Развитие интегрированного прямого маркетинга

 

Большинство специалистов в области прямого маркетинга полагаются на одно-единственное рекламное средство, одну попытку, чтобы найти клиента и продать ему свои товары или услуги. Одноразовая рассылка по почте рекламных объявлений, предлагающих пакет гостиничных услуг на уик-энды, — пример одноэтапной кампании с использованием единственного средства распространения рекламы. Многоэтапная кампания с единственным рекламным средством включает рассылку последовательных отправлений по почте рекламных сообщений перспективным клиентам, вызывая у них желание приобрести соответствующие товары и услуги. Например, рестораны могут посылать домохозяйке рекламные сообщения четыре раза, чтобы побудить ее попробовать пищу в ресторане. Мы уже знаем, что курорт Mauna Кеа использовал трехэтапную рекламную кампанию.

Более эффективный подход — многоэтапная рекламная кампания с неоднократным средством распространения. Эта технология известна под названием интегрированного прямого маркетинга. Рассмотрим следующую последовательность:

 

 

Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку «лицом к лицу». Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики — используя отобранные средства рекламы и точную ориентацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат. Реклама товаров по почте сама по себе может дать эффект только в 2%, но интегрированный прямой маркетинг позволят получить более высокий результат — 12% и выше.

Гостиница Delta Chelsea в Торонто приступила к программе реконструкции стоимостью $80 млн. — самому большому строительному проекту по сооружению гостиницы в Канаде за последние 18 лет. Руководство желало перепозиционировать услуги Chelsea как предложение «ценности в великом масштабе». С этой целью была выбраны программа интегрированного маркетинга с использованием прямых продаж, рекламы в средствах информации, обращенной к широкой публике и торговле, программы по связям с общественностью, торговых выставок и внутреннего продвижения. В результате гостиница Chelsea была способна поддержать рыночную долю по заполняемости гостиницы и сократить разрыв с основными конкурентами.

Фирма Spector/Barrett/Bertalot and Company разработала кампанию интегрированного прямого маркетинга для Кливленда. Организаторы хотели получить ответную реакцию от 800 потенциальных посетителей, которые пожелали бы получить бесплатную «Кливлендскую карту». Карта предлагала скидки в главных гостиницах и туристских местах и аттракционах в окрестностях Кливленда и рекламировалась в Детройте, Питтсбурге и Кливленде по телевидению и в региональных газетах. В течение первых трех месяцев 1995 г. Кливленд получил 70 000 запросов от посетителей о соответствующей информации, что больше общего количества за весь 1994 г.

 

Развитие системы базы данных маркетинга

 

Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных о индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами.

Создание такой базы данных предполагает приобретение центральных и периферийных систем компьютеров, программного обеспечения обработки данных, информационных программ, средств коммуникационных связей, оплату труда персонала, обрабатывающего данные, обучение пользователей, проектирование и разработку аналитических программ и т.д. Система должна быть адаптирована к пользователю и доступна различным отделам фирмы. Например, в гостинице доступ к базе данных должны иметь отдел резервирования номеров, отдел продаж, отдел регистрации, бухгалтерия и генеральный директор и др. Конечно, создание такой базы данных требует значительных затрат, но если это сделано должным образом, компания добивается более высокой эффективности маркетинга.

 

Стимулирование сбыта

 

К рекламе примыкают два других массовых инструмента маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и связи с общественностью. Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Далее мы и обсудим эти этапы.