Паблисити, относящееся к товару

 

Помощь в запуске новых товаров. Разработка нового товара — событие, достойное внимания. Когда Hard Rock Cafe заявило, что собирается включиться в гостиничный бизнес с организацией первого Hard Rock Hotel, это событие освещалось в средствах массовой информации во время первой презентации проекта и закладки первого камня. Позже, когда отель открылся, проходивший в нем концерт транслировался по MTV. Этот концерт, уникальность отеля и концерт на следующий день с участием «Иглз» и Шерил Крау обеспечили открытию гостиницы мировое паблисити.

Помощь в перепозиционировании старого товара. В конце 1960 — начале 1970 годов отзывы о Нью-Йорке в прессе были чрезвычайно неблагоприятными. Роберт Тиш, бывший председатель нью-йоркской Convention & Visitors Bureau, пишет, что в 1970 г. все думали, что в Нью-Йорке происходит все самое худшее. Его считали самым грязным, грубым, шумным, переполненным народом городом на Земле. Город Страха, Город Греха, Город Зловония — вот далеко не полный список его определений в печати. Тиш и Роберт Гиллетт решили, что необходимо подчеркнуть положительные аспекты жизни в Нью-Йорке. Ведь в Нью-Йорке более 100 музеев, активно действующие театры, 25 000 ресторанов и несравненные по красоте достопримечательности.

Темой своей маркетинговой кампании 1971 г. они избрали «Большое Яблоко». «Большое Яблоко» — термин, используемый в индустрии развлечений как синоним «Большого Времени». Как утверждает Тиш, на дереве может быть много яблок, но, выбирая Нью-Йорк, вы выбираете большое яблоко. Эта кампания вместе с кампанией «Я люблю Нью-Йорк» нью-йоркского городского департамента по коммерции помогла привлечь в город миллионы посетителей.

Привлечение интереса к определенной категории товаров. Компании и торговые ассоциации использовали PR, чтобы восстановить интерес к теряющим популярность товарам широкого потребления, таким, как яйца, молоко и картофель, и увеличить продажи таких продуктов, как чай и апельсиновый сок. Производители свинины и говядины постоянно сталкиваются с необходимостью продвигать свои продукты; им надо постоянно убеждаться в том, что их продукция входит в меню, несмотря на протесты групп по защите животных или здоровья людей. Иногда целому типу ресторанов приходится столкнуться с неблагоприятным паблисити, например, как в случае с ресторанами, специализирующимися на стейках или ребрышках, или с проблемой MSG в китайской пище. Индустрия круизов успешно преодолела негативный имидж этого вида услуг, как предназначенного только для стариков. Телевизионный сериал «Любовная лодка» имел запоминающееся и вполне положительное влияние на изменение отношения и восприятия круизных теплоходов. Трагическая гибель пассажирского парома в Северной Европе в 1994 г. могла весьма серьезно повлиять на интерес туристов всего мира к этому виду транспорта. Потребуется еще много усилий, чтобы преодолеть образ «корабля смерти».

 

Корпоративная коммуникация

 

Влияние на специальные целевые группы. Компании могут использовать паблисити, чтобы создать позитивный имидж у определенных целевых групп. Например, McDonald's спонсирует мероприятия в негритянской и латинской общинах и не безрезультатно. Спонсирование мероприятий и паблисити, рожденное этим спонсированием, создают компании хороший имидж.

«Защита» товаров, которые столкнулись с общественными проблемами. После того как серия пожаров в гостиницах составляла основные национальные новости, Adam's Mark Hotel в Хьюстоне пригласил телевизионную съемочную группу приехать и убедиться в том, что у них установлена новейшая система безопасности. В результате об этом несколько минут говорили в вечерних новостях; отель продемонстрировал, что проблема противопожарной безопасности уже решается.

Туристские маршруты особенно зависят от негативного паблисити. Когда в каком-либо городе или регионе происходит катастрофа, туристы немедленно узнают об этом и быстро находят себе другой маршрут. «Выздоровление» туризма частично зависит и от того, будут ли заново установлены туристские маршруты. Необходимо преодолеть враждебное паблисити — результат природной катастрофы, и, возможно, пройдет еще несколько лет, прежде чем бизнес вернется на прежний, докатастрофический уровень. На скорость выздоровления влияют следующие факторы:

1) степень ущерба, нанесенного катастрофой,

2) скорость и продуктивность B03Bpafa в эксплуатацию прежнего оборудования,

3) эффективный маркетинг, демонстрирующий, что «место назначения» снова (или все еще) в действии и готово для эксплуатации.

 

Маяки маркетинга 18.1.

 

Центр Сантек в Сингапуре

 

Статья о Сингапурском Международном съезде и Выставочном центре может служить хорошим примером эффективного паблисити. О Центре под названием Сантек была опубликована статья в журнале, рассчитанном на клиентов Сантек. В статье содержалась ключевая информация о Сантек: там говорилось, что Сантеку принадлежит конференц-зал площадью 129 000 квадратных футов, такого же размера выставочный зал, который можно разделить на четыре комнаты, бальный зал площадью 23 000 квадратных футов, аудитория на 600 мест, 26 комнат для встреч и аудиовизуальные системы — последние достижения техники. Далее статья описывала достопримечательности Сингапура и отели, которые находятся на расстоянии пешей прогулки от Сантека.

