Служба изучения радиорекламы

Аудитория радиослушателей изучается службой КАТАЯ (КасНо Мп! АдуегИзтё КезеагсИ, КАТАЯ). Эти исследования за­казываются и оплачиваются отдельными станциями независи­мого местного радио, членами Ассоциации компаний коммерче­ского радио (СКСА). КАТАЯ объединяет пять организаций: 1РА, 13ВА, АМ1 (А880С1айоп оГ Мес11а ШерепдеШз), СЯСА и ВВС. Она выясняет, какой процент взрослого (старше 15 лет) населе­ния Соединенного Королевства слушает радио в среднем не меньше пяти минут в неделю. Среднее время прослушивания (ауега^е Ьоигз) рассчитывается как общее время прослушивания ^в неделю, деленное на общее количество слушателей. Доля про­слушивания той или иной программы — это процент от общего времени прослушивания, рассчитанного для Соединенного Ко­ролевства. Итоговый бюллетень с этими данными выходит еже­квартально.

Деятельность ВВС исследуется с 1992 г. Данные собираются постоянно на выборочной совокупности, составленной методом

Может означать как «Встретимся в Баркинге», так и «Встречаю тебя лаем» 4>ил*. перев).

случайно-гнездовой выборки, исследования оплачиваются всеми участниками-радиовещателями. Как и в прежних опросах, рес­понденты в течение семи дней заполняют (и в дальнейшем сда­ют) персональные дневники (отмечая факт прослушивания или непрослушивания каждые 15 мин), но теперь не только о ВВС но и о любой другой радиостанции. Впервые проводится всеобъ­емлющее исследование радиорекламы.

Исследования аудитории телевещания

Это исследовательское объединение в 1981 г. заменило ЛСТАК и сейчас больше известно как ВАЯВ (эта аббревиатура не особенно удачна и ее расшифровка трудно запоминается, так как многие думают, что первое «В» в ней означает «ВгШзЪ» — «британский», как в названии Британского бюро изучения рын­ка — ВгШзЪ Маг1се1 ЯезеагсЬ Вигеаи — ВМЯВ). Изменения при­шли, когда в исследованиях зрительской аудитории пришлось объединить аудиторию некоммерческого ВВС и коммерческого 1ТУ. Прежде в данных по ним существовали большие противо­речия, так как каждая аудитория исследовалась своей службой, и в результате в еженедельно выходящих отчетах публиковались противоречивые данные.

Для изучения телеаудитории используются электронные приборы, устанавливаемые на телеприемниках в репрезентатив­ной выборке семей, и жители этих домовладений заполняют дневники своего личного просмотра телепрограмм, хотя преж­ний метод, использовавшийся ЛСТАЯ, был модернизирован в соответствии с изменившимися условиями. Сейчас появились методы электронной регистрации персонального просмотра те­лепрограмм, отслеживается теперь также просмотр на втором телеприемнике, имеющемся в доме, и имеются технические приспособления, позволяющие учитывать разницу в зрительских предпочтениях при выборе между альтернативными каналами (см. также. 5.18).

В феврале 1990 г. ВАЯВ договорилась со службами АОВ ЯезеагсЪ и Я8МВ Те1еУ18юп ЯезеагсЪ совместно изучать телеау­диторию начиная с 1 августа 1991 г. Новый метод проверялся на прежней панели респондентов в течение трех месяцев до августа 1991. По новому контракту используется более широкая панель, отслеживается большее количество телеприемников по просмот-

v большего числа каналов, причем ведется статистика практики просмотра передач задним числом (в видеозаписи). Также реги­стрируются возраст и пол зрителей (вместо приблизительной оценки их, как прежде). При расчете переключений принимает­ся во внимание отсроченный просмотр записанных на видео­магнитофон программ. В случае необходимости можно увидеть данные отдельно за каждый день, благодаря тому, что они реги­стрируется электронными методами, а не на бумаге, как прежде. ВАЯВ выпускает бюллетень Тор Теп ТУ Капп%8 (данные по ТВ-каналам, занимающим первые десять строк в рейтинге), а также измеряет аудиторию спутникового телевидения.

Служба Meal/Register

Служба МЕАЬ/Ке§181ег возникла в результате слияния двух существовавших прежде служб: МЕАЬ и МесИа Ке§181;ег, причем последняя была создана в свое время для измерения количества так называемых «разовых воздействий» рекламы на одного зрите­ля и показателя «цены за тысячу» таких воздействий (соз!-рег-Йюшапд, СРМ¹). Объединенная служба теперь изучает расход средств на рекламу как в печатных средствах, так и на ТВ. Публи­куемые цифры обычно несколько выше реальных, так как служ­бой не могут учитываться договоры на каких-то специальных ус­ловиях. К данным МЕАЬ/Ке§181:ег широко обращаются как к ис­точнику информации о расходах рекламодателей на рекламу.

