Общее право и статутное право

Существует два вида законов.

1. Это общее право, не писаное прецедентное, широко осно­ванное на тех решениях, которые принимались прежде. Оно требует от истца обратиться в суд с жалобой на ответчика, а ре­шение выносится судьей на основании обстоятельств дела. Ас­пекты общего права, касающиеся рекламы, рассматриваются ниже, в 6—13.

2. Это статутное право, в котором законы и предусматривае­мые ими наказания определяются актами (то есть биллями, ут­вержденными парламентом и вошедшими, таким образом, в свод законов). Нарушение такого закона считается преступлени­ем против государства, преследование против обвиняемого воз­буждается общественным обвинителем (прокурором). Примеры законодательства, касающегося рекламы, приводятся в разделах 14-29.

Буквально — зе!1у тоиЫ (формочка для желе) (Прим. перев.).

Контрактное право

Договоры (контракты)

Часто случается, что рекламодатели, их рекламные агенты и их разнообразные поставщики вовлекаются в договорные отно­шения. Для того чтобы считаться законно заключенным, кон­тракт должен содержать четыре элемента, а именно: предложе­ние, безусловное принятие данного предложения, обусловленное вознаграждение в форме какого-либо обмена или пожертвования и согласие на него, которое должно быть истинным и получен­ным честным путем. Если исходное предложение изменяется лицом, которому оно делается, с учетом оговорок оно превраща­ется в новое предложение. Например, исходным может быть предложение продать коричневую сумку за пять фунтов. Если предложение принимается, пять фунтов уплачиваются, и сумка передается покупателю, все стороны удовлетворены, и контракт ^вьшолнен. Но если покупатель заявляет, что уплатит пять фун­тов только в том случае, если сумка будет синей, этим формули­руется новое предложение. Контракт будет теперь заключен, ^т°лько если продавец согласится обеспечить покупателя синей за пять фунтов и исполнит свое обязательство.

Договор (контракт) не обязательно должен быть зафиксиро­ван письменно, если в нем содержатся и строго соблюдаются все четыре упомянутых выше элемента. Устные договоры часто имеют место, например, когда товар заказывается по телефону. Если заказ выполнен добросовестно, такой контракт считается юридически действительным, но вот если возникнет спор, доку­ментально зафиксированные условия договора являются для су­да лучшим, более сильным доказательством, чем простые разго­воры, даже если работа была проведена или услуга оказана. Та­ким образом, устные договоры лучше подтверждать письменно, так, чтобы обе стороны точно знали о своей ответственности. Часто рекламное место, особенно для мелких частных объявле­ний (с1а58Шедз) продается по телефону специальным персона­лом, который либо предлагает эту услугу, либо принимает зака­зы на нее. Благоразумно всегда иметь письменное подтвержде­ние сделки.

Определения

Полезно определить следующие термины.

(а) Простой договор (контракт). Это такой договор, который никак не заверяется и, как отмечалось выше, может заключаться как устно, так и письменно или просто подразумеваться.

(Ь) Договор с оговоренными условиями. В таком договоре все условия и термины строго оговариваются партнерами устно или письменно.

(с) Подразумеваемый договор. В данном случае договор созда­ется самими обстоятельствами, например когда человек обедает в ресторане или снимает комнату в гостинице. Тогда предостав­ление пищи или комнаты и их оплата и составляют условия договора, хотя нигде ничего не записано.

(и) Исполненный договор. Это тот случай, когда договор ис­полняется одной или обеими сторонами. К примеру, Смит со­глашается построить забор, если Джопс оплатит его счет. Если забор построен и оплата произведена, значит, договор исполнен. Обычно в договорах оговариваются также сроки исполнения ра­боты и оплата за нее.

Договоры в рекламном бизнесе

Правильно понимать закон о договорах важно всем, кто ка­ким-то образом вовлечен в рекламный бизнес. Договор необходимо заключать:

• при покупке рекламного пространства или эфирного времени;

• при аренде уличных рекламных щитов и стендов на выставках;

• при соглашении об оказании услуг рекламными агентами, консультантами по связям с общественностью и другими профессиональными консультантами;

• при покупке материала для печати, для оформления, при заказе фотографических и художественных работ.

Закон о договорах применим также ко многим аспектам взаимоотношений с клиентами. А на купонах и в литературе, предлагающей товары за плату, договорные обязательства долж­ны быть выражены абсолютно четко. Вот почему при получении прямого отклика на рекламу в форме заказа, в которой покупа­тель собирается приобрести в клубе сразу много книг или СО-дисков, требуется его подпись.

