Незанятое время ожидания кажется длиннее, чем занятое

 

Гостиница Showboat содержит фокусника, который развлекает гостей, ожидающих регистрации. Представление продолжается 10 минут, и время для ожидающих проходит очень быстро. Парки развлечений используют для этой цели персонажи из мультфильмов, которые общаются с детьми в очереди, чтобы время ожидания прошло быстрее. Рестораны посылают клиентов, ожидающих свободного столика, в зал коктейлей, где за бокалом напитка и разговорами время пройдет быстрее. Rio Hotel разместила в буфете телевизионные мониторы, показывающие рекламу различных товаров и услуг, которые предлагает курорт (развлечения, блюда и напитки в ресторане).

 

Неоправданное ожидание кажется длиннее, чем оправданное

 

В ожидании гости могут расстроиться и нервничать, если чувствуют, что с ними обращаются несправедливо. Ресторан с ограниченным количеством больших столов стремится максимизировать число посадочных мест. Так, за столиком для шести ресторан посадит компанию из шести, даже если в очереди перед этой компанией стоит несколько групп из четырех человек. Это иногда вызывает гнев гостей, оставленных без внимания. В таких случаях менеджер должен объяснить ситуацию группе, стоящей в очереди впереди. Другой пример неоправданного ожидания — гость, ожидающий 20 минут регистрации в гостинице, наконец, достигает стола регистрации, но звонит телефон и клерк начинает 10-минутную беседу. Чтобы избежать этих ситуаций, в Manlott сняли телефоны со стола регистрации и таким образом устранили неоправданное ожидание для постояльцев.

Г-н Маистер заявляет, что понимание клиентом оправданности действий администрации не всегда очевидно и поэтому должно управляться со стороны фирмы. Какими бы ни были приоритетными правила, они должны соотноситься с пониманием справедливости клиента и, если необходимо менеджеру, изменять эти правила или убеждать клиента в их правильности.

 

Смещение спроса

 

Часто возможно смещение спроса на обслуживание банкетов и встреч. Менеджер по продажам может наметить конференцию по продажам на конец октября или начало ноября и знает, что в гостиницу позвонят, чтобы проверить готовность на конкретную дату. Предположим, что было выбрано 31 октября (хотя это могло быть и 24 октября или 7 ноября). Накануне встречи потребуется двадцать номеров и на день мероприятия — конференц-зал. А в гостинице согласно прогнозу на 31 октября все номера окажутся распроданы, но зато имеются свободные комнаты сейчас. Хороший менеджер спросит, можно ли изменить дату или 31 октября — обязательная дата. Если же дату можно изменить, то менеджер сместит дату конференции на период, когда предполагается, что в гостинице будет больше свободных мест.

 

Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта

 

В гостиницах директор по продажам привлекает специалистов по продажам для работы по определенным рыночным сегментам. Если прогнозируется низкая заполняемость в ближайшие два месяца, директор по продажам может сосредоточить основные усилия на краткосрочном бизнесе, пытаясь увеличить заполняемость в этот период. Этого можно достигнуть, изменив круг обязанностей специалистов по продажам: так, если ранее они занимались рынком ассоциации, заказы по которому принимаются за год и более вперед, то теперь они будут заниматься рынком корпорации, по которому заказы поступают за месяц, или организацией собраний и конференций.

 

Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж

 

Цель политики продвижения сбыта услуг — смещение кривой спроса влево. В качестве средства поддержания бизнеса в периоды низкой посещаемости гостиниц организуют игровые турниры. Гостиница Sheraton в Стимбоут Спрингс (штат Колорадо) для стимулирования летнего бизнеса развернула кампанию The way it Wuz Days, объединившую представителей деловых кругов этого лыжного курорта, подверженного сезонному влиянию. В период низкой заполняемости творческий подход к системе продвижения может быть эффективным для обеспечения успешного бизнеса.

 

Резюме главы

 

I. Определение рынка. Рынок — совокупность всех фактических и потенциальных покупателей товара или услуги. Рынок — совокупность покупателей, а отрасль хозяйства, промышленность — совокупность продавцов.

1) Потенциальные покупатели имеют три характеристики: интерес, доход и доступ.

2) Потенциальный рынок — совокупность потребителей, которые выражают некоторый уровень интереса к определенному товару (услуге).

3) Доступный рынок — совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару или услуге.

4) Квалифицированной доступный рынок — совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно товара и услуги.

5) Обслуживаемый рынок — часть квалифицированного доступного рынка, которую продавец решает обеспечить своими товарами.

6) Занятый рынок — совокупность потребителей, которые купили товар данной компании.

П. Определение текущего рыночного спроса. Специалисты по маркетингу стремятся оценить три различных аспекта текущего рыночного спроса: общий рыночный спрос, спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

1) Общий рыночный спрос на товар или услугу — это их полный объем, который мог быть закуплен определенной группой потребителей, на определенной географической территории, в определенный период времени, в условиях определенной маркетинговой среды и при определенном уровне и наборе маркетинговых усилий промышленности.

2) Оценка спроса рыночной территории помогает компаниям выбирать лучшие территории сбыта и оптимально размещать средства на маркетинг на этих территориях.

3) Компании необходимо знать уровень фактических продаж товаров и услуг на своем рынке. Таким образом она должна выявить конкурентов и оценить их фактические продажи, чтобы определить текущие продажи по отрасли и рыночной доли конкурентов.

III. Прогноз будущего спроса. Прогноз — искусство оценки будущего спроса путем определения, какой интерес к покупкам проявят покупатели при данных условиях. Два метода, обычно используемых для прогноза, — это временной анализ и статистический анализ спроса.

1) Временной анализ, или анализ трендов, заключается в разделении объемов совершенных продаж на четыре компонента: страну, цикл, сезон и случайные факторы.

