Британские правила рекламирования и продвижения товаров

ВСА8Р — это свод правил, которыми должно регулироваться производство большей части рекламы, с чем согласилась рек­ламная индустрия Британии. Их соблюдение находится под над­зором Службы рекламных стандартов (А8А).

Правила ВСА8Р требуют, чтобы реклама и продвижение продаж:

• были законными, пристойными и соответствующими действительности;

• были сделаны с чувством ответственности по отношению к потребителям и обществу;

• соответствовали общепринятым принципам честной кон­куренции в бизнесе.

Эти правила составлены Комитетом по рекламной деятель­ности (СопишНее оГ Аёуегйзшз Ргасйсе — САР). В члены СА? входят представители рекламы, продвижения продаж и СМИ-САР обеспечивает рекламной индустрии бесплатную и конфи­денциальную консультативную помощь.

Т7г»ттт>г т^ят^яог-тп прт^ттяхдя мттм мрппттпиятие по

убрать ее. Если рекламодатели отказываются, возможны санкции:

(а) Публикация опровержений. В ежемесячных отчетах АЗА содержатся подробности об отказах в удовлетворении жалоб. Это имена рекламодателей, названия рекламных агентств и привле­ченных СМИ. Отчеты АЗА направляются в СМИ, в правитель­ственные агентства, предприятия рекламной индустрии, объеди­нения потребителей и доводятся до сведения общественности. Все эти данные должны быть широко опубликованы.

(Ъ) Отказ в дальнейшем предоставлении рекламного простран­ства. К СМИ может быть обращено требование обеспечить со­ответствие публикуемой рекламы принятым в индустрии стан­дартам, как того требуют Правила. СМИ могут принять решение не предоставлять впредь рекламодателям рекламного места.

(с) Отмена торговых поощрений. Рекламодатели и их агентства рискуют потерять свое членство в деловых и профессиональных организациях и союзах. В результате они могут утратить финансо­вые и иные привилегии в бизнесе.

(Л) Возбуждение судебного преследования в законном порядке. В конце концов А8А может отправить вводящую в заблуждение рекламу в Управление честной торговли (ОШсе оГ Ра1г Тгадт§ — ОРТ), которое может получить судебное постановление, воспре-пятствующее рекламодателям использовать в дальнейшей рекла­ме заявления, сходные с вызвавшими возражения выражениями.

ВСА8Р устанавливает стандарт; реклама и мероприятия по продвижению продаж, нарушившие его, могут подвергнуться штрафу. ВСА8Р является руководством для тех, кто имеет дело с созданием, публикацией рекламы, организацией мероприятий по продвижению продаж, с посредничеством в этой сфере дея­тельности. ВСА8Р может оказаться полезным также и тем, кто полагает, что у них есть причина задаться вопросом, что именно заявляет или демонстрирует данная реклама. В этом качестве Правила помогают защитить публику от вводящей в заблужде­ние или нарушающей закон рекламы.

Комитет по рекламной деятельности (САР) — самоуправляе-объединение, определяющее правила и принуждающее к их Исполнению. В члены САР входят следующие организации,

Рекламная ассоциация (АйуеЛшщ* А88ос1аиоп — АА);

Ассоциация дистрибьюторов товаров для дома (А88ос1а1юп оГ НошеЬоИ О181;пЪи1;ог8 — АНВ);

Ассоциация СМИ и коммуникаций (А§8ос1а1:юп оГ МесЦа ап<1 Соттитса1юп8 — АМС);

Центр по урегулированию претензий к теле- и радиорекламе (Вгоайсаз! Айуегйзше С1еагапсе Сегйге — ВАСС);

Ассоциация кинорекламы (Стета Айуегйзпц} А88ос1аИоп — САА);

Совет специалистов по наружной рекламе (СоипсЦ оГ Отдоог 8рес1аН818 — СО8);

Группа стандартов службы почтовой рекламы (В1гес1 МаП 8егуюе8 81апдаг(18 Воагс! — ОМ88В);

Ассоциация директ-маркетинга (В1гес1 Маг1сеИп§ А88ос1а1юп [1Ж] - ВМА);

Ассоциация прямых продаж (В1гес1 8еШп§ А88ос1аИоп — В8А);

Корпорация британских рекламодателей (1псогрога1ес1 8ос1е1у оГ ВгШзЪ Айуегйзегз — 18ВА);

Институт практической рекламы (1п81йи1;е оГ Ргас1Шопег8 т А(1уег118т§ — 1РА);

Институт продвижения продаж (ХпзШлйе оГ 8а1е8 РготоНоп —

15Р);

Ассоциация торговли по почтовым заказам (Май Огйег Тгаёегз' А88ос1а1юп — МОТА);

Служба почтовых льгот (МаШп§ РгеГегепсе 8егуюе — МР8);

Ассоциация издателей газет (№\У8рарег РиЪШтепз' А88ос1а1юп — КРА);

