Управление кризисными ситуациями

 

Гостиницы работают 24 часа в сутки, у серьезных авиакомпаний бывают тысячи рейсов в день, а предприятия «фаст-фуд» обслуживают миллионы посетителей ежедневно. Бывает, что что-то не ладится — иногда по вине менеджмента, а иногда и нет. Менеджерам необходимо понять, что что-нибудь обязательно случится: постояльцы уснут с сигаретой в зубах, отравятся ресторанной едой, их обкрадут, а самолет потерпит катастрофу. Программа управления кризисными ситуациями должна уменьшить негативный эффект таких событий.

Первый шаг в управлении кризисными ситуациями — принять все меры предосторожности против происшествий. Качественная санитарная инспекция уменьшит риск пищевого отравления. Регулярная прочистка кухонных труб и подготовка персонала позволят избежать пожаров на кухне, возникающих в результате загрязнения. Противопожарные меры и планы контроля, отрепетированные персоналом, должны уменьшить риск пожара. В гостиницах, где персонал обучают быть внимательными к подозрительным действиям и сообщать о них охране, меньше вероятность преступлений по отношению к постояльцам. Хорошо управляемая собственность — наилучшая форма управления кризисными ситуациями.

Если же кризисная ситуация наступила, влияние негативного паблисити могут снизить налаженные связи с прессой. Например, пожар в номере, при котором не было жертв, может иметь как положительное, так и отрицательное паблисити. Если гостиница не предоставляет прессе никакой информации, заголовки репортажей могут быть такими: «Отель Regal принудительно эвакуирует 360 постояльцев». Если же гостиница поддерживает контакт с прессой, у нее есть шанс представить собственную версию. В таком случае гостиница заявит, что был местный пожар. «Пожарная тревога сработала в 12.33, введя в действие пожарный план. Сотрудники противопожарного управления собрались и провели организованную эвакуацию постояльцев, что явилось превентивной мерой. Никто не пострадал, и все постояльцы смогли через 30 минут вернуться в свои номера. Mc Роберта Доминкес, менеджер отеля Regal, высоко оценила быстрые действия персонала. По ее мнению, в результате ежемесячных учебных тревог весь персонал хорошо представляет себе, что надо делать». В этом случае заголовок мог быть следующим: «Хорошо обученный персонал быстро позаботился о безопасности постояльцев».

При кризисной ситуации необходимо иметь в виду три вещи. Во-первых, компания должна назначить пресс-секретаря. Остальные сотрудники должны отсылать представителей прессы по всем вопросам к нему. В результате можно быть твердо уверенным, что компания представит связный рассказ о событиях. Во-вторых, если у гостиницы есть агентство по связям с общественностью, следует с ним связаться. В случае серьезного кризиса было бы правильно связаться с фирмой, специализирующейся по связям с общественностью. Наконец, компании следует уведомить прессу о факте кризиса и далее своевременно ее информировать. Пресса обязательно узнает о случившемся, так что пусть лучше она узнает об этом из первых уст. У каждой компании должен быть план управления в кризисных ситуациях, и обучение такому управлению персонала должно стать частью его подготовки.

 

Локальный маркетинг

 

Локальный, или местный, маркетинг считается недорогим средствам воспользоваться всеми возможностями в районе непосредственной торговли для продвижения товара и маркетинга своего бизнеса. Хотя в локальном маркетинге используются все виды продвижения товара, связи с общественностью составляют основу любой программы локального маркетинга. К локальному маркетингу прибегают крупные и очень крупные компании, однако это та сфера, в которой могут не менее успешно участвовать и небольшие компании. Независимый бизнес, например, рестораны или туристические агентства, имеет преимущество перед большими компаниями, так как их хозяева давно являются членами общины, тогда как большие компании стремятся менять менеджеров раз в два-три года.

Примером деятельности PR в области локального маркетинга служат экскурсии на предприятие. Начальные школы часто ищут загородные уголки, куда бы можно было вывезти учеников. Ресторан или гостиница могут стать прекрасным вариантом. Небольшая экскурсия, затем дегустация и купон каждому школьнику, чтобы тот впоследствии мог показать родителям, где же он был, оказываются хорошим способом создать бизнес и доброжелательное отношение. У многих загородных газет бывают еженедельные выпуски; можно помещать статьи о путешествиях, еде или вине раз в неделю или в месяц, и это поможет приобрести дополнительное паблисити. Газета оценит хорошо написанную бесплатную статью, автор которой завоюет расположение и доверие на местном рынке. Другой вариан — стать оратором на собраниях или в местных клубах. В сезон отпусков бизнес — занятие благотворительностью, например, сбором игрушек для больных детей. Однако не будьте пассивны. Если, к примеру, местные пожарники просят вас собрать игрушки для проводимой ими кампании, предложите начать кампанию с парада в субботу на вашей автостоянке с пожарными машинами, сиренами и пожарниками в форме. Если они согласятся, свяжитесь с местной службой новостей и позаботьтесь о телевизионном освещении.

Хорошая кампания по локальному маркетингу создает благожелательное отношение общины к ресторану, переходящее затем в рост бизнеса и лояльность клиентов. Специалисты по локальному маркетингу не отдают просто так продукцию или деньги: они оценивают каждую возможность и прежде удостовериваются, что попытка не будет напрасной. Менеджеры, которые подходят к работе творчески, могут быть уверены, что их локальный маркетинг будет замечен.

 

Резюме главы

 

I. Определение связей с общественностью. Процесс, при помощи которого мы формируем позитивный образ и предпочтение покупателей при участии третьей стороны.

ІІ. Пять видов деятельности в рамках связей с общественностью

1) Отношения с прессой. Цель отношений с прессой — поместить имеющую ценность информацию в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг.

2) Паблисити товара. Паблисити товара включает в себя усилия по продвижению конкретных на рынке.

3) Корпоративная коммуникация. Этот вид деятельности включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникации и способствует пониманию целей деятельности организации.

4) Лоббирование. Лоббирование подразумевает сотрудничество с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или оппозиции законодательству и мерам регулирования.

5) Консалтинг. Включает в себя советы менеджменту по общественным вопросам и положению и имиджу компании.

III. Маркетинг связей с общественностью. Паблисити — это задача по обеспечению бесплатного информационного пространства (в отличие от платного) в прессе, на телевидении и радиовещании с целью продвижения товара или услуги. Маркетинг связей с общественностью — больше, чем просто паблисити. Маркетинг связей с общественностью помогает при решении следующих задач:

Помощь в продвижения нового товара на рынке

Помощь при перепозиционировании обращающегося на рынке товара

Привлечение интереса к конкретному товару

Влияние на специальные целевые группы

Защита товаров, которые столкнулись с общественными проблемами

IY. Процедура связей с общественностью

Исследование с целью понять миссию фирмы, культуру и цель коммуникации

Установление рыночных целей

а) сформировать сознание

б) сформировать доверие

в) стимулировать торговый персонал и посредников

г) постараться снизить затраты на продвижение

Определение целевой аудитории

4) Выбор информации и средств для PR, например, создание события (разработка мероприятия)

5) Воплощение маркетингового плана по PR

Оценка результатов PR

а) экспозиция мероприятий по PR

б) сознание/ понимание/ изменение отношения

в) вклад в продажи и доход