Выбор сообщения и инструментов для PR

 

Специалист по PR теперь готов выбрать или создать интересное сообщение о продукте или виде услуг. Если количество этих сообщений несущественно, специалист предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено в прессе. В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не искать их. Идеи по PR могут быть самые разные: проведение академических собраний, приглашение знаменитых ораторов, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие — это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям.

Создание мероприятия — это особенно важный навык в области паблисити для сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег, разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, пирогов и хлама, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки.... Отель Fairmont в Новом Орлеане в 1988 г. модернизировал свои ванные комнаты, в результате чего возникла проблема избавления от упаковок для шампуня, которые использовались до модернизации. Отель организовал конкурс-эссе, победитель которого получал шампунь. По времени отель приурочил это событие к Национальному съезду демократов, когда город заполнили представители прессы. В своем пресс-релизе Fairmont заявил, что предоставляет демократам возможность «смыть со своих волос республиканцев». Время проведения и основная концепция мероприятия привели к тому, что оно освещалось на международном уровне.

Trine Palace представляет собой отреставрированный особняк губернатора британской колонии Северной Каролины. Этот исторический памятник расположен в Нью-Берне и каждый год притягивает к себе тысячи туристов. Однако декабрь всегда был наименее популярным месяцем для туристов из-за холодной погоды и подготовки к Рождеству, отнимающей все свободное время. Trine Palace разработал рождественский тур, который предполагал прием в губернаторском дворце: гостей встречали актеры в одеждах губернатора и его жены (тех времен), бутафорский рождественский стол, музыканты, играющие на волынке, рождественские свечи, остролист и заключительный прием, на котором подавались пунш и печенье. Эта довольно простая идея принесла огромный успех, и декабрь теперь занимает одно из первых мест по количеству туристов.

Нью-йоркская гостиница Vista решила предложить кейджунский обед Cajun Linner, но требовалась какая-то «приманка», чтобы это событие стало более ярким и было бы освещено в прессе. Такой приманкой стал Пол Прудомм, колоритный шеф-повар, специалист по кейджунской кухне. Во время кейджун-ского обеда Vista организовала прием по случаю выхода кулинарной книги Пола. Такой тип творческого мышления создает настоящее событие для PR из интересного, но не особо привлекательного для общественности события.

 

Осуществление плана по PR в области маркетинга

 

Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмем хотя бы проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими специалистами часто являются бывшие журналисты, знакомые с многими редакторами и знающие, какого рода информация им интересна. Специалисты по PR рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они использовали пресс-релизы компании.

Паблисити требует еще большей аккуратности, когда оно связано с проведением специальных мероприятий, таких, как обеды, брифинги и национальные конкурсы. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, если что-то не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных гостиничных корпораций всегда есть кризисный план как часть плана по PR. В этом плане определяется, кому следует говорить с прессой, а кому — нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

 

Оценка результатов PR

 

Вклад PR трудно измерить, так как они используются наряду с другими инструментами продвижения. Если же к ним прибегают до того, как задействованы все остальные инструменты, их вклад проще оценить.

Экспозиция. Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций. Специалисты по паблисити предоставляют клиенту альбом газетных вырезок, демонстрируя всю прессу, сообщавшую новости о товаре, и итоговое заключение, например, такое:

Освещение в прессе включало в себя 3500 информационных газетных столбцов и фотографии в 350 публикациях общим тиражом 79,4 млн.; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях, примерная аудитория составляла около 65 млн. человек; 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных каналах, примерная аудитория составляла около 91 млн. человек. Если бы это время и пространство были куплены по рекламным расценкам, они бы стоили $1047000.

Однако экспозиция не всегда удовлетворительна: не указывается, сколько человек действительно читали, слышали или помнят информацию и что они после этого подумали. Нет информации о том, какова «чистая» аудитория, воспринявшая сообщение, поскольку публикации перекрывают друг друга. Коль скоро целью паблисити является охват аудитории, а не частота, было бы полезно знать количество непродублированных сообщений. Важно и то, что паблисити должно достигать целевые рынки.

