Принятие решений по управлению каналом сбыта

 

Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала сбыта и выбрала лучший, она приступает к работе и управлению выбранным каналом. Управление канала требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности.

Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.

 

Отбор участников канала сбыта

 

Компании обладают различными способностями в привлечении квалифицированных посредников. Гостиницы, имеющие хорошую репутацию, оперативно выплатившие комиссионные и беспрепятственно предоставляющие услуги резервированию турагентам, не имеют сложностей и трудностей по привлечению агентств. Новая сеть с небольшим числом гостиниц может испытывать затруднения, продавая свои номера через 32000 турагентов. Ей лучше было бы выбрать одну сеть транспортных агентств или работать в тех городах, где наиболее вероятна продажа туристических услуг.

Выбор компанией участников каналов сбыта товаров и услуг должен быть таким же тщательным, как и выбор служащих. Ведь эти фирмы будут представлять компанию на рынке и нести ответственность за поддержание ее имиджа. Руководство компании, отбирая участников канала, должно оценить возможности развития каждой претендующей фирмы и ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества и репутацию. Заключая соглашение с представителем своего отдела продаж, компания должна исследовать число и тип других гостиниц, которые фирма представляет. Также потребуется знать число и качество рабочей силы.

 

Мотивация участников канала сбыта

 

Компания должна постоянно поощрять к эффективной работе участников канала сбыта. Она должна мотивировать не только своих собственных служащих, но и независимых посредников. Большинство фирм использует положительные стимулы в периоды низкого спроса на свои услуги. Например, гостиница или компания, предлагающая аренду автомобилей, увеличивает процент комиссионных, который она выплачивает агентам. Информирование участников канала сбыта о новых предложениях и услугах компании — другой способ мотивировать их усилия. Гостиницы должны информировать коммерческих представителей об изменениях в оборудовании, средствах обслуживания и услугах.

 

Оценка результатов деятельности участников сбыта

 

Компания должна регулярно оценивать выполнение работы посредниками. McDonald's, например, имеет около 300 консультантов, которые ежедневно посещают фирмы франчайзи, поощряя их, если они хорошо справляются со своей работой и вносят предложения по устранению недостатков (например, закруглить уголок у печенья на несколько градусов). Проверка работы посредников — дело тонкое. Иногда проблемы могут возникнуть из-за недостаточной поддержки со стороны поставщика. Компании должны оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по необходимости регулировать эти отношения.

Посредники должны получать рекомендации от основной компании. Они могут нуждаться в дополнительном обучении или мотивации. Если же посредники вовремя не исправляют свои недостатки, то таких посредников лучше заменить.

 

Модификация структуры канала сбыта

 

Производитель должен не только спроектировать хорошую систему канала сбыта, но и привести ее в движение. Однако для лучшего соответствия требованиям рынка необходимы периодические ее модификации. Изменяется модель потребителя, расширяются рынки, усложняются сами товары и услуги, появляются новые конкуренты и новые, инновационные творческие структуры каналов распределения.

Можно выделить три уровня модификации канала сбыта:

· увеличение или снижение числа индивидуальных участников канала сбыта

· увеличение или снижение числа конкретных рыночных каналов сбыта

· развитие совершенно нового способа продажи товаров на всех рынках.

Модификация структуры канала требует тщательного предварительного анализа. Надо решить вопрос, как изменится прибыль фирмы при переходе от существующей системы распространения товара и услуг к модифицированной.

Гостиница может заменить представителей, которые не дают должной отдачи. Это могут быть новые или служащие отдела продаж гостиницы. Независимая гостиница может решить войти в состав, например Leading Hotels of the World, чтобы получить доступ на новые рынки. Другая же может перейти к новой системе резервирования и т.д.

Замена участников канала сбыта не всегда проходит легко. На некоторых иностранных рынках, особенно рынках типа EI Salvador, имеется проблема потенциальной возможности денежно-кредитной оплаты независимых представителей, которые были уволены. В Соединенных Штатах и Канаде считается, что независимый представитель, получающий только комиссионные, не является служащим компании. В некоторых странах суды могут постановить, что независимый представитель был в действительности зависим (в смысле получаемых средств к существованию) от иностранной фирмы, хотя и получал оплату в виде комиссионных. Поэтому замена такого представителя может вызвать серьезные экономические затруднения и иностранная компания будет вынуждена выплатить за расторжение соглашения десятки тысяч долларов.