21. Справочные карманные издания

Издательство 1ЧТС выпускает серию книг карманного фор­мата (МТС РосКе! ВооК) на темы: маркетинг, региональный мар­кетинг, средства размещения рекламы, стиль жизни (НГе81у1е — метод изучения потребления), европейский маркетинг. В книгах множество статистических данных, в том числе подробно распи­санные расходы на рекламу — по ее основным носителям и по рекламодателям.

Служба TGI

Служба (Таг&е! Сгоир 1ш1ех), действующая под эгидой *\ проводит разностороннее изучение телеаудитории. Па-

М (от лат. рег тШе) — на тысячу (Прим. перев.).

нель ТС1 насчитывает 24 тыс. респондентов, опрашиваемых ежегодно, что превышает количество семей в выборке ВАЯВ Регистрируются демографические характеристики выборочной совокупности, ее соприкосновения со средствами размещения рекламы, а также приводятся данные по 400 типам товаров Просмотр телевидения регистрируется с периодичностью в один час (в отличие от В АКБ, которая требует отмечать просмотр ка­ждые четверть часа). Данные в ВМКВ передаются от респонден­тов в режиме оп-Нпе.

Ежегодник статистики по рекламе

".•'.*; Это ежегодное издание (Адуег!:18т§ 81а11811С8 УеагЪоо1с), пуб­ликуемое под патронажем Ассоциации рекламы (АйуегИзт^ А88ос1а1юп), является полным собранием всесторонней стати­стики по рекламе.

В ежегоднике охватываются и реклама как таковая, и финан­совая сторона кино, почтовая реклама, плакаты, общенациональ­ные и региональные газеты, деловые и профессиональные жур­налы, каталоги, радио- и телевизионная реклама, расходы на рекламу с точки зрения ее производства, статистика по наиболее значительным рекламодателям и рекламным агентствам, а также многие другие темы.

Отслеживающие исследования

Измерения эффекта рекламы

Система отслеживающих исследований (1гас1апё зШсИез) для измерения эффекта рекламы на целевую аудиторию дает значи­тельно более исчерпывающую информацию, чем простой тест «припоминания на следующий день» (пех! ёау геса11 1ез1) или регистрация факта разового воздействия или воспоминания о рекламе. Эту услугу оказывает ТАВ8 ЬШ (Тгас1ип&, Айуегйзшв апё Вгапд 81:геп§1Ь), независимая компания, изучающая рынок. Она была организована в 1976 г., чтобы на общенациональном уровне и на постоянной основе раз в неделю отслеживать и со­общать о состоянии торговых марок на рынке и об эффективно­сти рекламы по всем основным носителям. Цель этой информа­ции — усовершенствование художественного воплощения Р^еК' ламы, а также оптимизация планирования ее размещения ^Б

СМИ и покупки рекламного места. Учитывая рост числа весьма придирчивых к качеству публикуемой в них рекламы независи­мых СМИ, чья работа зависит от планирования размещения рекламы и покупки рекламного места, отслеживающие исследо­вания могут оказаться ценным подспорьем для повышения их эффективности.

Принципиальная разница

Агенты, занимающиеся планированием и покупкой места для рекламы, стремятся добиться для своих заказчиков, чтобы реклама была «услышана» максимальным количеством людей из всей воз­можной аудитории, говоря профессиональным языком, добиться максимального «звучания» (зЬаге оГ уоюе). Традиционные методы изучения средств размещения рекламы для измерения этого «звучания» пытались оценить так называемые «возможности уви­деть» (оррогШпШез 1о зее, или ОТ8), иначе говоря, то, насколько часто человек соприкасается с рекламой. Однако эти попытки ос­новывались на гипотетическом анализе того, что могло бы быть, а не на том, что реально имело место. То, что некоторое количество людей, принадлежащих к разным социальным слоям, видели или даже запомнили некое рекламное сообщение, еще не означает, что оно как-то повлияло на их действия. Регистрация соприкосно­вений с рекламой (геасЬ оГ ап адуегИзетеп!) может сообщить что-то о том, какое из рекламных средств обеспечивает максимальное число (или максимальный процент) воздействий, возможно, даже поможет рассчитать показатель СРМ («цены за тысячу»), но не больше. В данном случае «звучание» понимается скорее как то, что «выкрикнуто», тогда как отслеживающие исследования идут дальше, выясняя, что же «услышано». Измерение ОТ8 и СРМ ос­тается по-прежнему важной задачей, но изучение оказанного влияния дает намного больше для оценки соотношения «цена — ^эффективность» рекламы, и это именно то, что нужнее всего знать рекламодателям.

