Отчеты сотрудника, ответственного за работу с клиентом

Получив всю необходимую или хотя бы доступную инфор­мацию, сотрудник возвращается в агентство и докладывает обо всем своему шефу, которым может быть управляющий, дирек­тор-распорядитель или же (в крупном агентстве) директор по работе с клиентами (ассоип! (Нгес1ог), обязанность которого либо заниматься самими клиентами (ассоип18), либо руководить груп­пой сотрудников, ведущих дела клиентов (ассоиШз ехесиИуез).

Эта встреча чрезвычайно важна для дальнейшей организации работы. Старший управляющий должен знать о ходе работ, о том, в каком объеме потребуются услуги агентства, не понадо­бится ли дополнительный персонал, плюс к тому — все, что свя­зано с финансовой стороной нового заказа или возобновляемого прежнего.

Однако в дополнение к обычным деловым соображениям директору-распорядителю или директору по делам клиентов не­обходимо учитывать уместность нового заказа. Приемлем ли он с этической точки зрения? Заказ, например, может исходить от непопулярного иностранного правительства. Стоит ли агентству брать на себя рекламу индонезийских скрепок, китайских сар­дин или иракских авиалиний? Не говоря уже о личных убежде­ниях, нет ли тут риска задеть чувства уже имеющихся клиентов? Возможен также конфликт торговых интересов между новым и старым заказами. Иногда область конфликта трудно определить. Сотрудник, занимающийся клиентом, стремясь получить новый заказ, может не так зорко высматривать вероятный конфликт, как глава агентства. Проблема должна быть так или иначе раз-рещена. Возможно, решение будет принято в самых верхах ру­ководства агентства, а может, все решат дипломатичные перего­воры с «плохо совместимыми» клиентами. В случае конфликта интересов может быть и так, что один из клиентов побоится, что не сможет полностью доверять агентству, но, с другой стороны, оба могут быть очень довольны тем, что пользуются одним и тем же агентством, которое гарантирует хорошее обслуживание всем или же имеет большой опыт в общей для них обоих сфере дея­тельности.

Отчет руководителям подразделений

Предположим, сотрудник, ответственный за связь с клиен­том, получил «добро» на принятие данного заказа и на подго­товку предложения, которое будет представлено клиенту. Теперь он должен сделать подробный доклад о заказе руководителям подразделений, которые составляют планирующую, или рабочую группу (р!ап8 Ьоагд). Разные агентства имеют разную структуру» но предположим, что в команду войдут следующие сотрудники агентства: менеджер по маркетингу (таг!се11п§ тапа§ег),, арт-директор (аЛ (НгесШг), копирайтер и сотрудник, ответственный за медиапланирование (тесИа р!аппег). Участия менеджера по

производству рекламы (рго-дисйоп тапа§ег или 1гаШс соп1го11ег) _на данном этапе обычно не требуется. Если в агентстве есть ме­неджер по связям с общественностью или филиал, специализи­рующийся в сфере РК, или же клиент использует услуги незави­симого консультанта по данному вопросу, такой специалист также может быть включен в рабочую группу. Каждый член ко­манды изучит доклад сотрудника, занимающегося клиентом, и, возможно, между ними начнутся обсуждения.

Создание рекламы

Первое собрание рабочей группы

Под председательством сотрудника, занимающегося клиен­том, руководители подразделений проведут первое собрание ра­бочей группы. Во время подробного обсуждения все члены ра­бочей группы откровенно высказывают свои мнения и идеи. Некоторым товар может нравиться, другим — нет, кто-то видит возможную рекламу такой, кто-то — иной. В конце концов председатель объявляет об окончании дискуссии, и все члены группы расходятся обдумывать предложения и замыслы, кото­рые они представят на следующем собрании. Менеджеру по маркетингу, наверное, придется подумать о проведении необхо­димого исследования, руководители отдела, занимающегося те­мой и текстом рекламы, и художественного отдела займутся соз­данием стратегий рекламы (сору р1а1Гогт) и набросками того, как она будет выглядеть зримо. Сотрудник, ответственный за работу со средствами размещения рекламы, начнет их отбор и составление графика «публикаций» рекламы. Возможно, имеет смысл подумать и о теле- и радиорекламе. Если в агентстве есть специалист, знающий продюсерское дело, он может начать го­товить сценарий диалогов (зспр!) или видеосценарий (81огуЪоаг<1) Для ТВ.