Осознание/Понимание/Изменение отношения. Более продуктивной мерой является изменение в осознании, понимании и отношении к продукту в результате кампании (после того, как подействуют другие средства продвижения). Например, сколько человек помнят, что слышали некоторую новость? Сколько рассказали об этом другим (измерение при помощи устного слова)? Сколько изменили свое отношение, узнав новую информацию? Например, компания Potato Board выяснила, что количество людей, согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», возросло с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании; существенно улучшилось понимание продукта.

Вклад в продажи и доход. Влияние на продажи и доход — это наиболее удовлетворительная мера, если, конечно, она применима. Хорошо спланированная кампания по PR, как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Именно поэтому очень трудно вычленить влияние кампании по PR.

 

Основные инструменты маркетинговых PR

 

Публикации

 

Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и воздействуют на них. Это ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи, аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании. Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о продукции, о том, как она работает и как ее собирать. McDonald's разработал серию брошюр, в которых обсуждаются качество используемых ими ингредиентов, предпринимаемые меры по охране окружающей среды и энергетическая ценность их продукции. Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видео- и аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности. Disney World создали 20-минутный видеофильм, обращенный к семьям, считающим Disney World местом отдыха. Wet N Wild создали 4-минутный видеоклип, нацеленный на туристических агентов и других участников канала распределения.

McDonald's разработал творческий ежегодный отчет для акционеров на видеокассетах, который, возможно, станет началом традиции. Он содержит как заявления высшего менеджмента, так и рекламу. Общественно управляемым гостиничным корпорациям с тысячами акционеров следует задуматься о ежегодном отчете и о других видах связи с акционерами как о возможности раскручивания продукции и услуг компании, а не просто как об информации, необходимой по закону.

 

Мероприятия

 

Гостиничные компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия, как, например, вышеупомянутый Хоумстедский фестиваль вина и еды. События включают в себя брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события, такого, как велосипедный класс Курс Интернешнл, дает спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков, журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и продукции.

 

Новости

 

Основной задачей специалиста по PR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении. Хороший директор по PR и прессе понимает потребность прессы в интересных и своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-релизах. Ему необходимо заручиться расположением редакторов и репортеров. Подчеркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее освещение деятельности компании.

Проверенной техникой написания пресс-релиза является схема: «Эй, — ты видишь — так что». Представьте, что подросток встречает приятеля у входа в школу. Он может закричать: «Эй (привлечь внимание), Билл и Хелен, посмотрите, что у меня есть — три билета на рок-концерт на субботу (смотри). Давайте сходим (так что)». Если следовать этой простой технике при написании пресс-релиза, эффективность повысится.

Другая журналистская техника заключается в написании пресс-релиза в форме перевернутой пирамиды. Представьте себе пирамиду, стоящую на собственной вершине, и не забудьте, что редакторы имеют право сократить пресс-релиз из соображений экономии места и часто этим правом пользуются. Пресс-релиз следует писать таким образом, чтобы основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце. Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его убрать, текст от этого не пострадает.

 

Выступления

 

Выступления — это еще один инструмент создания паблисити для продукта или компании. Харизматические выступления Яккоки перед огромной аудиторией помогли Chrysler в продаже автомобилей. Все чаще и чаще администраторам компаний приходится быстро отвечать на вопросы прессы или делать доклады на собраниях торговых ассоциаций или встречах по продажам. Такие появления на публике могут либо создать имидж компании, либо навредить ей. Компании тщательно выбирают своих ораторов и прибегают к услугам спичрайтеров и преподавателей, чтобы улучшить разговорные навыки этих избранных.

Создание качественного выступления любой компании обходится недешево. Этому проекту отводится немалое рабочее время персонала и администрации. Поэтому имеет смысл извлечь максимальную выгоду для PR из каждой речи. Такой эффект достигается, если речь или выдержки из нее распечатываются и раздаются прессе, акционерам, персоналу и т.д. Произнесенная речь, с которой не ознакомили общественность, — потерянный шанс для PR.