Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Агентства, специализирующиесяСодержание книги
Поиск на нашем сайте
На поощрениях сотрудников И премировании покупателей Поговорим еще о двух типах агентств, имеющих схожие особенности. И те и другие приобретают товары и услуги, используемые одними агентствами (premium houses) в качестве подарков или премий покупателям, а другими (incentive scheme agencies) — для поощрений сотрудников. Агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри Фирм, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами. Схемы поощрения могут быть разными, начиная от поездки на выходные и кончая накоплением жетонов, позволяющих заказывать товары по каталогу. Некоторые каталоги, работающие с заказами потребителей, специально для этого приспособлены. Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю. Так, например, накопление жетонов из упаковок использованного товара позволяет приобретать его по цене ниже магазинной. Большинство процедур поощрения и премирования являются стандартными, но иногда разрабатываются специальные схемы. Если обратиться к соответствующим рекламным предложениям в торговой прессе, можно увидеть много знакомого. Для увеличения объема продаж производители нанимают специальных работников, занимающихся подобной деятельностью. В случае премирования потребителей и рассылки бесплатных предложений вступает в силу другая сторона этого бизнеса -погашение жетонов и учет платежей, требующая специальных складских помещений и средств упаковки. Важно также, чтобы товары доставлялись быстро, хотя в рекламе обычно оговаривается срок в пределах 28 дней. Агентство, работающее с премиями, может проводить всю необходимую работу самостоятельно. Однако существуют конечные исполнители (fulfilment house), занимающиеся только доставкой товаров. Исполнители также обслуживают агентства по продвижению товаров к потребителю (см. 24). Агентства по продвижению товаров к потребителю Некоторые из агентств по продвижению товаров (sales promotion agencies) являются филиалами полнообъемных агентств, другие же работают независимо. Термин «продвижение товаров к потребителю на рынок» (sales promotion) все более вытесняет старый «представление товара» (merchandising). Продвижение (или стимулирование сбыта) -- это маркетинговая деятельность, часто в местах продажи, занимающая промежуточное положение между потребительской рекламой и розничной торговлей. Более подробно она будет рассмотрена в гл. 7. Здесь же мы поговорим об агентствах, специализирующихся на продвижении товара к потребителю. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продвижения товаров -- это оригинальные разработки, предназначенные для кратковременных мероприятий. Как правило, это • призы на соревнованиях; • демонстрации в местах продаж; • различные комплексные проекты, использующие идею товарной марки; • привлекательная бесплатная упаковка; • использование кросс-купонных схем -- предъявляя определенный фрагмент упаковки одного товара, потребитель получает право приобрести другой товар по меньшей цене; • скидки и дисконтные карты, позволяющие покупать товары в определенных магазинах по более низким ценам; • благотворительные акции; • игры. В определенном смысле эти изощренные процедуры, требующие оригинальности и четкости в планировании и проведении, появились в силу экономических изменений начала 1980-х годов. Тем самым было узаконено появление специализированных агентств и в дальнейшем все большее их участие в маркетинговой стратегии. Тема продвижения товара к потребителю сегодня занимает многие страницы журналов, таких, как Marketing. Существуют и специализированные журналы -- Ideas и Sales Promotion. Развитие данной отрасли определили две причины: ограниченность традиционных носителей потребительской рекламы (включая телевидение), а также недостатки привычных приемов продвижения, таких, как премии за покупку товара в определенные периоды времени (self-liquidating premium offers) и бесплатные почтовые предложения (mail-ins for free offers). СМИ перестали быть действительно массовыми, а их услуги подорожали. Кроме того, программы, предполагающие активность потребителя, стали менее привлекательными в силу конкуренции магазинных цен на родственные товары. В самом деле, стоит ли высылать заказ на кастрюли, когда дешевле купить их в ближнем магазине? Схемы продвижения товаров должны постоянно совершенствоваться. Агентства, занимающиеся спонсорством Спонсорская поддержка может быть адресована целям маркетинга, рекламы или PR, а часто и быть комплексной, поддерживающей все эти три направления (см. также гл. 8). Спонсорство — это большой бизнес, и для маркетинговой работы некоторых компаний он жизненно необходим. Это не просто демонстрация себя на PR-мероприятиях, как в развивающихся странах, где компании финансируют рок-группы, баскетбольные и футбольные команды, как будто связи с общественностью сводятся только к этому. Спонсорство имеет две стороны: во-первых, это люди, виды деятельности и мероприятия, требующие финансовой поддержки, и, во-вторых, это компании, готовые вложить деньги в любое начинание, содействующее их маркетинговой стратегии. Агентства, занимающиеся спонсорством (sponsorship agencies), сводят воедино идеи и деньги. Наиболее затратным является спонсорство автогонок, предполагающее финансировние команд и машин в международных соревнованиях. По этой причине в гонках преобладает совместное спонсорство. Автогонки занимают много времени в телепрограммах. Спонсорская поддержка больших мероприятий, таких, как футбольные или крикетные матчи, стала настолько привычной, что ее отсутствие вызвало бы изумление (см. 8. 2, 4). Агентство, занимающееся спонсорством, не просто сводит благотворителя и потребителя; оно делает эту встречу взаимовыгодной. Оно берет на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие, как реклама на аренах, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной символикой (например, футболок), обустройство журналистов (например, закусочные для комментаторов спортивных соревнований) и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов. Закон о вещании 1990 г. (Broadcasting Act 1990) сделал возможной спонсорскую поддержку теле- и радиопрограмм, что было для рекламы в СМИ большим новаторством. Подобные услуги оказывает такое агентство, как Media Dimensions, составляющее весьма удачные спонсорские объявления для киноафиш и презентаций. Эта новая тема подробнее будет рассмотрена в гл. 8. Персонал агенства Специальности Этот раздел посвящен разделению труда. В нем будет описана работа различных специалистов по рекламе. Их можно встретить в крупнейших многофункциональных агентствах (см. рис. 4.2). В менее крупных агентствах, работающих в регионах и особенно в малых или развивающихся странах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного человека. Роль менеджера по рекламе Типичная ошибка состоит в том, что менеджер по рекламе воспринимается как работник агентства. На самом деле он (или °на) работает в рекламном отделе предприятия-зя/соз*шк;я. Связь агентства с клиентом и все переговоры осуществляются через представителя агентства, ведущего дела клиентов (account executive), и менеджера по рекламе фирмы-заказчика (или друтого ее сотрудника, ведающего вопросами рекламы). Это может быть менеджер по маркетингу, менеджер по продажам, менеджер по продукту или марке товара или даже сам владелец. Финансовый директор Обычно это один из партнеров или директоров агентства. Финансовый директор (account director) (в большом агентстве их может быть несколько) отвечает за работу с группой клиентов (accounts). Под его руководством обычно работает несколько сотрудников, занимающихся отдельными клиентами (возможно, несколькими). Финансовый директор отчитывается перед советом директоров и занимается вопросами рентабельности. Он может вести переговоры с новыми заказчиками или поддерживать контакты со старыми и решать политические вопросы при заключении договоров, особенно если существует определенная опасность возникновения конфликта между новым заказчиком и тем, который уже пользуется услугами агентства. Конкурирующие клиенты Работа агентства с конкурирующими между собой клиентами не является неэтичной для него. Напротив, если агентство имеет опыт работы в какой-либо области, например, в банковском деле или электронике, это дает ему определенные преимущества. Это работа с конкурирующими фирмами, а не с изделиями. Агентства также могут конфиденциально отказаться от предоставления услуг, если это для них нежелательно, например в связи с рекламой остро конкурирующих автомобилей. Может возникнуть проблема, когда агентство захочет заключить сделку с многопрофильной компанией, но узнает, что один из ее филиалов производит продукцию, конкурирующую с изделиями клиента, с которым агентство уже работает. Не исключен конфликт между такими заказчиками, как производители пива и общество трезвости или автомобильный паром и Евротоннель. Следует помнить о различиях между конкурирующими и конфликтующими клиентами.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-22; просмотров: 379; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.12.76.168 (0.012 с.) |