Поведенческие системы каналов сбыта

 

Система распространения товаров и услуг состоит из различных фирм, объединившихся ради их общего блага: Каждый участник канала, зависимый от других, играет свою роль в канале сбыта и специализируется в выполнении той или иной функции.

Поскольку индивидуальный успех участника канала сбыта зависит от общего успеха всех его участников, в идеале все фирмы канала сбыта должны работать вместе и согласованно. Они должны понимать и принимать свои роли, координировать свои цели и действия и сотрудничать в достижении основных целей. Сотрудничая, они могут более эффективно понимать и обслуживать целевой рынок.

Однако участники канала сбыта, как правило, больше заинтересованы в реализации собственных краткосрочных целей и озабочены состоянием их дел с фирмами, ближайшими к ним в канале сбыта. Сотрудничество во имя достижения полных целей канала сбыта иногда означает уменьшение роли индивидуальных целей отдельной компании. Хотя каждый участник канала сбыта зависит от другого, они часто действуют сами по себе, руководствуясь своими интересами. Они часто не соглашаются на роли, которые должны выполнять: кто что должен делать и какие награды получить за это. Такие разногласия по вопросу о целях и ролях приводят к конфликту в канале сбыта.

Горизонтальный конфликт — конфликт между фирмами на одном и том же уровне канала сбыта. Например, некоторые привилегированные члены канала сбыта Pizza Inn могут жаловаться на других, которые обманывают их, предоставляя плохие компоненты продукта или плохое обслуживание, нанося таким образом вред имиджу Pizza Inn.

Вертикальный конфликт — более обычен, это конфликт между различными уровнями того же самого канала сбыта. В начале этой главы мы упомянули о соглашении между ресторанами Little Caesar's и магазинами Kmart. Для Little Caesar's это соглашение позволило увеличить объем продаж и количество новых точек в системе сбыта до 1200. Однако объемы продаж других участников канала сбыта ресторанной сети Little Caesar's уменьшились.

Некоторые конфликты в канале сбыта принимают форму здоровой конкуренции: без них канал становится пассивным и нетворческим. Но иногда противоречия могут повредить каналу. Для того чтобы в целом канал работал хорошо, должна быть определена роль каждого участника канала, и конфликт в канале должен быть урегулирован. Сотрудничество, распределение ролей и управление конфликтами обеспечивает только сильное руководство — фирма, агентство или механизм.

Конечно, из-за сложности каналов сбыта управлять участниками и их paботой, сохраняя при этом интересы всех участников канала сбыта, довольно трудно. Например, Embassy Suites Hotel вынуждены были изменить систему продвижения, разработанную совместно с Hertz систему продвижения, предлагавшую наличные платежи клиентам Hertz, арендовавшим автомобили и остававшимся на ночлег. Вместе с подтвержденным бронированием мест в гостинице клиентам предлагался наличный ваучер, если они остановятся и используют его в Embassy Suites Hotel. Возможность получить для Embassy Suites клиентов, которые совершали немедленную закупку, и возможность делать бизнес для Hertz, предлагая клиентам денежную премию, представлялась обеим компаниям хорошей идеей. Однако протест против такого соглашения выразило American Society of Travel Agents, считавшее, что у турагентов, оформивших первоначальное бронирование, несправедливо отбираются комиссионные. И Embassy Suites, и Hertz не оценили то отрицательное воздействие, которое разработанное ими продвижение будет иметь на одного из участников их канала сбыта турагента.

В большой компании формальная организационная структура определяет роли участников канала сбыта и обеспечивает необходимое лидерство. Но в канале распространения, составленном из независимых фирм, лидерство и власть формально не установлены. Традиционно каналы распространения испытывали недостаток лидерства, необходимого для распределения ролей их участников и управления конфликтами. Поэтому в последние годы появились новые типы организаций канала сбыта, действительно обеспечивающие более сильное лидерство и лучшую работу канала.

 

Организация канала сбыта

 

Исторически каналы распространения сложились как свободные объединения независимых компаний, каждая из которых демонстрировала небольшую заинтересованность в успешной работе канала в целом. Эти обычные системы распространения испытывали недостаток в сильном лидере и были обеспокоены опасными конфликтами и низким качеством обслуживания.