2) Статистический анализ спроса — набор статистических процедур, который служит для выявления наиболее важных реальных факторов, воздействующих на продажи, и их взаимного влияния.

V. Управление производственными мощностями (предложением). Общее руководство ответственно за обеспечение соответствия спросу на долгосрочной основе, в то время как менеджеры отдельных участков ответственны за соответствие мощностей колебаниям краткосрочного спроса.

1) Вовлечение клиента в систему обслуживания увеличивает число людей, которых может обслужить один служащий, и повышает эффективность работы.

2) Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям позволяет бизнесу увеличивать свои мощности и в случае отсутствия одного из служащих перемещение другого на его место работы будет способствовать сохранению прежнего уровня мощности.

3) Использование частично занятых служащих. Менеджеры могут использовать частично занятых и временных служащих, чтобы увеличить мощности в течение сверхзагруженных дней или месяцев и период высокого спроса для сезонного бизнеса.

4) Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования. Бизнес не должен быть ограничен недостатком пространства или возможностями в использовании оборудования.

5) Мероприятия по снижению производственных мощностей в периоды снижения деловой активности. Один из способов сократить мощности — ремонт или работы по техобслуживанию в периоды низкого спроса.

6) Продление часов обслуживания — один из способов увеличить мощность.

7) Использование технологии — также один из способов увеличения мощностей. Например, автоматическая система будильника в гостиницах, которая может давать сигнал к пробуждению сразу сотням клиентов.

8) Цена может использоваться для регулирования мощностей в компаниях, связанных с мобильными товарами (услугами) типа аренды автомобилей.

V. Управление спросом

1) Использование цены для создания или уменьшения спроса. В большинстве случаев цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости.

2) Использование системы создания резервов. Гостиницы и рестораны часто прибегают к созданию резервов, чтобы контролировать спрос. Если спрос превышает возможности, менеджеры могут придерживать места для более выгодных клиентов. Создание резервов также может ограничивать спрос, позволяя менеджерам отказаться от дальнейшего увеличения предложения, когда возможности пришли в соответствие с «запасом» по спросу.

3) Бронирование мест сверх имеющихся в наличии. Планы изменяются, и люди, зарезервировавшие места в ресторане или гостинице, вынуждены отказываться от заказа. Бронирование мест сверх имеющихся в наличии — другой метод, с помощью которого гостиницы, рестораны, железные дороги и авиалинии приводят свои возможности в соответствие с уровнем спроса.

4) Анализ кривой предварительных заказов обеспечивает ценную информацию для прогнозирования и более успешного управления производственными мощностями.

5) Создание очередей, добровольных, как, например, в ресторанах, — обычный и достаточно эффективный путь управления спросом. Хорошее управление очередями может сделать ожидание вполне приемлемым для гостя.

6) Смещение спроса. Часто можно перенести сроки банкетов и встреч на более выгодную для компании дату.

7) Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта. Если прогнозируется низкая заполняемость в течение ближайших двух месяцев, директор по сбыту может сосредоточить основные усилия на краткосрочном бизнесе с тем, чтобы повысить на этот период уровень спроса (переключая внимание сотрудников на этот вид работы).

8) Организация мероприятий по продвижению и стимулированию продаж. Цель продвижения продаж услуг — перемещение кривой спроса влево

 

Вопросы для обсуждения_

 

1.Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке рынка и прогнозировании переоценить спрос или недооце-нить его? 2.Как вы определите рыночную территорию обслужива-ния для своего открывающегося ресторана? 3.Вы — директор по продажам 300-местной гостиницы, обслуживающей деловых путе-шественников. Какой процесс вы бы использовали для прогнозирования уровня продаж на будущий год?

4.Приведите примеры, как организации в сфере гостеприимства вовлекают клиентов в процесс обслуживания. 5.Должны ли рестораны привлекать к ответственности клиентов, которые попросили о брони, но не воспользовались ею? 6.Этична ли для гостиницы продажа мест сверх имеющихся у нее в наличии?

 

Ключевые термины

 

Временный анализ трендов (time-series analysis). Разделение совершенных продаж на четыре компонента: тренд, цикл, сезон и случайные факторы с последующим их объединением для прогнозирования уровня будущих продаж.

Доступный рынок (available market). Совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к конкретному товару (услуге).

Занятый рынок (penetrated market). Совокупность потребителей, которые уже купили данный товар (услугу).

Квалифицированно достигнутый рынок (qualified available market). Совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно конкретного товара, услуги.

Обслуживаемый рынок (served market). Потребители, которые имеют интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия для приобретения товара (услуги).

Отрасль (industry). Совокупность продавцов товара (услуги).

Потенциальный рынок (potential market). Совокупность потребителей, которые проявляют определенный уровень интереса к конкретному товару (услуге).

Прогноз (forecasting). Искусство оценки будущего спроса путем исследования наиболее вероятных действий покупателей при заданных условиях.

Рынок (market). Совокупность всех фактических и потенциальных покупателей товара (услуги).

Рыночная территория (trade area). Территория, с которой ресторан получает 85% клиентов.

Сезон (season). Последовательный тип движения продаж в течение года.

Скользящее среднее значение (moving average). Среднее значение нескольких предыдущих периодов (л); используется для прогнозирования уровня продаж на последующий период.

Статистический анализ спроса (statistical demand analysis). Набор статистических процедур, используемых для выявления наиболее важных реальных факторов, воздействующих на уровень продаж, и их взаимного влияния.

Тренд (trend). Долгосрочная модель роста или снижения продаж, зависящая от основных изменений в демографии, формировании капитала и технологии.

Цикл (cycle). Охватывает волнообразное изменение объемов продаж за среднесрочный период, зависящее от развития общей экономической ситуации и конкретной активности.