Особенности добровольного контроля

Добровольный контроль отличается от правового следующи-_ми особенностями.

(а) Здесь имеют место писаные рекомендации, которые рек­ламодателю желательно соблюдать в интересах общества. Нару­шающий их рекламный агент рискует потерять свой официаль­ный статус (гесо§пШоп) и право на комиссионные, тогда как клиент (рекламодатель) рискует повредить своей репутации, ес­ли на эту рекламу будет подана жалоба в А8А (Управление рек­ламных стандартов, Ас1уеги8т§ 81апс1агё8 Аийюгйу). Управление ежемесячно публикуем отчеты о своих решениях, и на них очень широко ссылаются (см. 38).

(Ь) Иных санкций за нарушения этих рекомендаций, за ис­ключением отмеченных выше, не предусмотрено. Обычно также ожидается, что противоречащая рекомендациям реклама будет изменена или вообще убрана. У А8А нет полномочий налагать штрафы.

(с) При добровольном контроле участники рекламной кам­пании, стремясь предотвратить появление «неэтичной» рекламы, сами устанавливают для себя и стараются соблюсти определен­ные правила. При этом СМИ действуют как цензоры, а реклам­ные агенты — как своего рода барьер. Они ограничивают дея­тельность рекламодателя, решившего дать рекламу, противоре­чащую ВСА8Р (Британскому законодательству в области рекла­мы и продвижения товаров к потребителю, ВпИзЬ Сос1е8 оГ Адуегйзшб ^ап<1 8а1ез Рготойоп). СМИ не нужны жалобы читате­лей, они должны беречь свою репутацию, а агентства не хотят терять доход, лишившись права на комиссию. Таким образом, мы снова видим, что ответственность за то, будет ли реклама достойной или сомнительной, лежит на рекламодателе, а не на рекламе.

(и) Если в А8А поступает официальная жалоба от кого бы то ни было и А8А ее поддерживает, реакция бывает очень опера­тивной. Реклама может быть изменена или убрана. В особо ^серьезных и срочных случаях, когда претензия направляется не­посредственно в СМИ, реакция может быть просто мгновенной. Аакое случилось, когда в одной рекламе, совершенно ненаме­ренно, чувства публики были оскорблены некоей фразой, кото­рая случайно совпала с сообщением в новостях о трагическом

событии, предвидеть которое во время создания рекламы было совершенно невозможно. Реклама была убрана отовсюду за не­сколько часов. Оскорбление было совершенно случайным, но, к сожалению, текст объявления был сочтен за проявление весьма дурного вкуса читателями, которых не волновало, что подготов­ка материалов для печати в иллюстрированном приложении бы­ла начата еще за несколько недель до происшествия.

Были также два случая, когда шуточные рекламные объявле­ния задевали чувства мусульман и угроза наложения санкций со стороны А8А привела к немедленному принесению извинений и удалению рекламы, ненамеренно оказавшейся обидной. В одной из них у арабского шейха в машине кончалось горючее. Предпо­лагалось, что это покажется забавным, но оказалось, что му­сульман это оскорбило. Вообще проблема со многими реклам­ными объявлениями, провоцирующими жалобы, состоит в том, что рекламодатель вовсе не собирался никого задевать. Напри­мер, реклама спиртных напитков порождает поток претензий со стороны трезвенников.

(е) В общем случае контроль, основанный на добровольном соблюдении установленных для себя правил, может быть более эффективным, чем правовой. Интересно, что в прошлом, когда АА (Ассоциация рекламы, АёуегИзшз А88ос1а1юп) имела собст­венное отделение расследований по вопросам рекламы и сама осуществляла контроль такого рода, всегда существовал риск, что будет принято решение о возмещении убытков, если рекла­модатель критиковался открыто. АЗА, однако, ограничивается действием по принципу «публикуй и будь проклят» для умиро­творения лейбористского правительства, обвиняющего систему добровольного контроля в «беззубости» и требующего для по­вышения эффективности ввести правовой контроль.

(I) Исключение, однако, имеет место. Один свод практиче­ских правил, записанный как закон, все же существует. Это Ус­тав деятельности 1ТС (Комиссии независимого ТВ, Гпдерепдеп! Те1еУ18юп Сотпшзюп), прежде бывший частью Закона 1976 г. о 1ВА (Хпдерепдеп! Вгоадсазгтв Аийюгйу, Управление независи­мого вещания), а ныне составляющий часть Закона 1990 г. о ве­щании (Вгоаёсазйпв Ас1). Хотя судебных преследований и штра­фов в нем не предусматривается, Устав 1ТС имеет силу закона^ том смысле, что некоторые виды рекламы запрещены и на теле

видении и в радиовещании и все рекламные ролики, прежде чем выйти в эфир, должны получить «добро». 1ТС, может их отверг­нуть или же потребовать внести изменения. Ограничения, на-!сладываемые 1ТС, весьма действенны, так как не являются про­стыми рекомендациями, и зритель, таким образом, хорошо за­щищен.