Расчет времени

Оценивая эту статью с точки зрения PR, нужно отметить несколько аспектов, способствовавших ее эффективности. Прежде всего, расчет времени. Статья была написана за 9 месяцев до открытия Сантек. Время действия статьи — около года. Следовательно, расчет состоит в том, чтобы клиенты стали объявляться вскоре после открытия Сантек. Если бы релизы PR ждали до открытия Сантека, бизнес, стимулом для которого послужили эти релизы, начал бы функционировать только через год. Продвинутое паблисити позволяет Центру заявить о себе за 9 месяцев до открытия, а официальное открытие Центра предоставит возможности для дополнительного паблисити. Малому бизнесу, например ресторанам, не нужно столько времени на продвижение. Клиенты ресторанов принимают решения о покупках за меньшее время. У многих ресторанов происходит «мягкое открытие». Они не ищут паблисити в самом начале своей деятельности, а сперва обеспечивают хорошее функционирование системы доставок. Кампания по PR начнется с «большого официального открытия», когда они точно будут знать, что могут обеспечить отличный сервис. Расчет времени для пресс-релиза — ключевой фактор успеха.

Медиа и информация

Выбор медиа очень важен. В данном случае был выбран журнал, читательская аудитория которого состоит из профессионалов, принимающих решения о проведении основных встреч и съездов. Важно, чтобы PR были целенаправленны: маркетинговое паблисити, не имеющее целевого рынка, вряд ли будет успешным. В статье содержалась техническая информация о Центре — та информация, которая необходима профессиональной аудитории. Важно, чтобы информация была интересна аудитории. Большая часть медиа зарабатывает на продаже рекламы. Расценки на рекламу зависят от степени распространения или размера аудитории. Чтобы поддерживать свою аудиторию, необходимо печатать или передавать информацию, которая представляла бы интерес для аудитории. Если медиа получит пресс-релиз, интересный и имеющий отношение к ее аудитории, скорее всего этот релиз будет опубликован. На каждый тип аудитории рассчитан особый вид паблисити.

Дальнейшие действия

В статье упоминался номер телефона Центра, что обеспечивало более легкую связь.

 

В 1992 г. на Кауайи (один из Гавайских островов) обрушился ураган Ини-ки. В мировой прессе сообщались очень плохие новости о разрушениях — результатах урагана. И хотя проблема сама по себе была более чем серьезной, существовала еще и проблема дезинформации. Глава Кауайской рекламной группы сказал тогда: «Самая большая наша проблема — как справиться с дезинформацией».

Кауайская катастрофа преподнесла несколько ценных уроков PR:

Быть доступными. Быстро обрабатывать инфор-мацию. Быть гибкими, легко приспосабливаться. Инициировать действие. Доводить действия до сведения общественности. Видеть общую картину. Принимать немедленные меры.

Ввести горячую информационную линию. Создавать пресс-релиз и активно пользоваться им. Быть последовательными. Модернизировать «заказы». Привозить туристических агентов и журналистов, чтобы те убедились в положительных изменениях

 

Построение корпоративного имиджа таким образом, чтобы он благоприятно влиял на товар. Во время войны с Ираком Choice Hotels International проводил кампанию «Желтая Лента» (Yellow Ribbon). От каждой брони на номер гостиницы выделялось $5 в фонд американского Красного Креста на оказание помощи воюющим в Персидском заливе.

Воздействие массовой рекламы идет на убыль, и менеджеры по маркетингу обращаются к PR. Данные социологического опроса 286 менеджеров по маркетингу свидетельствуют о том, что в трех четвертях компаний используются маркетинговые PR. Такое использование оказалось наиболее эффективным при ознакомлении с категориями товаров как старых, так и новых. В некоторых случаях PR были более продуктивны и с финансовой точки зрения, нежели реклама. Тем не менее, в принципе PR и реклама должны планироваться одновременно. Компаниям с невысоким или вовсе отсутствующим бюджетом на PR придется взять деньги из других рекламных фондов и вложить в программу PR.

Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на стоимость рекламы. Компании не приходится платить за время или место в средствах массовой информации. Она платит персоналу за производство и распространение информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации; за такого рода рекламу пришлось бы выложить миллионы долларов. Более того, такая информация внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в пять раз выше, чем вероятность влияния рекламы.

В середине 1970-х гг. Braniff Airlines совершила просто подвиг в области PR, о котором до сих пор вспоминают многие авиакомпании. Braniff решила нанять художника по фамилии Келдер. Было решено расписать один из самолетов Braniff как летающий объект современного искусства. Идея оказалась гениальной и принесла миллионы долларов. Об этой истории рассказывалось в газетах и журналах, по радио и телевидению во всем мире. В Латинской Америке билеты заказывались за многие месяцы вперед, чтобы уже точно попасть именно на этот самолет.