Второе собрание рабочей группы

На втором собрании руководители подразделений, которые ^все это время постоянно консультировались между собой, пред­ставят свои соображения по поводу готовящейся кампании. К ^этому времени уже должна быть намечена стратегия рекламы,

должны быть подготовлены наброски и черновые эскизы изо­бразительной стороны рекламы (у1$иа18). Если планируется обра­титься к телевидению, нужно принести наброски — типа комик­сов или рисованной мультипликации — на больших листах, на которых представлена последовательность сцен (згогуЪоагйз) для предлагаемых роликов. Менеджер по маркетингу к этому време­ни уже провел изучение рынка и должен дать свои рекоменда­ции. В результате тестирования и отбора предлагаемых реклам­ных тем многие окажутся отброшенными ради одной, которая теперь должна быть принята.

Если с клиентом установились хорошие отношения, возмож­но, разумно будет пригласить на это собрание менеджера по рек­ламе или менеджера по продукции из фирмы заказчика. Этот этап является предварительным в ходе планирования кампании, и бы­ло бы очень полезно выслушать мнение менеджера по рекламе от фирмы-заказчика тогда, когда контуры будущей кампании еще только намечаются. Ведь агентство может выбрать неверный под­ход, который клиент не захочет принять, или же это может быть какой-то совсем новый, новаторский прием, который стоит сна­чала оговорить с менеджером по рекламе, до того как будет под­готовлен более полный и дорогостоящий вариант для презента­ции руководителям и менеджерам фирмы-заказчика.

Подготовка компании

Подготовка к представлению клиенту

После того как достигнуто согласие об основных идеях, все подготовленные для кампании материалы должны быть собраны воедино для представления (презентации) клиенту. Художест­венные эскизы должны быть проработаны до почти готового со­стояния, даже если на этом этапе художники еще не начали ра­боту над окончательным вариантом изображения и тексты на макете будут представлены схематично, а не шрифтами. По­следнее может быть сделано двумя способами: либо просто ли­ниями соответствующей толщины, либо бессмысленными ие­роглифами, каракулями, лишь напоминающими нужный шрифт. Должен быть представлен тщательно составленный график раз­мещения рекламы в СМИ, и на всякий случай месяца за два-три необходимо заранее записаться, «забить место» в некоторых ил­люстрированных журналах.

Представление клиенту

Для агентства это чрезвычайно ответственный день, когда подготовленная кампания должна быть «продана» клиенту. Во время презентации сотрудник, ответственный за связь с клиен­том, должен суметь объяснить и отстоять тему и текст рекламы, ее визуальное воплощение, выбор СМИ, сроки (график), реко­мендуемые продолжительность (количество выходов ролика в эфир). Клиента нужно убедить, что предлагаемый проект приве­дет к желаемому результату или по крайней мере внесет сущест­венный вклад в увеличение продаж (на что могут влиять и дру­гие факторы, например сам товар, связь с общественностью, торговцы, с которыми клиент ведет дело, условия торговли, рас­пределения, то, как товар выставлен в магазинах розничной торговли, а может, и сама система мероприятий по продвиже­нию товара и стимуляции сбыта).

Особая сложность презентации клиенту состоит в том, что необходимо получить одобрение множества директоров и ответ­ственных сотрудников фирмы-заказчика, представляющих ад­министрацию, отделы маркетинга, продаж, рекламы и связей с общественностью. Некоторые из них начнут предлагать альтер­нативные идеи, многие из которых часто уже рассматривались и обсуждались агентством и были отброшены на более ранних этапах планирования кампании. Если агентство работало в тес­ном сотрудничестве с менеджером клиента по рекламе, у него со стороны клиента есть по крайней мере один сторонник, кото­рый может замолвить слово в пользу предложений агентства. Для больших фирм и крупных заказов презентация может занять целый день, особенно если речь идет о сложных кампаниях, ох­ватывающих не один вид продукции и требующих обращения к разнообразным средствам размещения рекламы. При этом, ко­нечно, возможны ожесточенные споры: ведь каждый думает, что он знает о рекламе все.