 

Рост вертикальных систем маркетинга

 

Одно из самых значительных достижений в построении каналов сбыта — вертикальные системы маркетинга, сменившие обычные системы маркетинга. Отличительные свойства двух типов каналов иллюстрирует рис. 15.3.

Обычный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками, и нет никаких формальных средств для распределения ролей и управления конфликтами в таком канале сбыта. Например, большинство гостиниц оплачивает комиссионные турагентам. Между гостиницей и агентом не подписывается никакого формального контракта. Гостиница просто объявляет политику привлечения их услуг и может, если пожелает, в какое-то время вообще не предоставлять места для продажи турагентам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый торговец, или розничный продавец. ВМС была первоначально разработана для управления поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество ВМС — экономия за счет размера, сила при заключении сделок и устранение дублирования услуг. ВМС стала доминировать в маркетинге потребителя, обслуживая 64% рынка.

Теперь рассмотрим три основных типа ВМС (см. рис. 15.3). Каждый тип использует различные средства для достижения лидерства и власти в канале сбыта. В корпоративной ВМС координация и управление конфликтами достигаются через общую собственность на различных уровнях в канале. В управляемой ВМС лидерство осуществляется одним или несколькими доминирующими участниками канала, в договорной ВМС — через договорные отношения между участниками канала сбыта.

Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и распространения, находящиеся в единой собственности. Например, Red Lobster имеет собственные заводы по переработке продуктов питания и распространяет продовольственные товары по ресторанам. Пивоваренные заводы в Великобритании имеют пабы, которые предлагают только свое пиво.

 

Рис.15.3. Структура обычной и вертикальной систем маркетинга

 

GaIIo, самый большой в мире изготовитель вин, не ограничивается одной переработкой винограда в вино:

Братья GaIIo владеют компанией Fairbanks Trucking — одной из самых крупных фирм-перевозчиков на большегрузных трейлерах в Калифорнии. 200 грузовиков и 500 трейлеров постоянно перевозят вино и сырье (обратные рейсы), включая известь с восточного карьера GaIIo в Sacramento. Компания — единственная среди винных производителей — производит два миллиона бутылок вина в день, а компания Midcal Aluminium изготовляет пробки с такой же скоростью, как заполняются бутылки. Большинство виноделов страны концентрируют свои усилия на производстве, пренебрегая маркетингом. GaIIo, наоборот, участвует в каждом аспекте продажи. Компания владеет сетью дистрибьюторов на дюжине рынков и, вероятно, имела бы больше и больше, если бы законы в большинстве штатов не запрещали это.

Управляемые ВМС координируют последовательные стадии производства и распространения не через систему общей собственности или договорные связи, а через размеры влияния и силу сторон. Например, в 1970-х годах популярная марка пива получила исключительное право снабжать свежим роз-ливным пивом рестораны и бары. Производитель не позволял барам, предлагающим это пиво, подавать любые другие сорта, заявляя, что другое пиво на той же самой линии может снизить качество их продукта. Производитель доказывал, что другие пивные компании могут использовать грязные инструменты для очистки линий и осуществлять давление ненадлежащим образом. Таким образом производитель использовали силу и мощь своей торговой марки для подавления конкурентов.

Управляемые ВМС воздействуют на мировую индустрию авиалиний с момента ее рождения. Многие государства продолжают субсидировать национальный транспорт, известный как флагманский. Эти авиалинии зачастую оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств.

Договорные ВМС объединяют независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта, которые связаны между собой контрактными отношениями в целях получения скидок или увеличения объема продаж. Контракт с представителем гостиницы — пример договорной ВМС. Важная форма договорной ВМС — франчайзинг.

 

Франчайзинг

 

Франчайзинг — метод ведения торговли, при котором фирме-франчайзи предоставляют право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг под руководством модели маркетинга, разработанной фирмой-франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу. Франчайзинг стал самой быстро возрастающей формой организации розничной торговли за последние годы. На более чем 500 тыс. фирм, работающих на основе франшизы, теперь приходится приблизительно треть всех розничных продаж. В США этот показатель к 2000 г. может составить половину.