Как показали исследования службы РО8ТАК, сейчас уже ^есть возможности изучения стоящего за ОТ8 и более полезного практически — того, что скорее всего было увидено.

Метод ТАВS

Объединив компьютерные технологии с чрезвычайно эффек- ^\ ^Ивньщ вопросником индивидуального заполнения (рис. 17.3), ^г

метод ТАВ8 (Тгас1ап§, Айуег118т§ апд Вгапё 81геп§1Ь) отслежива­ет силу реакции на рекламируемые товары и услуги. На экране предъявляется вопрос, респонденты специальным электронным «карандашом» ставят отметки в клетках, соответствующих вы­бранным ответам.

Вопросы могут иметь вид шкалы или быть просто закрыты­ми, давать возможность одного или нескольких выборов. Темы их касаются покупки товара тех или иных марок, использования этого товара, знания о товаре данной марки, знания о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене и деталь^ ного образа товара. Касания «карандаша» считываются компью

тером¹, который тут же прев] тов — по целевому рынку дл^ ров и услуг, изучаемых даш репрезентативная выборка, р _ти основных телевизионных ваемой выборки — 500 чслое мохозяек), что в год составлж

За год подписчики кажд! всего 13 выпусков. В них пр! дневного спроса, в частност] питкам, моющим средствам ным продажам, финансовым организации праздников, пр (например, по бытовой техни лия и самостоятельных подел< териалам). Более того, ТАВ8 центах) знающих о существо] луг, а указывает их индекс (ее десятиступенной шкале, отраз ляет судить об уровне реальн< нии на представителей целевс этого воздействия — от очей припоминания рекламы (чере когда респондент едва может имела место, путается в том, ¹ даже не уверен, о какой марке

СМИ, Охватываемые отчетами

Данные ТАВ8 по любой ре не только в связи с соответс'; ^в°го рынка (в частности, по р тньщ группам, по семьям с д ^{По сл}ЗДующим критериям пот^

(а) читательская аудитории Дневной газеты;

Глава 17

Исследования в рекламе

(Ь) читательская аудитория каждой общенациональной ботней газеты;

(с) «вес» чтения газет;

(и) читательская аудитория журналов радио и ТВ-программ в том числе КасНо Ттез, ТУ Ттез, ТУ (?шс&, Ю7ш*Ъ оп ТУ\

(е) читательская аудитория субботних и воскресных иллюст­рированных выпусков газет, в том числе 8ипйау ТШез, ОЪзегчег Па11у Те1е$гар1г, Май оп 8ипйау\

(I) «вес» просмотра независимого ТВ (1ТУ) и других телека­налов, в том числе коммерческих; (§) просмотр СНаппе! 4; (И) просмотр утренних программ независимого ТВ, в том

числе О МТУ;

(1) прослушивание каждой конкретной станции независи­мого местного радио (1ЬЯ);

(]) всевозможные соотношения и комбинации «весов» про­смотра независимого телевидения (1ТУ) и спутникового телеви­дения, чтения газет и прослушивания независимого и нацио­нального радио (1ЬЯ / ШЯ).

Угасание»

С течением времени, после того как рекламная кампания за­кончена, воздействие рекламы подвержено «размыванию», «угасанию». Это явление оправдывает необходимость напоми­нающей рекламы и опровергает старый аргумент, состоящий в том, что незачем, дескать, рекламировать что-то, что и так уже всем давным-давно знакомо. Некоторые кампании приостанав­ливаются намеренно, и важно знать, когда их следует возобнов­лять. В качестве примера можно привести телевизионную рек­ламу чайных пакетиков ВгооКе Вопд. В отчетах ТАВ8 можно ви­деть этот эффект «угасания», а также эффекты «наследования», когда на товар падает как бы «отсвет» других, более ранних рек­ламных кампаний той же фирмы. Знание этих данных и умелое применение в связи с ними средств размещения рекламы, ее ти­па и частоты предъявления, в соответствии с выделенными на нее суммами, позволяет решить, использовать ли регулярную⁰' «каплющую» ((Ыр ас1уе11181п§), или же внезапную, «взрывную* (Ьиг81 адуеП:18т§), рекламу и выбрать оптимальное, наиболее эф' фективное и экономное время ее начала.