 

Местоположение бизнеса

 

Waldorf Astoria рекламирует свое местоположение. Waldorf Astoria располагается в сердце места встреч всего мира; флагман гостиниц Hilton — это изумительное и успокаивающее место, где качество обслуживания прошлого все еще существует сегодня. Подойдите к Парк-Авеню и остановитесь на мгновение, оглянитесь по сторонам. Вы в центре этого района, окруженного театрами Бродвея, наиболее фешенебельными магазинами на Пятой Авеню, зданием Организации Объединенных Наций, избранными торговыми точками мира.

 

Один из наиболее важных аспектов системы распространения и сбыта услуг для организаций гостиничного обслуживания — местоположение бизнеса. Удобное расположение имеет большое значение для уровня прибыльности бизнеса. Многие розничные продавцы скажут, что есть три тайны успешной розничной торговли — «местоположение, местоположение и еще раз местоположение». Нет одной-единственной формулы для удачного местоположения. Хорошее местоположение для гостиницы Ritz-Carlton будет отличаться от расположения Motel 6 или Burger King. Участки расположения ресторана обычно оцениваются по-разному в зависимости от возможностей бизнеса в данной области. Расположение гостиниц оценивается по привлекательности их местоположения для людей, прибывающих туда. В обоих случаях местоположение зависит от маркентинговой стратегии фирмы. Каждая фирма имеет собственный набор характеристик для оценки местоположения.

Обычно насчитывается четыре этапа выбора местоположения.

Первый определяется пониманием стратегии маркетинга и целевого рынка компании. Мотели La Quinta строят свой бизнес на обслуживании коммерческих путешественников и других гостей среднего класса, прибывающих на автомобилях. Эти гостиницы традиционно располагаются вдоль магистралей вне территорий главных метрополий. Они находятся достаточно близко к центральному деловому району, чтобы предложить удобный доступ, и все же достаточно далеко, чтобы сэкономить на стоимости участка. Hyatt, с другой стороны, обслуживает в основном тургруппы и деловых людей, которые чаще всего прибывают самолетом. Гостиницы Hyatt обычно располагаются в сердце центрального делового района. Решение о выборе местоположения подобно другим решениям маркетинга не может быть отделено от стратегии маркетинга.

Второй этап выбора — региональный анализ, который включает выбор географического рынка. Сеть ресторанов может планировать расширение продаж и выйти на новый рынок в крупный город. Первоначально они должны будут найти регион, который поддержит по крайней мере пять новых филиалов. Сеть гостиниц для деловых людей, расширяющаяся на юго-восток Азии, может включить города типа Сингапура, Бангкока, Куала-Лумпур и Джакарты. Сеть намерена иметь свои филиалы в главных городах области так, чтобы деловые люди, путешествующие по региону, могли остановиться в гостинице этой сети.

Фирма должна удостовериться, что регион имеет достаточный и устойчивый спрос, чтобы обеспечить заполняемость гостиницы или ресторана. Наиболее привлекателен быстро развивающийся регион с диверсифицированной структурой экономики. Хьюстонские гостиницы и рестораны, открытые в 1980-х, пострадали, когда цены на нефть резко упали из-за сильной зависимости области от одной отрасли промышленности. В течение 10 лет многими гостиницами овладели кредиторы. Регионы, живущие одной-единственной отраслью промышленности, часто привлекательны, когда эта отрасль находится на подъеме, но сильно уязвимы, если она приходит в упадок.

Это одинаково истинно, если туризм и гостиничный бизнес — основные отрасли бизнеса таких регионов. Пляжи Майами испытывали проблемы, когда произошли случаи нападения и убийства нескольких европейских туристов. Состояние бизнеса лыжных курортных городов во многом зависит от прихотей природы — слишком мало или слишком много снега может создавать большие экономические проблемы.