Фрачайзинг — наиболее популярная форма организации сбыта как для гостиниц, так и для ресторанов. Наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, гостиницы Sheraton и Hilton, в ресторанном бизнесе — McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и T.G. I. Friday's. Они отвечают за переход ресторанного бизнеса от индивидуальных операторов к мультиединицам. У ресторанов, работающих по системе франчайзинга, в 1991 г. объем продаж составил $79 млрд., или более половины объема продаж всех ресторанов, благодаря разветвленной сети, включающей 106000 филиалов.

За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензионный платеж (роялти) и плату за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата за пользование централизованной системой бронирования номеров. Например, Embassy Suites взимают начальную плату $500 за номер при минимальной оплате $100. Оплата роялти маркетинговых услуг и системы резервирования составляет соответственно 4, 2 и 1% от валового дохода за номер. Использование при расчетах валового дохода позволяет франчайзеру взимать плату и с нерентабельного бизнеса. Франчайзер может проверять сведения о валовых доходах с помощью налоговых отчетов.

Следующая информация из Ежегодного доклада фирмы Hospitality Franchise System за 1993 г. свидетельствует, какое это выгодное дело — франчайзинг.

О!.. Что за год!

1993 был годом Hospitality Franchise System, компания стала самой большой и наиболее успешной во всем мире гостиницей-франчайзером. Это был год, когда мы приобрели две системы полномочий гостиниц, установили рекорды внутреннего роста в отрасли, вошли в стратегические союзы с другими провайдерами туристических услуг, так же как и с их продавцами, и развили наш бизнес в быстро развивающуюся индустрию развлечений. Как компания, объединившая Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada и Super 8, HFS продемонстрировала уникальное сочетание финансовой стабильности и быстрого роста, прежде всего связанные с тем, что платежи роялти, рассчитываемые как процент от дохода за гостиничный номер, составляют большую часть дохода компании. Платежи за использование систем маркетинга и резервирования, осуществленные нашими привилегированными франчайзи, покрывают все наши расходы маркетинга и поддержание системы резервирования. Эти характеристики создают такой высокий операционный уровень, что фактически каждый доллар увеличения роялти принес в 1993 г. $32 млн., т. е. доход увеличился на 111% по сравнению с 1992 г.

Рынок акций показал, что успехи компании в 1993 г. послужили причиной роста курса акций компании с $9,63 до $26,56.

 

Начальная плата и оплата роялти зависят от известности марки полномочного члена. Например, McDonald's признан как ресторан быстрого обслуживания во всем мире. Его знают и в Лондоне, и в Париже, и в Гонконге и в Нью-Йорке. Чем сильнее рыночная позиция фирмы, тем большую цену имеет ее фирменный знак. Таким образом полномочия McDonald's дают большую ценность, чем Mr. Quick. Другие преимущества полномочного члена связаны с помощью руководства, контролем качества, бухгалтерскими системами, маркетингом, доступом к капиталу, архитектурным планированием и групповыми закупками.

Гостиница Marriott, находящаяся в собственности Courtyard Marriott, в 1990 г. перешла к агрессивной программе франчайзинга. Майк Руффер, исполнительный вице-президент Marriott, заявляет: «Мы ожидаем в 1990-х годах роста известности нашей собственной марки и повышения уровня распространения услуг, но мы не можем сделать это самостоятельно». Marriott искала дополнительные возможности распространения, включая центральные деловые районы и курорты. В 1992 г. отель Courtyard Marriott в Чикаго стал первым в Courtyard, который начал развиваться в центральном бизнес-районе.

Франчайзинг используется в небольших сетях маленьких ресторанов, чтобы помочь им сохранить менеджеров. Маленькой сети трудно конкурировать с возможностями, которые предлагает менеджерам большая сеть. Некоторые маленькие сети предлагают большие возможности карьеры своим лучшим менеджерам в получении собственного дела через систему франшизы. Хорошо продуманные полномочия обеспечивают выгоды и для франчайзера, и для полномочного члена канала. Табл. 15.2 показывает затраты франчайзинговых ресторанов.

Тадлица 15.2.