Перед выпуском в эфир телевизионная реклама проверяется службой ВАСС (Центром контроля рекламы для эфира — Вгоас1са81; Адуегйзт^ С1еагапсе Сеп1ге). Но даже и так 1ТС случа­ется получать жалобы после выхода ролика на экраны, и ее ре­шения публикуются в прессе.

(§) Некоторые асгАкты рекламы, являя собой пример дурной практики, могут при этом не быть антиобщественными или пре­ступными, и к ним невозможно применить закон. Реклама — это конкурентный бизнес, но существуют определенные грани­цы. Для рекламной индустрии вредно, если рекламодатели ста­новятся слишком агрессивными по отношению друг к другу. Речь тут идет о так называемой недобросовестной рекламе (1спос1ш1§ сору). Очернять товар соперника — плохо, но честное сравнение приемлемо. На рис. 18.1 приведен интересный пример рекламы, тон которой кому-то может показаться издеватель­ским, другие же сочтут, что в ней имеет место приемлемое срав­нение. Она в чем-то повторяет первую рекламу Оа18ип 1969 г., ко­торый сравнивался с тогдашней моделью СогИпа и произвел фу­рор. В журнале МагКепщ (7 июня 1984 г.) реклама новой Согйпа названа «провокационной», и сказано, что она «задает новый стандарт очерняющей рекламы».

Несомненно, что ответственные за это сотрудники реклам­ного агентства и СМИ нашли данную рекламу приемлемой, и несомненно также, что фирмы Рогд и УаихЬаП предпочли смот­реть на нее иначе. А8А сочла это объявление НуипсЫ типичным образчиком употребляемой повсюду сравнительной рекламы, ^то объявление могло бы остаться под знаком вопроса, если бы имелись какие-то претензии к форме предъявления рекламы, но текст был составлен очень тщательно, и проблем с ним не воз­никло. Читателей, возможно, позабавил дерзкий тон объявле-^ния, но сообщение ими было получено, и количество откликов, подученных агентством Те1ейа1;а показало рекордную эффектив-^н°сть этой рекламы.

Разных преемников Согйпа пришлось нам повидать. Многие люди оплакивали уход столь любимой ими СоЖпа. И, увы, их не порадовала пришедшая ей на смену 5'югга. По слухам, кое-кто называл ее даже «мыльницей»¹. Теперь наконец-то появился серьезный преемник.

Новый 5Ы1аг 1.6 от НуипсЫ - фирмы, создавшей Согтта на Дальнем Востоке. Автомобиль, в сравнении с ко­торым бледнеют все остальные седаны класса 1.6. Рядом с ним даже СогГта покажется маленькой, так как он на два дюйма длиннее и шире ее. Пять скоростей в коробке пере­дач, центральный замок, электрический стеклоподъемник, омыватели фар, колеса из легированной стали и стереора-диоприемник с кассетным магнитофоном на 1.6 651 заставит, сравнимую по цене 5'югга показаться примитивной.

А цена в 8 тыс. 500 фунтов стерлингов полностью уком­плектованной машины в 1.61 заставит Езсог! показаться слишком дорогим.

Звоните в Те1есЫа по телефону 081-200-0200, чтобы вам выслали брошюру и сообщили имя и адрес ближайшего к вам дилера. НУУМОА1.

Новый 5!е11аг 1.6, полностью готовый выехать на шоссе, от 8 тыс. 500 до 9 тыс. 500 фунтов стерлингов.

Рис. 18.1. Пример недобросовестной рекламы, содержащей нападки на конкурентов

Тем не менее она далеко не столь груба, как реклама, опуб­ликованная за несколько лет до того в цветном рекламном при­ложении. В ней конкурирующая модель автомобиля изобража­лась как жалкая развалина на тачке старьевщика. Мы называем такую рекламу недобросовестной, американцы же используют более хлесткий термин - айюаппшв (буквально - сбрасывание в пепельницу, в урну для пепла). Если такая реклама становится слишком грубой, «разбойничьей», это вредит ее эффективности, но порой даже самая что ни на есть пиратская реклама може позабавить своей иронией и оказать очень мощное воздействие.