Значение рекламы на транспорте

Эту рекламу видят путешествующие люди, имеющие время, когда они томятся на конечных пунктах или остановках или едут в общественном транспорте. Фактически чтение объявле­ний помогает скоротать время. Поэтому любая реклама — сна­ружи транспорта или внутри него (в автобусах, поездах, вагонах или такси) — может быть более детализирована.

В Британии значительная часть рекламы на транспорте при­ходится на разветвленную сеть лондонского метро, ежедневно перевозящего миллионы пассажиров, а также на меньшие по размеру подземки в Ливерпуле, Ньюкасле и Глазго. В метро для рекламы пригодны множество мест: в вестибюлях, переходах, на эскалаторах, платформах. На стенах за путями, которые можно видеть, стоя на платформе, размещают плакаты размером 16 листов. Однако большинство объявлений выполняется в

формате диай сго\уп и размещается на щитах по стенам вдоль эскалаторов. В поездах реклама располагается над окнами. По-скрльку большинство пассажиров — это женщины, едущие на работу или с работы, в вагонах принято рекламировать интере­сующие их товары. Активно использует настенные плакаты в формате диад сгоауп индустрия развлечений.

Состав пассажиров юбщественного транспорта непостоянен и не ограничивается перемещениями жителей пригородов в часы пик. Днем тоже есть свои пассажиры: неработающие, пенсионе­ры, владельцы проездных билетов. Это означает, что рекламу в автобусах и поездах видит множество людей.

В таких городах, как Гонконг или Сингапур, тоже есть мет­ро. Метро Гонконга (Ноп§ Коп§ Мазз Тгагш! Кай\уау, МТК) раз­работало многоразовый пластиковый билет (гесус1е<1 р!а81ю 1кЖе1;), на котором продается место для рекламы. Станции МТК также оснащены большими подсвечиваемыми фотографическими пла­катами, особенно привлекающими внимание пассажиров.

В Лондоне, конечно, в меньшей степени, нежели в других городах мира (например, Гонконге), есть автобусы или трамваи, разрисованные рекламой одного товаропроизводителя. Британ­ская транспортная реклама (ВгШзЪ ТгашроЛ Аёуейкшв Ь1с1) ис­пользует сейчас рекламу на автобусах. Так называемые «цветные автобусы», имеющиеся в каждом автопарке, закрепляются за оп­ределенным рекламодателем. Существуют также «автобусы для любой рекламы», на которых может размещаться единичная реклама в виде полосы длиной 80 футов (24,4 м). Она может быть выполнена по всему периметру автобуса, как одноэтажно­го, так и двухэтажного.

Реклама на такси популярна в Лондоне и местных центрах. К сожалению, такси запрещено проезжать через Королевские парки.

Тах! МесИа Ь1д в Лондоне по выбору клиентов раскрашивает свои машины в цвета компании-заказчика, что составляет часть корпоративной рекламы и способствует узнаванию товара. На­пример, Сагйоп ТУ имеет такси, окрашенные в розовый цвет (по Рап1опе 2326 Рш1с). Компания имеет специальную компью­терную программу (Оиап1е1 Рат! Вох), позволяющую клиентам выбирать нужные им оттенки.

Особенности рекламы на транспорте

Некоторые из них уже были упомянуты, отметим наиболее характерные.

(а) Разнообразие мест размещения и размеров. Транспорт (а это шоссе, железные дороги, небо и море) предлагает места всем рекламодателям: местным, столичным, национальным, а на авиалиниях — интернациональным.

(Ь) Избирательность. Поскольку транспорт имеет множество возможностей для размещения рекламы в разных местах и на разных маршрутах, их можно выбирать с учетом задач проводи­мой кампании. Точно так же, как оцениваются определенные места в прессе или эфирное время на радио или ТВ, стоимость рекламных мест на транспорте определяется количеством встре­чающихся с ней пассажиров. Например, размещение рекламы на лондонской станции метро РюсайШу Огсш стоит дороже, чем на какой-нибудь из окраинных станций. Привязка транспортной рекламы к определенным местностям удобна для рекламодате­лей, желающих провести кампанию в отдельных районах Лон­дона или страны в целом.

(с) Кратковременные кампании. Непродолжительные кампа­нии, например сообщение об одно-, двухнедельной выставке, лучше проводить с помощью транспорта, а не наружной рекламы. Транспорт также привлекателен для местных торговцев, аукцио­нистов, кино и театров, т.е. для тех, кто может менять свои плака­ты еженедельно.

(и) Подвижность. Характерная особенность автобусов, трам­ваев, такси и поездов — это постоянно меняющиеся пассажиры, имеющие возможность увидеть рекламу внутри, а также публика на улицах по ходу движения транспорта, которая может видеть рекламу, размещенную снаружи. Состав аудитории транспорт­ной рекламы значительно отличается от постоянных читателей газеты или журнала. Поскольку невозможно учесть состав ауди­тории транспортной рекламы, ее эффективность можно повы­сить за счет числа повторений в определенный период. В таких высокоурбанизированных странах, как Британия, где 80% насе­ления живет в городах, пользуется общественным транспортом или может его видеть, транспортная реклама обеспечивает ши­рокий и глубокий охват массового потребителя. На транспорте также возможна специализированная реклама, о чем было ска­зано применительно к лондонскому метро.

