Оценка и отбор тем рекламных сообщений

 

Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам — они должны быть:

· смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;

· отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;

· правдивыми.

Создание сообщений, вызывающих доверие — трудное дело, потому что многие потребители сомневаются в правдивости рекламы. Одно исследование определило, что в среднем потребители расценивают рекламные сообщения как «нечто, не вызывающее доверия».

 

Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений

 

Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.

Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в различных стилях:

1. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни. Так, Bennigan разработал телевизионный рекламный ролик, показывающий друзей, наслаждающихся вечером у Bennigan.

2. Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, авиалиния, рекламирующая услуги бизнес-класса, представила два сюжета: сидящего в кресле в гостиной бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в салоне бизнес-класса в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.

3. Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения. Например, на рекламе Cunard's Sea Goddess — синее море, прекрасная женщина на надувном матрасе, наслаждающаяся морем и солнцем, вдали белый роскошный теплоход, и бармен с охлажденным напитком, спешащий к этой женщине поводной глади.

Мир чудес также получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес — это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.

Человек любит фантазировать. Археологи часто затрудняются ответить, представляют ли наскальные рисунки в пещерах фантазию или реальные эпизоды из жизни людей того времени. Детские книги, мультипликации и романы-бестселлеры — все это фантазия. Неудивительно, что фантазийная реклама эффективна и воздействует на потребителя, желающего убежать от повседневности.

4. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара, типа красоты, любви или ясности. Курорт Bally's в Лас-Вегасе разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции, обошедшейся $37 млн. Заголовки в этой рекламе были такими: «Для них часы не только сообщают время, а автомобиль — не просто средство передвижения. И их курорт — Bally's в Лас-Вегасе».

5. Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется. Множество реклам кока-колы используют этот подход. Delta Airlines эффектно использовали музыку в рекламной кампании «Мы любим летать и это видно всем». Некоторые народы особенно восприимчивы к песням и мелодиям в рекламных объявлениях. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы — музыкальную адаптацию самбы.

6. Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж может быть создан компанией, например Рональд Макдональд, созданный McDonald's или быть реальным, например Том Бодетт, представляющий Motel 6.

7. Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора. American Airlines много и часто используют такую рекламу, показывая своих пилотов и механиков.

8. Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. В течение мая 1992 г. одна из семи самых крупных авиалиний — Northwest Airlines — имела (согласно докладу Department of Transportation Air Travel Consumer) самый высокий процент прибытий в точно указанное в расписании время, самый низкий уровень неотправленного багажа и самый низкий уровень жалоб со стороны пассажиров. Компания воспользовалась этим преимуществом и развернула рекламу, использующую информацию из этого доклада. Однако восьмая из самых больших авиалиний — Southwest фактически победила Northwest, по этим показателям. Southwest, в противовес таким заявлениям Northwest запустила юмористическую рекламу с официальным ответом, звучащим так: «Лгунишки, лгунишки. Грязные штанишки», и привела результаты полного доклада в обоснование своего заявления.

Ресторанный бизнес стоит перед дилеммой или возможностью, в зависимости от занимаемой точки зрения. The U.S. Food & Drug Adminisration рассматривает запрос ресторанов об отзыве требований к маркировке блюд, включающих необходимость информации о пищевой ценности продуктов. В то же время корпорация гостиниц Hyatt собрала бригаду из шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать новую линию по приготовлению блюд — кухню Naturelle, и указывает в меню калории, углеводы, холестерин, натрий, белок и жиры. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги.

Означает ли это, что ресторанный бизнес должен изменить свою рекламу, ориентируясь на описание пищевой ценности продуктов, а не на заинтересованность, вкус и удовольствие? Если ресторан рекламирует только одну линию как здоровое питание, то что же, остальная часть блюд нездоровая? Ярлыки с предупреждением об опасности должны будут прикладываться к молочному коктейлю, мясу на ребрышках или к жаркому, также как на пачках сигарет? Эти вопросы особенно актуальны и вызывают беспокойство предпринимателей в ресторанном бизнесе.

9. Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара. После того как Tip O'Neill ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как «очевидца» льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров.

Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. Hyatt всегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот, юмористические.

Также должны быть найдены запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Например, темы, перечисленные в нижеследующей табличке слева, имели бы намного меньшее воздействие, если бы не сопровождались оригинальными фразами справа.

Наконец, элементы формата также оказывают различное влияние на эффективность рекламного объявления и его издержки. Небольшие изменения дизайна могут сильно повлиять на результат воздействия объявления. Иллюстрация — основа, чтобы привлечь внимание читателя. Иллюстрация должна быть достаточно убедительной, чтобы ее заметил потребитель. Заголовок также должен быть эффективнее и привлекать внимание нужных людей, чтобы те захотели прочитать и сам текст. Главный блок текста в объявлении должен быть простым, но сильным и убедительным. Эти три элемента должны эффективно работать вместе. Но даже и в этом случае действительно прекрасно составленное рекламное объявление будет замечено только менее 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят только главную мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст рекламного объявления. А те рекламные объявления, что похуже, не достигнут и этих результатов.

 

ТЕМА

ОРИГИНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ

Отдохните от приготовления пищи   Внесите разнообразие в ваш день, попробуйте отобедать вне офиса. Попробуйте гамбургер в кафе быстрого обслуживания, приготов-ленный с приправами по вашему выбору Если вы нуждаетесь только в комнате, чтобы переночевать, зачем платить за дополнительные услуги, которые вам не нужны? Мы арендуем немного автомобилей, поэтому мы должны делать больше для наших клиентов Наши служащие любят то, что они делают, и это видно по высокому качеству их работы

«Вы заслуживаете отдых сегодня» (McDonald's) «Выбрось старый портфель» (The Chancery, Milwaukee) «Сделайте по-своему» (Виг§ег King)   «Совершенно верно, только переночевать» (La Quinta)     «Мы — номер два, так что мы работаем старательнее» (Avis)   «Мы любим летать и это видно всем» (Delta Airlines)