инвестиционной привлекательности в разных направлениях деятельности, привлечение внешних заказов, стимулирование приобретения и использования ресурсов территории по выгодным для нее ценам и т.д.

Стратегии маркетинга территорий, нацеленные на привлечение посетителей, развитие промышленности, экспорта:

·Маркетинг имиджа. Цель: создание, развитие и распространение положительного образа территории.

·Маркетинг привлекательности. мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека.

·Маркетинг инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру.

· Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.

 

STEP- анализ территории.

PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании.Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

P (Political) — факторы политико-правового окружения компании.

E (Economical) — факторы экономического состояния рынка.

S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка.

T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли.

 

SWOT-анализ территории.

SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы).В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Внутренние факторы:

§ S= Strengths- Сильные стороны товара или услуги.

Такие внутренние характеристики территории, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

§ W= Weaknesse- Слабые стороны

Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность.

Внешние факторы:

§ O= Opportunities - Возможности компании

Благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса.

§ T= Threats- Угрозы компании

Негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

SO – это мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Главными достоинствами SWOT -анализа являются: простота, минимальные финансовые затраты на проведение, эффективность в идентификации и классификации влияющих на организацию факторов внешней среды.

Ещѐ одним достоинством данного метода является его универсальность и возможность аккумулировать в ходе его проведения информацию самого различного типа.

К недостаткам SWOT-анализа можно отнести: относительную субъективность метода; проблемы с первичной информацией, которая характеризует организацию и внешнюю среду (достоверность, полнота); невозможность учесть динамику во времени

 

Виды потребителей

• Индивидуальные потребители (В2С –business to customer);

• Семьи (домашние хозяйства как единый субъект покупок);

Маркетинговые стимулы

• Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес-модели компании;

• Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя;

Реклама

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

· объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

· субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

 

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности.

Личные (прямые) продажи

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

· ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

· ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

· индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

· меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

· обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке.

Пропаганда (PR, паблисити)

Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

· выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

· мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

· новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

· публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

· спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

· средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж

Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

· конкурсы, игры и лотереи;

· программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

· акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

· демонстрация товаров промоутерами;

· бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

· предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

· помощь в обучении торгового персонала;

· проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

· предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

· соревнования по продажам между работниками;

· материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

· обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

· оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др

 

Виды потребителей

• Индивидуальные потребители (В2С –business to customer);

• Семьи (домашние хозяйства как единый субъект покупок);

Маркетинговые стимулы

• Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес-модели компании;

• Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя;

Интегрированные маркетинговые коммуникации(IMC) – виды и стратегии использования

Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Логистические

• Транспортировка грузов;

• Расфасовка (разделение крупных партий товаров на более мелкие);

• Хранение (промежуточное и конечное);

• Сортировка (группировка по сортам, партиям, создание продуктовых наборов);

Коммерческие

• Выкладка товаров (мерчендайзинг);

• Продажа (оформление покупки, процедура оплаты);

• Оформление послепродажных обязательств (гарантии, возврат товаров),

Вспомогательные

• Сбор и систематизация маркетинговой информации;

• Продвижение товаров (реклама, презентации …);

• Установление контактов с новыми потенциальными покупателями;

Сущность, определение, цели и задачи маркетинга территорий.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий - совокупность географии, права(территория как гос-во), социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития территорий, национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, а также другие не материальные факторы.

Территориальный маркетинг - это одно из направлений некоммерческого маркетинга, которое осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах.

Маркетинг территорий - это особый вид управленческой деятельности предпринимаемой с целью создания, поддержания, и изменения отношений и поведения резидентов и не резидентов в отношении резидент, не резидент(частных лиц и компаний относительно конкретных территорий).

(ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАЛАШОВ ДАВАЛ ЛИЧНО НА ЛЕКЦИЯХ)

Выделяют:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг внутри территории: по поводу конкретных товаров, услуг и др.

Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники.

· Территориальные органы власти

· Коммерческие организации(туристические компании, промышленные, торговые предприятия)

· НКО(Общественные организации, проф. союзы, спортивные общества, нац землячества и другие)

· Частные лица - жители и выходцы с данной территории, которые себя с ней ассоциируют, особенно знаменитости с данной территории.

Целью маркетинга территорий является: создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации этих целей маркетинг территорий:

1) формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности;

2) продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

3) привлекает на территорию государственные и другие внешние по отношению к территории заказы;

4) стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и вне). Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий

Основная задача - повышение привлекательности территорий, как комплекса ресурсов, условий, отношений, что может позволить в рыночных конкурентных условиях переориентировать поток ресурсов человеческих, материальных, финансовых в свою пользу.(ОСНОВНУЮ ЗАДАЧУ ТОЖЕ ДАВАЛ БАЛАШ)