Следующий этап — выбор территории в пределах внутреннего региона. Если сеть ресторанов намерена открыть пять ресторанов в столичном районе, она должна выбрать участки для размещения своих ресторанов. Руководство сети должно проанализировать демографические и психографические характеристики района, оценить условия конкуренции и потенциал развития различных областей и выбрать пять районов в пределах региона, которые покажутся наиболее многообещающими.

И наконец, фирма выбирает конкретные участки. Ключевое соображение при анализе участка — совместимость различных сфер бизнеса. Ресторан или гостиница будут искать потенциальные источники спроса. Для гостиницы это могут быть главные офисные комплексы, аэропорты или объединенная розничная торговля, жилые и деловые комплексы. Ресторан будет ориентироваться на расположение жилых комплексов, торговых центров или мотелей, не предоставляющих питание и напитки. Источники спроса сильно зависят от характера целевых рынков бизнеса. Если фирмы ведут поиск источников клиентуры в пределах данной территории, им важно хорошо представлять профиль клиентов своего делового рынка.

При выборе фирма должна учитывать наличие и характеристики конкурентов. Если имеется аналогичное предложение от аналогичных ресторанов или гостиниц, участок будет отклонен. Гостиницы выходят на насыщенные рынки, чтобы иметь присутствие в данном городе. Конкуренция — не всегда отрицательный фактор. Рестораны часто имеют тенденцию объединяться, создавая ряд ресторанов. Это может быть выгодно. Клиенты, приходящие в один ресторан, имеют возможность посетить и другие в этой сети.

Оценка участка расположения включает понятие достижимости. Существует ли беспрепятственный подъезд к этому участку от магистралей городского транспорта или непересекаемые трассы создают барьер? Позволяет ли участок развернуться водителю автомашины? Скорость движения — также важный фактор. Чем медленнее движение, тем больше время, в течение которого можно наблюдать участок. Участки расположения ресторанов на перекрестках со светофором также выгодны, так как ожидающие водители могут внимательнее рассмотреть ресторан.

Желаемая среда — другой аспект выбора. Привлекательно ли это место? Если участок находится в торговом центре, в хорошем ли состоянии он поддерживается? Другие соображения для выбора участка включают наличие системы дренажа, сточных вод, коммунальное обслуживание и собственно его размер.

Зачастую компании разрабатывают собственный набор требований к выбранным им участкам. Например, ресторан быстрого обслуживания Carl's Jr. — предлагающий гамбургеры, определил следующие критерии выбора:

· автономное расположение в торговом центре

· автономное расположение на углу (со светофором на перекрестке)

· внутренняя территория шириной минимум 125 футов

· торговый центр, включенный в комплекс

· население более 12000 в радиусе 1 мили (предпочтительны развивающиеся области)

· свободный подъезд к ресторану

· интенсивное движение автотранспорта и пешеходов

· область, где уровень доходов населения оценивается как средний и выше среднего

· близость к офисам и другим источникам спроса

· размер от 30000 до 50000 квадратных футов

· расстояние не менее чем 2-3 мили от других существующих филиалов компании.

Выбор участка часто определяется контрольным списком, статистическим анализом или их комбинацией. Контрольный список обычно содержит пункты, приведенные выше, а также определенные требования к самим зданиям. Такие пункты, как кодекс здания, обозначения ограничений, возможности предприятий коммунального обслуживания, наличие стоянки и дренажной системы, также включены в контрольный список. Основной тип статистического анализа, используемого при выборе участка, — регрессионный анализ. Зависимая переменная в уравнении — продажи, а независимые переменные — факторы, способствующие росту продаж. Обычно независимые переменные могут включать численность населения в пределах рыночной территории, емкость рынка, наличие конкурентов и характеристики местоположения.

Местоположение — ключевой аспект для гостиницы или ресторана. Местоположение должно быть подходяще не только в настоящее время, но должно оставаться таким в течение всей жизнедеятельности бизнеса.

 

Резюме главы

 

I. Сущность каналов распространения. Канал распространения — совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающих товар или услуги доступными для потребителя или делового пользователя.

II. Причины использования рыночных посредников. Использование посредников необходимо для большей эффективности маркетинга товаров, делающих их доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию и масштаб операций посредники обычно могут предложить больше, чем сама фирма.