Причины успеха независимых агентств — продавцов средств информации

Можно выделить три основные составляющие их успеха.

(a) Отказ от первоначально установленной системы комис­сионных.

(b) Развитие средств информации, включая новые издатель­ские технологии и альтернативное телевидение (см. 5. 23—35).

(c) Рост стоимости услуг средств информации. В оценке эф­фективности рекламной кампании правильный выбор средств информации становится все более значимым. Рекламодателю необходимо знать все новинки и изменения в этой области. По­явление бесплатных газет, цветных приложений, новых между­народных журналов для специалистов, независимых местных ра­дио и телевидения, а также альтернативного телевидения корен­ным образом изменило работу по планированию рекламных кампаний и покупке средств информации (СМИ). Развиваются такие информационные области, как спутниковое и цифровое те­левидение. Кроме того, в работе необходимо учитывать требования Закона о вещании 1990 г. (Broadcasting Act 1990), например, по поводу спонсорских телепрограмм.

Как бы то ни было, со времени предыдущего издания данной книги с агентствами, названия которых приведены в табл. 4.1, произошел ряд изменений. Некоторые из них вышли из бизнеса, другие объединились. В то время как некоторые крупные агентст­ва работают с независимыми агентствами -- поставщиками услуг СМИ, другие должны искать новые пути самостоятельной работы с ними.

Использование различных средств информации

Пропорции, в которых независимые агентства приобретают различные средства информации, выглядят следующим образом:

Кино 2%

Наружная реклама 2%

Радио 2%

Газеты 21%

Журналы 20%

Телевидение 53%

ИТОГО 100%

Оплата услуг

Оплата услуг зависит от объема бизнеса клиента и типа вы­бранного рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и оговаривают наилучшие ставки комиссионных. Согласно старой системе зарегистриро­ванные агентства гарантировали их уровень или пользовались стандартными расценками, принятыми в данной отрасли СМИ. В отличие от них независимые покупатели информационных носителей могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительные гонорары от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен — клиенты могут платить по чистым, а не валовым ставкам СМИ и менять величину гонорара в зависимо­сти от объема работ.

Гонорары - - это разумный способ оплаты (или расчета со СМИ); клиенты используют опыт работников рекламного агент­ства и оплачивают полученные услуги. СМИ больше не субси­дирует рекламодателя, обеспечивая агентствам комиссионные и позволяя клиентам пользоваться услугами бесплатно. Агентства также полезны и для СМИ, поскольку с ними вести дела проще,чем с каждым отдельным рекламодателем. Тем самым гаранти­руются и своевременные выплаты.

Отношения с креативными агентствами

Независимые агентства активно пользуются рекламными ма­териалами, подготовленными творческими (a la carte) агентства­ми (см. 19—25), поскольку они только создают рекламную про­дукцию и не имеют прямых связей со СМИ. Креативные агент­ства не нуждаются в «регистрации». Они также не пострадали во время становления рекламного бизнеса, поскольку их не косну­лись требования относительно минимального количества клиен­тов, размера счетов или оборота средств СМИ.

Агенства а la carte

Возникновение

Агентства a la carte, часто работающие по факту заказа (ad

hoc assignments), появились из того, что называлось hot shops (и, возможно, продолжает выполнять эти функции). Это исключи­тельно креативные агентства, решающие самые разнообразные задачи. Они помогают представлять совершенно новые или усо­вершенствованные товары, разрабатывают идеи упаковок, соз­дают корпоративный стиль, проводят торговые совещания, оформляют выставочные стенды или выполняют художествен­ные работы в целостной рекламной кампании. Некоторые из творческих агентств настолько специализированны, что их дея­тельность следует рассматривать отдельно (см. 20—25).

Креативные агентства

Креативные агентства (creative agencies) предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, му­зыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу агентств, занимающихся покупкой СМИ: рекламного места в прессе и эфирного времени. Здесь мы опять вспоминаем о двух основных умениях в рекламе: творческой работе и покупке СМИ. Клиент должен выбирать: обращаться ли ему в агентство, предоставляющее весь комплекс услуг, или работать со специа­листами-художниками и администраторами, покупающими СМИ, по отдельности. Работа с двумя различными агентствами может показаться более сложной, но экономическая конкурен­ция делает запрос клиента более требовательным.

Говорят, что новые структуры, занимающиеся рекламой, от­ветственны за то, что традиционные агентства с полным набо­ром услуг выходят из моды. Однако нельзя забывать о таких факторах, как объем кампании и степень вовлечения в нее теле­видения. Агентства, работающие с крупнейшими рекламодате­лями, имеющими многомиллионные обороты, такие, как Saatchi & Saatchi и Bates Borland, сами стали очень большими. Другие, подобно Ogilvy & Mather, сформировали сеть специализирован­ных филиалов, например, по работе с откликами на рекламу. В соответствии с требованиями времени агентства быстро пере­страиваются.

Агентства, работающие с новыми товарами

Агентства, работающие с новыми товарами (new product development agencies), бросают вызов традиционным агентствам. Поскольку они включаются в работу очень рано, на начальных стадиях маркетинга они могут влиять на исход­ный замысел, участвовать в подборе названия товара, разработке его упаковки, установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), распространении това­ра, в проведении пробных реализаций (test-marketing), вклю­чаться как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потребителю.

Поскольку большинство новых товаров терпит неудачу и почти 50% после успешных пробных реализаций, клиентам сто­ит подумать о возможностях привлечения к работе агентств этого профиля, знающих, как влиять на успех сбыта. Агентства, работающие с новыми товарами, имеют существенные достиже­ния, о которых сообщается в их рекламных материалах в Campaign, Marketing и Marketing Week.

Агентства, работающие с откликами на рекламу

В агентства, работающие с откликами на рекламу (direct response agencies), обращаются фирмы-клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это может быть привлечение подпис­чиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвестиция­ми, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстриро­ванных еженедельниках. Многие кампании проводятся исклю­чительно по почте, включая рассылку писем, торговой литерату­ры и каталогов. В свою очередь агентства данного профиля должны отвечать на запросы покупателей во всех формах, вплоть до привлечения к работе коммерческого телевидения. Работа с откликами на рекламу становится особой деятельно­стью, значимой в маркетинге. Крупнейшие заказчики подобных кампаний — банковские дома и большие универмаги, постепен­но оттесняющие коммерческие организации, предлагающие почтовые каталоги и традиционно работающие с почтовыми за­казами.

Основной метод — это продажа товаров непосредственно по почте, телефону, факсу и через Интернет. Услуги бесплатного те­лефона и бесплатной почты, предложения по поводу кредитных или расчетных карт с пояснениями на купонах или бланках зака­зов — все это содействует прямым продажам. Иногда сообщаются адреса, по которым можно познакомиться с товаром и приобрести его; но обычно продажи по почте предполагают осуществление сделки напрямую, без помощи магазина (см. также гл. 9).