Факторы формирования системы продвижения

 

При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии «тяни — толкай» («pull» и «push»), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Тип товара и рынка. Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход.

Стратегии «тяни», «толкай». На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: «тяни» («pull») или «толкай» («push»). Две эти стратегии иллюстрирует рис. 16.4. Стратегия «толкай» предполагает «выталкивание» товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям. Например. Dollar Rent-A-Car предлагал турагентам 15% комиссионных вместо 10%, убеждая их заказывать для своих клиентов услуги марки Dollar Rent A-Car. Гостиницы и курорты Continental Plaza разработали систему продвижения, которая давала турагентам дополнительных $10 к их обычным комиссионным с заказа. Стратегия «толкай» обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта в целях продвижения товаров к их клиентам или проталкивает товар через каналы сбыта.

При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар. Например, отель Sheraton поместил рекламное объявление для своего филиала на Гаваях в газете Phoenix (Аризона). Заинтересованным читателям сообщалось, что они могут позвонить их турагенту или ITT Sheraton. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращаются за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который, в свою очередь, заказывает его у производителей. Таким образом, согласно стратегии «тяни», спрос потребителя «вытягивает» товар у производителя через каналы сбыта.

Стадии готовности покупателя к покупке. Влияние средства продвижения зависит от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с паблик рилейшнз реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о товаре, чем стратегия «холодных звонков» от специалистов по продажам. Симпатия клиента на стороне персональных продаж, сопровождаемых рекламой. Однако сами продажи прежде всего стимулируются посредством коммерческих запросов (звонков) и стимулирования сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителем.

 

Рис. 16.4. Стратегии продвижения «тяни», «толкай»

 

Стадии жизненного цикла товара. Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта — для формирования их мнения о товаре. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено. На стадии зрелости товара стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о товаре. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеепечивающим напоминание о товаре, значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться довольно сильным.

 

Резюме

 

І. Система продвижения. Обща программа маркетинга компании, включающая рекламу, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

ІІ. Четыре главных средства продвижения

1) Реклама. Любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.

2) Стимулирование сбыта продвижение продаж. Краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3) Связь с общественностью. Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

4) Персональные продажи. Устное общение с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж.

III. Основные этапы в развитии эффективных маркетинговых коммуникаций

1) Отправитель. Сторона, посылающая сообщение другой стороне.

2) Кодирование. Процесс преобразования мысли в символическую форму.

3) Сообщение. Набор символов, которые передает отправитель.

4) Средства информации. Каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю.

5) Расшифровка. Процесс, при помощи которого получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем.

6) Получатель. Сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной.

7) Ответная реакция. Реакции получателя на полученное сообщение.

8) Обратная связь. Часть ответной реакции получателя, которая сообщается назад отправителю.

9) Помехи. Незапланированное искажение в процессе коммуникаций, которое приводит к тому, что поступающее получателю сообщение отличается от отправленного.

IY. Решения, которые должен принимать маркетинговый коммуникатор

Идентифицировать целевую аудиторию.

2) Определить желаемый ответ. Шесть степеней готовности покупателя к совершению покупки: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и покупка.

Выбрать сообщение.

а) Модель AIDA. Сообщение должно привлечь внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и побуждать к совершению покупки потенциального покупателя.

б) Три проблемы, которые маркетинговый коммуникатор должен решить:

1) Содержание сообщения (что сообщать). Имеются три типа обращений.

а) Рациональные обращения — касаются личного интереса аудитории, показывают, что товар принесет потребителям желаемые выгоды.

б) Эмоциональные обращения — пытаются вызывать эмоции, которые мотивируют совершение покупки.

в) Моральные обращения — направлены на осмысление аудиторией того, что правильно и что надлежит.

2) Структура сообщения (как сообщать это).

а) Делать в нем вывод или оставить это для аудитории.

б) Представлять односторонние или двухсторонние аргументы.

в) Представлять самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения.

3) Формат сообщения (как выразить это символически).

а) Визуальное рекламное объявление — использование принципа новизны и контраста, задерживающих взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения и его расположении, цвете, формах и движении.

б) Звуковое рекламное объявление — использование слов, звуков и голосов.

в) Источник сообщения — использование привлекательных источников, чтобы достигнуть более высокого уровня внимания и ответной реакции целевой аудитории, например, представление рекламы знаменитостями.