Анализ процесса погашения купонов

Интересным примером применения маркетинговых исследо­ваний к акциям по продвижению является услуга КЕТАЬ, пред­лагаемая №е!§еп С1еапп§ Ноше (КСН) в Корби. Компания обеспечивает безналичные расчеты по купонам, выполняя до миллиона подобных операций ежедневно. Эта служба позволяет клиентам видеть общий объем купонов, представляемых к пога­шению отдельными розничными торговцами. Подобный анализ выгоден заказчикам по трем причинам. Во-первых, выявляются основные источники поступлений купонов. Во-вторых, возмож­но сравнение уровней продаж товаров непосредственно и через погашение купонов. В-третьих, становится понятен вклад каж­дого отдельного торговца в работу с купонами.

В отчете КЕТАЬ указывается общее количество купонов, представленных во всех запросах к КСН от конкретного роз­ничного торговца за определенный период времени. Тем самым можно оценить объем выплат, предоставленных ему ТЧСН за ка­кое-то время. Это может быть общая численность купонов, ку­поны по какому-то товару или группе товаров, а также их про­центные соотношения.

Таким образом, компании, использующие купоны, могут ви­деть, насколько акции удались в различных магазинах, и регули­ровать объем поставок отдельным торговцам. Кроме того, случаи нецелевого погашения выявляют диспропорции между запасами товаров и спросом.

Пример схемы погашения

На упаковке конфет ВЫз имелся специальный купон-предложение на упаковку из трех шоколадных батончиков Сад-Ьигу. Это была довольно сложная схема. Покупатель должен был вырезать две этикетки (ярлычка) Сасйшгу из упаковки ВЫз, прикрепить к вырезанному купону и вернуть в магазин для по­гашения. Купон с двумя такими этикетками был равен стоимо­сти упаковки из трех батончиков Сасйшгу или 68 пенсам, если покупался любой другой батончик, но того же производителя. Акцию по продвижению проводила Кгай Оепега! Роойз Ш. Для того чтобы избежать нецелевого погашения, обращение к поку­пателям было составлено следующим образом:

Продвижение товара на рынок

ВНИМАНИЮ ПОКУПАТЕЛЯ. Это ваучер — купон с двумя при­крепленными к нему ярлычками — БЕСПЛАТНО предлагает вам упа­ковку из трех батончиков СасШигу или засчитывает 68 пенсов при по­купке любого батончика того же производителя. Ваучер нельзя исполь­зовать ни при каких других покупках и представлять к оплате его следу­ет только в определенных магазинах. Наличными ваучер погашен быть не может (предложение действует только в Соединенном Королевстве). Действительно до 30.09.93.

ВНИМАНИЮ ПРОДАВЦА. Предложение распространяется только на упаковки из трех батончиков СасНэигу. КгаЙ Оепега! Рооёз Ь1с1 остав­ляет за собой право не учитывать ваучеры, которые, по мнению компа­нии, оказались поврежденными, испорченными или были предъявлены неправильно. Ваучер действителен только в том случае, когда к нему прикреплены два ярлычка от батончиков. КгаП Оепега! Рооёз Ь1с1 обязу­ется обеспечить указанным образом каждый представленный ваучер. Ваучеры высылать в центральный офис КСН, Вер 944, СогЪу, 1Чог1пап18, NN17 пт СТОИМОСТЬ ВАУЧЕРА 68 пенсов.

Можно задать себе вопрос, будет ли прочитана такая мелкая печать. Кроме того, объявление содержало очень много ограни­чений. Адрес в объявлении — это действительный адрес №е!8еп С1еапп§ Ноше в Корби.

Контрольные вопросы к главе 7

1.

Дайте определение деятельности по продвижению товаров и услуг.

Почему продвижение приобретает столь большое значение?

Какие изменения произошли в практике продвижения? Почему в соревнованиях важен характер приза? Объясните термины: (а) особо выгодное предложение и (в) призы по почте. Что такое взаимная купонная схема? Что такое продвижение товаров через наиболее посещае­мые магазины?

Как проводятся благотворительные акции? Опишите использование «кричащих» упаковок.

10. Разграничьте замещающее и криминальное погашения.

11. Как организатор акции по продвижению может избежать разочарования потребителей?

12. Опишите сущность системы КЕТАЬ, предназначенной для исследования эффективности акций по продвижению.

Спонсорство

Определения и примеры

Определения

Спонсорство состоит в оказании денежной помощи или иной поддержке кому-либо с целью сделать его деятельность финансово-жизнеспособной, иногда из альтруистических побу­ждений, но чаще для того, чтобы получить преимущества при рекламе, маркетинге (см. 7—10), и доя развития связей с обще­ственностью (РЯ).