Недостатки

Чтобы плакаты на наземном или подземном транспорте бы­ли замечены, их должно быть достаточно много; то же самое справедливо и в отношении рекламы на крышах поездов. На не­которых маршрутах потоки пассажиров неравномерны, и в часы пик в толпе увидеть рертаму трудно.

Транспортная реклама кажется дешевой, однако она сразу «дорожает», если оказывается в пустых вагонах или на безлюд­ных платформах. В оценке ее стоимости следует учитывать объ­ем охваченной аудитории или количество внимания, уделенное объявлению. И все же в центральной части Лондона метро пе­реполнено всегда; там отсутствуют колебания потоков пассажи­ров в течение дня, как в пригородных поездах.

Контрольные вопросы к главе 5

1. Какие носители рекламы могут быть отнесены к катего­риям (а) аЪоуе-Ше-Нпе и (Ь) Ъе1о^-111е-1те? (2)

2. Что такое первичные и вторичные носители рекламы? (3)

3. Назовите общенациональные британские газеты и укажи­те их примерные тиражи. (7)

4. Каковы основные преимущества рекламы в прессе? (9)

5. Каковы основные недостатки рекламы в прессе? (10)

6. Объясните выражение «независимое местное радио». (11)

7. Каковы преимущества телевизионной рекламы? (20)

8. Опишите некоторые виды альтернативного ТВ. (25—34)

9. Каковы основные характеристики аудитории британских

кинотеатров? (36, 39)

Ю. Чем различаются наружная реклама и реклама на транс­порте? (42)

П. Какой размер рекламных плакатов наиболее употребителен? (46) 12. Опишите особенности рекламы в метро. (48)

 

 

РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ:

BELOW-THE-LINE

Введение.

 

Определение

Обычно термин Ье1оп-Ле-Нпе используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к тем пяти, о которых говорилось в гл. 5: прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Различие рекламы аЪоуеЧНе-1ше (иногда называемой рекламой в средствах информации — тесИа айуегИзт^), оплачиваемой преимущественно за счет ко­миссионных от СМИ, и рекламы Ье1о\у-Ше-1те, оплачиваемой гонорарами, было рассмотрено в 5.2. Такие формы работы, как продвижение товара к потребителю, спонсорство, адресная рас-сылка (включая маркетинговые исследования, оценивающие от­ветную реакцию потребителей на рекламу) и выставки, обсуж­даются в отдельных главах. Тем не менее для рассмотрения в данной главе остается еще очень много носителей. Они могут варьировать от специфически рекламных (еззепИа! тесИа), таких, как каталоги, до просто удобных для конкретной рекламной кампании или дополнительных носителей (Мп§е тесНа).

Иногда маркетологами допускается ошибка (даже в торговой прессе) и в категорию Ье1о\у-1Ье-Нпе включаются мероприятия по связям с общественностью (РК). Однако это неверно, по­скольку РК-работа — это не реклама, она имеет свой бюджет и обычно выполняется специальными сотрудниками (в самой компании или в консультационных службах). РК-кампании час­то преследуют самостоятельные цели, не имеющие ничего об­щего ни с рекламой, ни с продвижением товара.

Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях

товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки на­ходятся. На упаковке кукурузных хлопьев Ке11 Согп написано: «Мы не делаем хлопья ни для кого другого». КР в 1993 г. изменила свои девять упаковок и провела телевизион­ную кампанию на СМТУ стоимостью 2 млн фунтов для восста­новления товарной марки и представления новой карманной упаковки, позволяющей перекусывать на ходу. КР сохранила 57% от 138-миллионного рынка; второе место занимает ЗтйЪ, чья доля составляет 52,9%. Реальную угрозу представляют другие изделия из орехов, имеющие фирменные упаковки супермаркетов (ош! 1аЬе1 пШз), доля которых на рынке возросла с 26,7 до 31,2%.

Другую стратегию избрала №8саГё, публикуя в популярных газетах и журналах рекламу со льготными купонами. В сети су­пермаркетов 8ат§Ъигу купоны из прессы учитываются при опла­те кофе; эта акция занимает несколько недель. МезсаГё всегда заявляла, что она не использует фирменных упаковок супермар­кетов, т.е. работает без привлечения «третьей стороны».

Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магази­нов. Это значит, что торговые марки не отдельных сетей супер­маркетов, а национального уровня (производителей) должны ак­тивно бороться за сохранение рынков сбыта, используя рекламу в СМИ, акции по продвижению товаров в наиболее благоприят­ные для торговли периоды времени и т.д., и все это — при ост­ром дефиците места в магазинах, препятствующем их традици­онному рекламному оформлению. Способность упаковки стиму­лировать продажи никогда не была столь актуальна, что под­тверждают исследования по оформлению прилавков супермар­кетов. Многие товары в последние годы обрели свое лицо, спо­собное быть достаточно призывным.