Газетное общество (№\У8рарег 8ос1е1у — N8);

Ассоциация наружной рекламы (ОиШоог А88ос1а1юп — ОАА);

Ассоциация издателей периодики (РепосНса! А88ос1а1юп — РРА);

Ассоциация собственников Великобритании (РгорпеШУ Аззоаайоп оГОгеа! Вп1ат);

Королевская почта (Коуа! МаП);

Общество ежедневных газет Шотландии (ЗсоШзЬ 8ос1е1у);

з' А88ос1а1юп);

Правила ВСА8Р относятся к

(а) рекламным объявлениям в газетах, журналах, брошюрах, дистовках, циркулярных письмах, почтовой рекламе, каталогах, в Друг^их печатных публикациях, сообщениях, передаваемых по факсу, на постерах (плакатах) и в авиарекламе;

(Ь) кино- и видеорекламе;

(с) не транслируемой в эфир рекламе в электронных СМИ (в частности, Интернете и компьютерных играх);

(ё) службам, поставляющим информацию в визуальной фор­ме (у!е\У(1а1;а зегуюез);

(е) спискам почтовой рассылки (за исключением рекламы промышленных и деловых товаров и услуг, рассчитанной на представителей делового мира);

(О мероприятиям по продвижению продаж;

(§) рекламным мероприятиям по продвижению (адуегйзетеп! ргото!юп8);

(Ь) рекламе и мероприятиям по продвижению продаж, охва­тываемым Сигаретным уставом (СщагеИе Соде).

Эти правила относятся к

(а) рекламе, транслируемой в эфир, — ею занимается Ко­миссия независимого телевидения (Тпйерепдеп! Те1еушоп Сопшшзюп — 1ТС) или Управление радио (Каёю АиЙюгйу);

(Ь) содержанию рекламных текстов, сопровождающих звонки в бесплатные телефонные информационные службы, — за них отвечает Независимый комитет по надзору за стандартами теле­фонных информационных служб (Гпёерепёеп! СогшшНее Гог 1Ье Зирегушоп оГ81апдаг(1 оГТе!ерЬопе 1пГоппайоп 8етсе);

(с) рекламным объявлениям в иностранных СМИ;

(и) заявлениям, касающимся здоровья и лечения, сделанным ^в рекламе и во время мероприятий по продвижению продаж, обращенным исключительно к представителям медицины и свя­занных с ней профессий;

(е) мелким частным объявлениям;

(О законодательным, общественным, полицейским и другим °Фициальным объявлениям;

(8) произведениям искусства, выставленным в публичных местах:

¹ (Ь) частной переписке;

(I) устным сообщениям, в том числе телефонным разговорам;

(]) выпускам новостей и иным материалам, имеющим отно­шение к связям с общественностью;

(Ь) содержанию книг и редакционных материалов;

(1) играм, связанным с соревнованиями, в том числе к кроссвордам;

(т) «летающим» плакатам, прикрепленным к самолетам, ди­рижаблям (Пуро81ш§);

(п) упаковкам, оберткам, наклейкам и ярлыкам, если только на них нет ссылок на кампанию по продвижению товаров или какого-то иного явно выраженного рекламного объявления;

(о) экспонатам (рот!) выставок-продаж, за исключением входящих в компетенцию Устава по продвижению продаж (8а1е$ РготоИоп Соде) и Сигаретного устава (С1§агеПе Соде).

Содержание ВСАSР

Свод правил ВСАЗР очень обширен и охватывает многие об­ласти, не рассматриваемые законодательством. Он касается не­добросовестной рекламы, «сравнивающей» рекламы, ложного использования слова «бесплатный», когда речь идет о продаже по себестоимости, и не соответствующих действительности ре­комендациях. Он также касается неприемлемой деятельности, связанной с рекламой и заявлениями относительно здравоохра­нения. В особенности ВСА8Р имеет дело с такой рекламой про­дукции и услуг, относительно которых могут быть сделаны не соответствующие действительности заявления. Речь идет, на­пример, о рекламе продуктов для похудения, об объявлениях, касающихся детей, кредитах и инвестициях, о рекламе товаров, заказываемых по почте, а также о рекламе сигарет, спиртных напитков и витаминов.

Жалобы от общественности

В СМИ помещаются объявления, приглашающие присылать образцы рекламы, которые с их точки зрения нарушают правила (рис. 18.4). Служба рекламных стандартов (АЗА), в ведении ко­торой находится применение этих правил, расследует случаи подтвердившихся жалоб (некоторые — фривольные не охваты-

радио, которые не подпадают под юрисдикцию Правил). Ежеме­сячно публикуется и бесплатно распространяется бюллетень АЗА МопгМу Керог! к услугам всех заинтересованных лиц (в том числе и прессы).

АшНогИ

2 Тоггш§1оп Р1асе ЬопЖш \УСШ 7Н\У 0171 5805555 Ьар://^^^.а.ча.оге.иК А8А

Текст объявления: