Что может быть спонсировано?

Всем известны наиболее крупные и богатые спонсоры, чья деятельность связана со спортом и поэтому находится на виду. Но существует множество других объектов, которые могли бы подойти тому или другому спонсору. Совсем не обязательно тра­тить целое состояние, напротив, материальная поддержка мест­ного турнира, проходящего недалеко от штаб-квартиры компа­нии, при минимальных затратах может существенно повлиять, например, на отношения в коллективе или на привлечение новых сотрудников. Основные категории спонсирования следующие.

(а) Книги и другая печатная продукция, например географи­ческие карты. Некоторые из них могут продаваться как офици­альные публикации.

(Ь) Выставки, которые могут спонсироваться торговыми ас­социациями и профессиональными обществами или газетами и

журналами; компания может помочь в организации персональ­ных выставок.

(с) Образование (в форме грантов и стипендий как для сту­дентов, так и молодых ученых, уже закончивших университет). Гранты могут выдаваться для проведения научных исследований и последующей публикации результатов. Нешт; спонсировал первую в Соединенном Королевстве кафедру по работе с торго­выми марками в Брэдфордском университете.

(и) Экспедиции, восхождения, кругосветные путешествия и другие экстремальные виды спорта.

(е) Спорт, как уже было описано выше; спонсирование рас­пространяется и на менее популярные виды спорта.

(О Различные виды искусства — музыка, живопись, литера­тура и театр.

(§) Благотворительные учреждения и программы, особенно с целью расширения и популяризации их деятельности. Напри­мер, фармацевтические компании выпускают видеофильмы, рассказывающие о причинах, природе и способах лечения бо­лезней. У Кайопа! Тшз! (организация по охране исторических памятников и достопримечательностей) есть несколько спонсо­ров; в частности, публикации осуществляются за счет помощи Автомобильной ассоциации (Аи1отоЫ1е А58ос1а1:юп, АА).

(Ь) Различные мероприятия местного значения; спонсоры могут обеспечить награды победителям выставок лошадей, цветов, спортивных встреч и состязаний.

(О Профессиональные премии тем, кто связан с производст­вом, которое принадлежит спонсору, — фотографам, журнали­стам, архитекторам и др. Например, Сапоп как производитель фо­тоаппаратов, вместе с журналом 11К Ргезз Са&Пе ежегодно прово­дит конкурс «Лучший снимок года». Аналогичный конкурс фото­репортеров организует и Мйсоп.

В 1993 г. пивоваренные компании финансировали летние фес­тивали поп-музыки под открытым небом, собирающие многоты­сячную аудиторию. МшрЬу'з, соперничающий с Сшппезз, финан­сировал фестиваль НеадЬ в лондонском парке; Сгееп Кш§ оказал поддержку Кембриджскому фестивалю народной музыки, а Соиг-а&е спонсировал знаменитый британский фестиваль музыки в стиле ритм-и-блюз в Колне, графство Ланкашир. Во время этих праздников спонсоры организовывали распродажи своих товаров.

Примеры спонсирования

В таблице 8.2 перечислены компании и торговые марки — спонсоры некоторых видов спорта. Все эти виды спорта доста­точно широко освещаются в СМИ и особенно на телевидении.

Таблица 8.2. Десятка ведущих спонсоров спортивных событий

1 - _: ЕтЬаззу / крикет

2 МаНЬого / мотоспорт

3 Вепзоп & Нес!де5/ крикет

4 Вепзоп & Нес1де5/ крикет

4 Магз/ бег (марафонский)

6 § Ро^Ьтапз/ мотоспорт

7 М1ке/ легкая атлетика

8 Вепзоп & Нес1де5/ мотоспорт

9 АсМаз/ легкая атлетика

10 РоЫпзопз/ теннис

10 СаНтд/ футбол

Источник: 8роп8ог1е81:, октябрь - декабрь 1997. ЗропзоЛез! — это опрос, в котором каждый месяц участвует 1600 человек. Он фиксирует возникающие у человека спонтанные ассоциации между названиями фирм или торговых марок и видами спорта или спортивными событиями.

Спонсорские агентства

Планирование и проведение спонсорской поддержки, включая предварительные взаимодействия между соискателями финансиро­вания и возможными спонсорами, а также между спонсорами и представительствами тех организаций, которые нуждаются в под­держке, — очень сложное дело, требующее участия профессиона­лов. В настоящее время существует несколько крупных консульта­тивных агентств (см. также 4.25). Два из них — А1ап Разсое Аззоа-а1ез и С88 Рготойопз — участвовали в проведении многих спон­сорских акций. А1ап Разсое А88ос!а1е8 поддержала легкоатлетическое спонсорство Ьисогайе, СаёЬигу спонсировала рождественские пред­ставления для детей в 41 театре, а Регзй оказала помощь детям. С88 Рготойош инициировала очень сложную схему спонсирования фирмой Сапоп Футбольной лиги. С другой стороны, ведущие япон­ские рекламные агентства, такие, как Веп1зи и На1шЬо(1о, имеют собственные отделы, которые занимаются спонсорством.

Создание схемы спонсирования должно начинаться со спе­циального исследования и не только потому, что компания ре­шила потратить определенную сумму на спонсорство. А1ап Раз-сое считает, что подготовка спонсирования (работа с потенци­альным спонсором) должна включать следующие девять этапов.

(1) Аудит существующей политики. Выступал ли клиент в ро­ли спонсора раньше? Делает ли он взносы в благотворительные фонды? Эти совершенно разные действия должны анализиро­ваться отдельно. Но в некоторых компаниях они могут рассмат­риваться как нечто целое, что совершенно неправильно. Взнос на благотворительные цели — это подарок, акт доброй воли, ко­торый не претендует на практическую отдачу и вознаграждение. Спонсорство, напротив, имеет в виду совершенно определенные цели. Таким образом, необходимо знать, что именно компания финансировала в прошлом.

(2) Цели. Какова маркетинговая коммуникационная полити­ка? (Этот вопрос обсуждается ниже в 7, 9 и 10).

(3) Стратегия. Какова стратегия компании и каковы ее цели? Этот пункт связан с целями. Какие методы надо избрать, чтобы обеспечить достижение определенных целей?

(4) Участие третьей стороны. Здесь имеется в виду привлече­ние к переговорам организации, которая имеет влияние на предмет спонсирования, например Любительская ассоциация легкой атлетики принимает участие в проведении соревнований по легкой атлетике. Такие организации обычно обладают осо­быми правами, которые обязательно нужно учитывать.

(5) Пресс-конференция. Пресс-конференцию необходимо провести как можно раньше, чтобы объявить о намерениях.

(6) Контакт с городскими службами. Если мероприятие про­водится на автостраде (велосипедные гонки или марафон), не­обходимо договориться со всеми соответствующими местными городскими службами, такими, как полиция, скорая медицин­ская помощь, пожарная охрана; может возникнуть необходи­мость в установлении дорожных знаков силами Автомобильной ассоциации (Аи1отоЫ1е А8§ос1а1;юп, АА) или Королевского авто­мобильного клуба (Коуа! Аи1отоЬПе С1иЬ, НАС).

(7) Составление плана. Следует составить письменный план, в котором будут зафиксированы правила награждения.

(8) Управление мероприятием на месте. Потребуются специа­листы как для организации самого мероприятия, так и для рабо­ты с участниками и зрителями.

(9) Анализ. И наконец, после окончания мероприятия нужно тщательным образом его проанализировать, сделанные выводы позволят в будущем работать более эффективно. Здесь очень поможет видеозапись.

Более полную информацию об объектах спонсирования, спонсорах и спонсорских агентствах можно найти в ежегоднике Холлиса по спонсированию и благотворительности (Но1Ш апд, Вопапот Аппиа1).

Цели

Инвестиции

Как отмечалось, целью спонсирования является достижение определенных результатов в рекламе, в сфере РЯ или в марке­тинговой политике. Достижение желаемого позитивного резуль­тата уже само по себе — капиталовложение. Прежде чем ре­шиться на какие-либо расходы, будь то малые или большие, предполагаемый спонсор хочет удостовериться, что подобный результат в принципе достижим.

Не так уж редко бывает, что в спонсировании сочетаются рекламные, РК и маркетинговые цели. Хотя в этой книге основ­ное внимание уделяется рекламе, в 7—10 подробно анализиру­ются все аспекты спонсирования. Анализируется как деятель­ность в целом, так и различные ее аспекты. Было бы непра­вильно думать, что вся выгода от спонсирования лежит лишь в области рекламы.

Рекламные цели

Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.

(а) Если запрещена реклама в СМИ. Продукт может быть за­прещен для рекламы в определенных СМИ. Например, на Бри­танском телевидении нельзя рекламировать сигареты, однако в Других странах такого запрета может и не быть. Это сложный вопрос, но так или иначе производители сигарет обеспечили се­бе поддержку на телевидении, спонсируя крикет, гольф и мо-

Создание схемы спонсирования должно начинаться со спе­циального исследования и не только потому, что компания ре­шила потратить определенную сумму на спонсорство. А1ап Раз-сое считает, что подготовка спонсирования (работа с потенци­альным спонсором) должна включать следующие девять этапов.

(1) Аудит существующей политики. Выступал ли клиент в ро­ли спонсора раньше? Делает ли он взносы в благотворительные фонды? Эти совершенно разные действия должны анализиро­ваться отдельно. Но в некоторых компаниях они могут рассмат­риваться как нечто целое, что совершенно неправильно. Взнос на благотворительные цели — это подарок, акт доброй воли, ко­торый не претендует на практическую отдачу и вознаграждение. Спонсорство, напротив, имеет в виду совершенно определенные цели. Таким образом, необходимо знать, что именно компания финансировала в прошлом.

(2) Цели. Какова маркетинговая коммуникационная полити­ка? (Этот вопрос обсуждается ниже в 7, 9 и 10).

(3) Стратегия. Какова стратегия компании и каковы ее цели? Этот пункт связан с целями. Какие методы надо избрать, чтобы обеспечить достижение определенных целей?

(4) Участие третьей стороны. Здесь имеется в виду привлече­ние к переговорам организации, которая имеет влияние на предмет спонсирования, например Любительская ассоциация легкой атлетики принимает участие в проведении соревнований по легкой атлетике. Такие организации обычно обладают осо­быми правами, которые обязательно нужно учитывать.

(5) Пресс-конференция. Пресс-конференцию необходимо провести как можно раньше, чтобы объявить о намерениях.

(6) Контакт с городскими службами. Если мероприятие про­водится на автостраде (велосипедные гонки или марафон), не­обходимо договориться со всеми соответствующими местными городскими службами, такими, как полиция, скорая медицин­ская помощь, пожарная охрана; может возникнуть необходи­мость в установлении дорожных знаков силами Автомобильной ассоциации (АШотоЪПе А§8ос1а1;юп, АА) или Королевского авто­мобильного клуба (Коуа! Аи1отоЫ1е С1иЬ, КАС).

(7) Составление плана. Следует составить письменный план, в котором будут зафиксированы правила награждения.

(8) Управление мероприятием на месте. Потребуются специа­листы как для организации самого мероприятия, так и для рабо­ты с участниками и зрителями.

(9) Анализ. И наконец, после окончания мероприятия нужно тщательным образом его проанализировать, сделанные выводы позволят в будущем работать более эффективно. Здесь очень поможет видеозапись.

Более полную информацию об объектах спонсирования, спонсорах и спонсорских агентствах можно найти в ежегоднике Холлиса по спонсированию и благотворительности (Но1Ш ЦЦропзог&Ыр апй Вопапот Аппиа1).

Инвестиции

Как отмечалось, целью спонсирования является достижение определенных результатов в рекламе, в сфере РК или в марке­тинговой политике. Достижение желаемого позитивного резуль­тата уже само по себе — капиталовложение. Прежде чем ре­шиться на какие-либо расходы, будь то малые или большие, предполагаемый спонсор хочет удостовериться, что подобный результат в принципе достижим.

Не так уж редко бывает, что в спонсировании сочетаются рекламные, РЯ и маркетинговые цели. Хотя в этой книге основ­ное внимание уделяется рекламе, в 7—10 подробно анализиру­ются все аспекты спонсирования. Анализируется как деятель­ность в целом, так и различные ее аспекты. Было бы непра­вильно думать, что вся выгода от спонсирования лежит лишь в области рекламы.

Рекламные цели

Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.

(а) Если запрещена реклама в СМИ. Продукт может быть за­прещен для рекламы в определенных СМИ. Например, на Бри­танском телевидении нельзя рекламировать сигареты, однако в Других странах такого запрета может и не быть. Это сложный вопрос, но так или иначе производители сигарет обеспечили се­бе поддержку на телевидении, спонсируя крикет, гольф и мотогонки, так что даже известный гоночный автомобиль называ­ется ТоЬп Р1ауег ЗресМ¹.

(Ь) Сопутствующая реклама. Наружная реклама в виде щитов и транспарантов может быть размещена на треках, стадионах, вдоль трасс для мотогонок и в других местах так, чтобы она обя­зательно попадала в объективы телекамер, освещающих данное соревнование, не говоря уже о зрителях на трибунах. Рекламу МагШого всегда можно видеть на мотогонках «Гран-При» (Огапд Рпх), а рекламу Сога! — на скачках, спонсируемых букмейкерами.

(с) Продвижение товаров. Когда УатаЪа поддерживала снукер (род бильярда), в наружной рекламе специально указывалось, что спонсором является фирма УатаЪа — производитель клавишных музыкальных инструментов, а не УатаЪа — производитель мото­циклов. Сапоп использовали щиты по периметру футбольного по­ля, чтобы сообщить, что они выпускают не только фотоаппараты, но и офисное оборудование.

(и) Представление нового продукта. Когда в 1993 г. пиво Соогз появилось в Британии, оно не только рекламировалось на телевидении — одновременно фирма Соогз спонсировала теле­сериал, в основу которого было положено путешествие Робби Колтрэна (КоЬЫе СоИгапе) через всю Америку на старом кадил­лаке. ТЬе Оа1с8 (ежегодные скачки кобыл-трехлеток на ипподро­ме «Эпсон-Дауне»), финансовую поддержку которым оказывала фирма Еуег Кеайу (батарейки и аккумуляторы), были переиме­нованы в Епег§1зег Оа1с8 после того, как американская компания Епегё18ег купила Еуег Кеайу. Мы уже упоминали, как спонсиро­вание легкоатлетических соревнований было использовано для того, чтобы изменить статус Ьисогаёе: из укрепляющего напитка для выздоравливающих он превратился в молодежный напиток.

(е) Использование других возможностей для рекламирования. Они могут представиться не всегда. К ним можно отнести пре­доставление бесплатных образцов изделий или услуг, а также приспособлений для показа и демонстрации продукта на месте.

Перед тем как запустить в производство новую тележку для гольфа, фирма ВаШа^у стала снабжать ею игроков турнира по гольфу.

Можно также отметить информацию о спонсорах в прессе или рекламных плакатах. При этом указывается дата проведения спонсируемого мероприятия и предпринимается попытка при-

¹ 1Р8 — марка сигарет (Прим. перев.).

влечь внимание потенциальных покупателей, например, к трансляции мотогонок «Гран-При».

Полемика

Вопрос о допустимом количестве визуальной рекламы оста­ется спорным. Одобрительное отношение сменялось запретами и ограничениями. Особенно это касалось показов (и упомина­ний) определенных изделий во время теле- и радиотрансляций. Было разрешено указывать названия фирм-спонсоров на майках легкоатлетов, футболистов и игроков в крикет, но не на трусах боксеров, хотя на халатах, в которых они выходят на ринг, такие надписи допускались. Некоторые спортсмены отказывались на­девать майки с названиями пивоваренных компаний. Не было возражений против того, чтобы имя спонсора фигурировало в названии спонсируемых соревнований. В мотогонках, парусных регатах и гонках на моторных лодках каждый участник прочно ассоциируется с именем своего спонсора или спонсоров.

Средства массовой информации и официальные организации (правительство, ВВС, 1ТС), а также влиятельные группы, оказы­вающие давление на общественное мнение и ставящие своей целью борьбу с курением, пьянством, за здоровый образ жизни и религиозные интересы, могут рассматривать всякую деятель­ность, инициированную спонсором, как рекламу. Но как будет показано ниже, цели спонсора могут быть различными. Рекла­мирование направлено на ознакомление с товаром, его продви­жение на рынке и продажу. Но спонсорская акция может пре­следовать не только торговые цели.

РР-цели

Здесь цели спонсора не связаны напрямую с рекламировани­ем (даже с рекламированием в форме напоминания) для того, чтобы убедить и продать. Речь идет о распространении инфор­мации об организации или продукте (товаре). Но этот прием также работает на рекламу, объем продаж растет — срабатывает механизм предпочтения того, что известно. Иными словами: «чем ближе знаешь, тем больше покупаешь» (если перефразиро­вать известную поговорку).

(а) Благожелательное отношение. Важной целью, лежащей в сфере связей с общественностью, является формирование поло-

жительного отношения к определенной фирме на местном, на­циональном и международном уровнях. Крупная корпорация, получающая солидные прибыли, может завоевать уважение, вкладывая средства в общественную жизнь (делая обществу по­дарки). Это может выражаться в денежной помощи библиотеке, колледжу, театру, больнице или медицинскому исследователь­скому центру. Финансирование такого рода заставляет вспом­нить поддержку библиотек, картинных галерей и музеев, кото­рые и по сей день носят имена своих первоначальных спонсо­ров, таких, как Карнеги (Сагпе§1е), Хорниман (Ногштап) и Тейт

(Та1е).

Поддерживая спорт или искусство, спонсор действует в ин­тересах общества или в интересах потребителей. Когда ино­странная компания начинает экспортировать свою продукцию в те страны, где она пока неизвестна и может быть встречена с предубеждением и подозрительностью, спонсорская деятель­ность может способствовать созданию положительного отноше­ния, без которого продажа вряд ли возможна. Именно так дей­ствовала компания Ооойуеаг, производящая дирижабли: на ди­рижаблях размещали плакаты с объявлениями, которые в темно­те подсвечивались.

Во всем мире японские фирмы поступают подобным обра­зом. Было время, когда японские автомобили сжигали на улицах азиатских городов в тех странах, которые пострадали от япон­ской оккупации во время войны. Сегодня редко можно встре­тить английскую машину в Бангкоке, Гонконге, Джакарте, Куа­ла-Лумпуре или Сингапуре.

В Гонконге, где очень популярны азартные игры (хотя этот вид деятельности считается общественно неприемлемым), Коро­левский жокейский клуб (1Ье Коуа! Нои§ Коп§ 1ос1сеу С1иЬ), ко­торому принадлежат два ипподрома и несколько брокерских контор, спонсировал строительство парков и плавательных бас­сейнов. Этот клуб финансировал создание океанического парка с его знаменитым аквариумом, где можно наблюдать за рыбами на трех подводных уровнях.

(Ь) Корпоративный образ. Помимо формирования положи­тельного отношения к фирме, необходимо разработать меры, способствующие пониманию ее специфики и рода деятельности. Название названием, но что за ним стоит? До недавнего време­ни 80% мужского населения Британии едва ли имели хоть какое-нибудь представление о СогпЫП Ызигапсе¹. Спонсирование соревнований по крикету изменило это положение.

(с) Корпоративная принадлежность. Спонсирование может способствовать «узнаваемости» компании, делая ее символику и цветовую гамму привычными и знакомыми. Это было с успехом продемонстрировано Соса-Со1а, которая во многих странах под­держивает легкую атлетику и плавание.

(и) Узнаваемость названия. Спонсирование предполагает по­стоянное повторение названия фирмы-спонсора, особенно в СМИ, когда комментаторы и репортеры, рассказывая о соревно­вании (призе или участниках), постоянно упоминают имя спон­сора. При подведений итогов спонсорской акции подсчитыва­ются все упоминания спонсора. Например, во время футболь­ного сезона упоминания различных спонсоров можно слышать во время объявления результатов матчей практически каждый вечер. Чемпионаты по снукеру продолжаются несколько дней, и имя спонсора повторяется в каждом репортаже как в прессе, так и в теле- и радиотрансляциях. Проблема освещения спонсорства в СМИ скорее относится к сфере связей с общественностью, а не к рекламе, хотя в кадре постоянно оказываются рекламируе­мые материалы.

(е) Гостеприимство. При планировании затрат на спонсор-скую поддержку нельзя сбрасывать со счетов так называемые расходы на гостеприимство, что облегчает налаживание контак­тов. Директор-распорядитель может пригласить на спонсируе­мое мероприятие группу бизнесменов или важных покупателей, будь то матч по футболу или крикету, турнир по гольфу или преодолению препятствий, соревнования по легкой атлетике. По большому счету возможность оказать такого рода услуги иногда служит главной причиной для спонсирования. Кроме того, спонсор обычно организует питание для спортивных коммента­торов, ведущих прямую трансляцию соревнований.

(I) Поощрение журналистов. Появилось большое количество наград за журналистское профессиональное мастерство, учреж­денных фирмами-спонсорами за материалы об их прямой дея­тельности. О подобных премиях (некоторые из них стали ежегод­ными) сообщается, в частности, в 11К Ргеж Са%гПе. Вот лишь не­сколько примеров: премия «Фотограф месяца» (ТЧ&оп) и ежегод­ная премия «Провинциальный фотограф» (Шгоп), премия прессе

Страховая фирма, поддерживаемая производителем сигарет (Прим. перев.).

оГ 8сойапс1), а также премия «Голубой круг», которая вруча­ется журналистам, пишущим на промышленные темы.

Маркетинговые цели

Кроме рекламных целей и налаживания связей с обществен­ностью спонсорская деятельность может иметь целью и решение маркетинговых задач. Эти три направления деятельности иногда пересекаются, но понимать различия между ними необходимо. Перечислим некоторые примеры маркетинговых целей.

(а) Позиционирование продукта. Для каждого вида товара фирма может определить некоторый сектор рынка в зависимо­сти от пола, возраста и уровня доходов потенциального покупа-: теля. Для этого компания должна учитывать интересы мужчин или женщин, молодежи или пожилых людей, различных соци­альных групп (рабочего класса, среднего класса) и т.д. Обычно спонсор имеет в виду не весь спектр потребителей. Отсюда сле­дует, что Соса-Со1а и На1§ \УЫ81су, газеты 8ип и Ртапаа1 Т1те$, МШапд ВагЖ (банк для фермеров) и \Уоо1шсЬ ЕдИаЫе Ви11(1т§ 8ос!е1;у (строительство домов доя молодежи) свою спонсорскую деятельностью направляют на различные сегменты рынка.

В 1990 г. для того чтобы заявить о себе среди молодых инве­сторов и заемщиков, АЬЬеу КаИопа! ВиШп§ 8ос1е1у (теперь это банк) спонсировало концерт Мадонны на стадионе Уэмбли, транслировавшийся с помощью спутника 81су. Поведение аме­риканской певицы во время концерта вызвало неоднозначное отношение, и некоторые акционеры АЬЬеу, в основном пожилые люди, пригрозили продать свои акции.

В случае с Ьисохаде спонсирование использовалось для того, чтобы перевести известный продукт из одного сектора рынка в другой. Учитывалось увлечение молодежи безалкогольными на­питками, но в то же время всячески подчеркивался оздоравли­вающий и укрепляющий характер напитка. Производство Ьисояаде ЗроЛ началось в 1990 г. одновременно со спонсирова­нием 221 футбольного клуба, входящих в первую лигу. Вскоре в новой упаковке стал выпускаться Ьисояаёе 8Ш1, который под­держивал ЕШе А1;Ые11с5.

(Ь) Поддержка дилеров. Успешное выступление машины в авторалли приводит к увеличению объема продаж, например, шин, которыми она была оснащена. Торговцы охотнее имеют

дело с тем товаром, потребительские качества которого были доказаны на практике.

(с) Внесение изменений в маркетинговую политику. Если ком­пания прочно утвердилась на рынке с определенным товаром, ей будет достаточно сложно заменить его на другой продукт и соответственно перейти на другой сегмент рынка, даже исполь­зуя рекламу. Примером может служить фирма УагсИеу, произво­дящая парфюмерию для женщин. Несколько лет назад эта ком­пания решила приступить к выпуску мужской парфюмерии. Для начала она выступила спонсором мотогонок (этот вид спорта очень популярен среди молодежи). Известный производитель фотоаппаратов може!¹ также производить и оргтехнику (как Сапоп) или клавишные инструменты одновременно с мотоцик­лами (как УатаЬа). Кроме того, фирма может расширить дея­тельность своих подразделений, как это сделал концерн по про­изводству резинотехнических изделий Вип1ор с покрышками и теннисными ракетками (хотя в структуре концерна произошли значительные изменения). Все это примеры того, как спонсиро­вание влияет на принятие решений в области маркетинговой политики.

(ё) Запуск в производство нового продукта. Спонсорство мо­жет сыграть важную роль в запуске в производство нового това­ра, а также помочь продемонстрировать его эксплутационные качества. Этот механизм применялся в отношении многих но­вых товаров, таких, как шины, теннисные ракетки, тележки для гольфа, автомобили и спортивная одежда.

(е) Открытие новых отделений. Как известно, фирма Сапоп является спонсором Футбольной лиги, в которую входят 92 клу­ба. Поэтому церемонии открытия новых подразделений компа­нии всегда проходят с участием лучших игроков местных клубов с последующим освещением этого события в средствах массовой информации.

Сапоп — спонсор Футбольной лиги и газета 8ип — спонсор скачек Сгапс! Ма1юпа1 использовали малейшую возможность для Демонстрации своей причастности к этим мероприятиям.

0) Международный маркетинг. Спонсирование может стать неотъемлемой частью маркетинговой стратегии с целью внедре­ния товара на новый рынок, привлечения дилеров и торговых агентов, утверждения необходимости импортируемого продукта. Например, если фирма выступит спонсором мероприятия мест­ного или национального уровня, в котором предлагаемый ею

новый для этой страны товар будет представлен интереснее, чем привычный и уже знакомый, то такую маркетинговую стратегию можно считать успешной. Иностранные товары совсем не обяза­тельно допускаются на рынок лишь потому, что происходят из страны, имеющей репутацию производителя качественных изделий.

Японцы говорят, что они «помешаны» на гольфе, и некото­рые японские фирмы выступают спонсорами британских турни­ров по гольфу, так как японское телевидение транслирует про­грамму британского телевидения об этом спортивном событии! С появлением спутникового телевидения подобных случаев ста­новится значительно больше.

(§) Поощрение употребления продукта. Спонсорская деятель­ность может помочь расширить границы рынка. Так, лондон­ская пивоваренная компания Тштап, чтобы привлечь внимание к своему пабу, выступила спонсором транслировавшегося по те­левидению чемпионата по игре в дартс (дротики).

Кроме того, прочно утвердившейся на рынке иностранной фирме спонсорские акции могут помочь нейтрализовать усилия нового импортера, рвущегося на рынок. Японцы быстро оцени­ли преимущества такого рода деятельности для проникновения на зарубежные рынки (включая Британию). Неплохо, если бы и британские фирмы для защиты своих заморских рынков вос­пользовались таким тактическим приемом, как спонсирование, который дает признание и уважение на новых рынках.

Эффективность затрат

Основания для спонсорства

Привлекательность спонсорской деятельности и ее соблазны велики, но стоит ли игра свеч? В главе приводится множество примеров на эту тему. Пожалуй, не стоит становиться спонсо­ром, только желая выделиться, быть модным, копировать по­ступки других. Каковы бы ни были затраты — малы или велики, они должны быть оправданными с коммерческой точки зрения.

Проверка результативности

Успех или неудачу спонсирования можно оценить. Ниже приведены типичные способы оценки.

(а) Необходимо отслеживать все сообщения, появляющиеся _в средствах массовой информации. Это делается для определе­ния не только их количества (размер газетной публикации или продолжительность эфира), но и качества. Для этого нужно знать, в каких публикациях или программах появилась инфор­мация об определенной спонсорской деятельности, тон коммен­тария и кем он был сделан. Даже самое широкое освещение в СМИ окажется бесполезным, если оно не будет соответствовать запросам рынка, и, наоборот, окажется полезным и краткое упоминание о спонсоре, если оно будет точно нацелено на оп­ределенный сегмент рынка.

(Ь) Необходимо исщользовать маркетинговые технологии, от­слеживания ситуации до, во время и после спонсирования, что­бы определить, достигнута ли цель. Эти технологии разнообраз­ны: начиная с опроса общественного мнения до дилерского ау­дита в зависимости от целей спонсирования. Можно проверить, стало ли название фирмы-спонсора более знакомым и привыч­ным, упрочился ли ее имидж в сознании потребителя, произош­ло ли признание определенного вида товара на новом или зару­бежном рынке, удалось ли компании-спонсору расширить свою часть рынка.

Например, Ыоуйз Вап1с пригласил Аудиторскую палату Вели­кобритании (АисШз оГ Огеа! Вгйат), чтобы оценить эффектив­ность спонсорской поддержки конкурса ВВС на звание лучшего молодого музыканта года, отчеты о котором еженедельно появ­лялись на ВВС2. 53% респондентов сошлись во мнении, что этот конкурс — подходящее и достойное мероприятие для спон­сирования Ыоудз Вап1с.

Новое направление

Среди причин, свидетельствующих в пользу вложения денег в спонсорскую деятельность, есть одна новая и интересная, ко­торая может в некоторых случаях объяснить рост расходов на расширение связей с общественностью. Затраты на размещение рекламы значительно превышают уровень инфляции. В этих усло­виях для некоторых компаний гораздо выгоднее вкладывать средства в область связей с общественностью (РК), частью кото-Рой является спонсирование, чем непосредственно в рекламу.

Это не означает, что связи с общественностью полностью заменяют рекламу; просто если раньше связи с общественно­стью служили предрекламной подготовке рынка, то сейчас они используются для его пострекламной консолидации. Другими

новый для этой страны товар будет представлен интереснее, чем привычный и уже знакомый, то такую маркетинговую стратегию можно считать успешной. Иностранные товары совсем не обяза­тельно допускаются на рынок лишь потому, что происходят из страны, имеющей репутацию производителя качественных изделий.

Японцы говорят, что они «помешаны» на гольфе, и некото­рые японские фирмы выступают спонсорами британских турни­ров по гольфу, так как японское телевидение транслирует про­грамму британского телевидения об этом спортивном событии! С появлением спутникового телевидения подобных случаев ста­новится значительно больше.

(§) Поощрение употребления продукта. Спонсорская деятель­ность может помочь расширить границы рынка. Так, лондон­ская пивоваренная компания Тштап, чтобы привлечь внимание к своему пабу, выступила спонсором транслировавшегося по те­левидению чемпионата по игре в дартс (дротики).

Кроме того, прочно утвердившейся на рынке иностранной фирме спонсорские акции могут помочь нейтрализовать усилия нового импортера, рвущегося на рынок. Японцы быстро оцени­ли преимущества такого рода деятельности для проникновения на зарубежные рынки (включая Британию). Неплохо, если бы и британские фирмы для защиты своих заморских рынков вос­пользовались таким тактическим приемом, как спонсирование, который дает признание и уважение на новых рынках.

Основания для спонсорства

Привлекательность спонсорской деятельности и ее соблазны велики, но стоит ли игра свеч? В главе приводится множество примеров на эту тему. Пожалуй, не стоит становиться спонсо­ром, только желая выделиться, быть модным, копировать по­ступки других. Каковы бы ни были затраты — малы или велики, они должны быть оправданными с коммерческой точки зрения.

Проверка результативности

Успех или неудачу спонсирования можно оценить. Ниже приведены типичные способы оценки.

(а) Необходимо отслеживать все сообщения, появляющиеся _в средствах массовой информации. Это делается для определе­ния не только их количества (размер газетной публикации или продолжительность эфира), но и качества. Для этого нужно знать, в каких публикациях или программах появилась инфор­мация об определенной спонсорской деятельности, тон коммен­тария и кем он был сделан. Даже самое широкое освещение в СМИ окажется бесполезным, если оно не будет соответствовать запросам рынка, и, наоборот, окажется полезным и краткое упоминание о спонсоре, если оно будет точно нацелено на оп­ределенный сегмент рынка.

(Ь) Необходимо попользовать маркетинговые технологии, от­слеживания ситуации до, во время и после спонсирования, что­бы определить, достигнута ли цель. Эти технологии разнообраз­ны: начиная с опроса общественного мнения до дилерского ау­дита в зависимости от целей спонсирования. Можно проверить, стало ли название фирмы-спонсора более знакомым и привыч­ным, упрочился ли ее имидж в сознании потребителя, произош­ло ли признание определенного вида товара на новом или зару­бежном рынке, удалось ли компании-спонсору расширить свою часть рынка.

Например, Ыоуёз ВапЬ: пригласил Аудиторскую палату Вели­кобритании (АисШз оГ Огеа! Вгйат), чтобы оценить эффектив­ность спонсорской поддержки конкурса ВВС на звание лучшего молодого музыканта года, отчеты о котором еженедельно появ­лялись на ВВС2. 53% респондентов сошлись во мнении, что этот конкурс — подходящее и достойное мероприятие для спон­сирования Ыоуёз ВаЫс.

Новое направление

Среди причин, свидетельствующих в пользу вложения денег в спонсорскую деятельность, есть одна новая и интересная, ко­торая может в некоторых случаях объяснить рост расходов на расширение связей с общественностью. Затраты на размещение рекламы значительно превышают уровень инфляции. В этих усло­виях для некоторых компаний гораздо выгоднее вкладывать средства в область связей с общественностью (РК), частью кото-Рой является спонсирование, чем непосредственно в рекламу.

Это не означает, что связи с общественностью полностью заменяют рекламу; просто если раньше связи с общественно­стью служили предрекламной подготовке рынка, то сейчас они используются для его пострекламной консолидации. Другими

словами, может наступить момент, когда реклама уже не будет приводить к увеличению объема продаж, в то время как спонси­рование поможет поддержать положительный имидж, хорошую репутацию, узнаваемость названия фирмы, усиливая тем самым проводимую рекламную кампанию.