Поддержка может быть выражена в денежной форме, как в случае с призами, но может также включать награды или другие поощрения. Выгодоприобретателем может быть как организация, так и частное лицо. Некоторые спонсоры могут руководствоваться филантропическими мотивами, однако в настоящее время чаще наблюдается ярко выраженная коммерческая заинтересованность.

В Британии Законом о вещании, принятом в 1990 г., был введен новый вид спонсорской деятельности, который разрешил коммерческую поддержку как радио (1ЬК — Независимое мест­ное радио, ШК — Независимое национальное радио), так и те­левидения (1ТУ — Независимое телевидение). В передачах Неза­висимого телевидения (1ТУ) разрешается выражать спонсорам краткую благодарность в анонсах, вводных частях и буферных паузах как во время передач, так и после их окончания. Но спонсору не разрешается принимать участие в производстве программы, а производимые фирмой-спонсором изделия не могут быть использованы во время передач. Эта форма спонсор­ской поддержки может быть определена как коммерческое спонсирование радио- и телепрограмм за вознаграждение.

Развитие спонсорства

На протяжении последних десяти лет объем спонсорской поддержки вырос на 12%. В Соединенном Королевстве расходы спонсоров составляют примерно 322 млн фунтов стерлингов, в

Северной Америке — 3,2 млн долларов, в США — 8,5 млн дол­ларов, в Японии — 1,5 млн долларов, в Европе — 2,8 млн дол­ларов.

В последнее время особенно популярным стало спонсирова­ние искусства; этим занимаются более тысячи фирм. Во всем мире этот вид спонсорства распространен среди мелких и круп­ных рекламодателей. Исторически возникновение такого рода деятельности уходит корнями в попечительство и патронирова-ние художников и музыкантов коронованными особами и бога­тыми благотворителями. Мы и сегодня можем видеть подобное коммерческое спонсирование симфонических оркестров, худо­жественных выставок и театров. Однако большая часть спонсор-ских денег тратится на спорт. Хотя основное внимание уделяет­ся легкой атлетике, футболу, регби, мотогонкам, скачкам, пре­одолению препятствий (конкур), крикету, теннису и гольфу, но и другие виды спорта, например боулинг, снукер (вид бильярд­ной игры), нетбол (род баскетбола для девочек) и дартс (игра в дротики) стали популярными именно благодаря спонсорству и телевизионным трансляциям.

Популярные виды спорта и спортивные соревнования лишь недавно начали поддерживаться спонсорами. Например, страхо­вая компания СогпЫП спонсировала отборочные соревнования по крикету, первенство футбольной ассоциации, английскую футбольную лигу и сборную команду Англии по футболу. Скач­ки «Дерби» (ОегЬу) поддерживались фирмой УодарЬопе (см. 14. 22—30). Компания Со11 Саг Со. Ыд, газета 5ип, фирмы 8еа§гат и МайеИ Ьгапйу финансировали Огапё №йопа1 (крупнейшие скачки с препятствиями), а ОШеИе, Магз и Ми1га-8^ее1 высту­пили спонсорами Лондонского марафона. Международные со­ревнования, такие, как парусная регата, авторалли и сафари, также имеют своих спонсоров. Иногда спонсор финансирует са­мо соревнование, призы, отдельных участников, а также вспо­могательные средства (машины, лошади, лодки и т.д.).

Сапоп были первым спонсором Футбольной лиги. Через три года, после того как было истрачено 3 млн фунтов стерлингов, Сапоп могли похвастать тем, что во всей Британии едва ли на­шелся бы офис, где бы ни было аппаратуры этой фирмы. Дело в том, что в Британии футбольный сезон длится почти круглый год и 92 команды, которые принимают участие в соревнованиях,

являются объектом постоянного освещения в средствах массовой информации.

Другой вид спорта, интерес к которому поддерживается мно­гочисленными соревнованиями, — легкая атлетика. Ьисояаде в своей спокойной, «не шипучей» манере спонсирует легкую атле­тику, а победители соревнований получают по бутылке этого на­питка.

Для спонсорской поддержки наилучше те виды спорта, по которым часто проводятся соревнования, в отличие, например, от гольфа, где турниры организуются редко. Два самых попу­лярных вида спорта — легкая атлетика и футбол — постоянно показываются по телевидению.

Спонсорские акции редко бывают продолжительными и обычно длятся два или три года, после чего договор либо про­длевается, либо нет. Фирма Сате! (КЖ ТоЬассо Ыегпайопа!) в 1987 г. начала спонсировать команды Уильямса (\УШ1ат8) и Бе-нетгона (Вепейоп), участвующие в гонках «Формула 1», и в 1993 г., после того как было истрачено 27 млн фунтов стерлингов, пре­кратила финансирование. Компания Ко1Ьтап8 приняла на себя команду \УШ1ат8, заключив И-млн сделку сроком на два года, которую продлила в 1996 г. еще на два года, но уже с 20-млн контрактом.