Приглашение обращаться

Если в рекламном объявлении (в том числе и в обычном оконном плакатике) просто предлагаются к продаже какие-либо товары, продавец, по существу, не берет на себя никаких обяза­тельств непременно предоставить их по запросу. По закону это всего лишь приглашение обращаться, а не предложение. Такое приглашение может быть и отменено, чем и отличается от пред­ложения, которое является единовременным действием, обра­щенным к конкретному человеку. В противном случае торговец был бы обязан обеспечивать товаром любого, кто бы ни отклик­нулся на его приглашение, независимо от того, есть ли у него Достаточные его запасы или нет.

Исходным прецедентом в защите потребителя является дело Саги"/ против СагЪоПс ЗтоКе Ва11 Сотрапу. Некая миссис Карлил Увидела объявление, приведенное на рис. 18.2, купила продукт, использовала его, как предписывалось инструкцией, однако в течение двух недель заразилась гриппом. Ее иск к рекламодате­лю был удовлетворен.

Дефамация (клевета)

Определения

Если лицо, организация или продукт намеренно или нена­меренно были опорочены, может быть подан иск о возмещении ущерба. Закон выделяет две формы дефамации (деГатаИоп): 1) клевета, передающаяся устно и недолго существующая; в отно­шении товаров подобного рода клевета может иметь вид на­смешливого, уничижительного высказывания в какой-либо не­добросовестной рекламе (81апдег оГ §оод§); 2) пасквиль, клевета, существующая в письменном виде, опубликованная в печати или переданная в эфир и являющаяся, таким образом, постоян­ной (ИЬе1).

Чтобы считаться клеветническим или скандальным, утвер­ждение должно:

(а) быть порочащим;

(Ь) быть ложным (если не доказано обратное);

(с) явным образом относиться к истцу;

(и) быть известным по крайней мере еще одному лицу, кро­ме истца.

Таким образом, надо быть очень осторожным при использо­вании в рекламе фотографий, полученных в фотоагентствах, ес­ли в них вносятся какие-либо изменения, относящиеся к изо­браженным на них людям, которые могут против этого возра­жать. Однажды слушалось подобное дело. Тогда для рекламы был использован снимок, изображающий очередь покупателей; к одному из них был пририсован так называемый «пузырь»¹, в котором была написана фраза, выражающая одобрительное мнение покупателя о рекламируемом товаре. В результате тот обратился в суд с жалобой на клевету (НЬе1), заявив, что эти сло­ва не соответствуют его мнению, и выиграл дело.

Опорочивание товаров

Нечасто случается, чтобы предмет правового и доброволь­ного контроля в рекламе совпадал, однако между порочащими утверждениями (§1апдег оГ §оод8) и недобросовестной рекламой

¹ «Пузырь» (Ъа11ооп или ЪиЬЫе) — традиционный способ изображения персонажей в комиксах (Прим. перев.).

(Кпос1ап§ сору), запрещаемой ВСА8Р, наблюдается очевидное сходство. Когда дутая реклама, безудержно восхваляющая какой-либо товар, явно идет в ущерб кому-то другому, это все-таки со­всем иное дело, чем злобное поношение конкурирующего това­ра. Нужно проявлять осторожность, следя за тем, чтобы прово­димые сравнения соответствовали действительности. Тем не ме­нее публикация результатов тестирования, доказывающих низ­кое качество данных продуктов, все равно считается порочащей. Сравнения должны ограничиваться неоспоримыми фактами; на­пример, можно заявлять, что товар марки А бывает пяти раз­личных цветов, а товар марки В — десяти, но нельзя утверждать, что товар марки А выцветает, а товар марки В — нет.

Разница между правилами правового и добровольного кон­троля может быть продемонстрирована на примере дела о клеве­те, возбужденного адвокатами фирмы Воду 8Иор против СЬаппе! 4, выпустившего в эфир 45-минутную программу под названием ОмрагсИез. Воду ЗЬор выиграла дело, но потребовалось более го­да на то, чтобы довести его до суда, и все это время фирме пришлось существовать под потоками грязи и обвинений в том, что ее действия и заявления неискренни; в результате ее доходы упали на 4%. В качестве возмещения ущерба, возникшего из-за потерь прибыли, суд постановил выплатить фирме 273 тыс. фун­тов стерлингов, но, как заявила Воду 81юр во время суда, это со­ставило менее половины понесенных ею убытков. Подобное разбирательство может дорого обойтись жертве, и конфликт не удается уладить так быстро, как в случае, когда в дело вступает ВСА8Р.

В данном случае телевидение цинично отказывалось верить, что бизнес может быть социально ответственным и в то же вре­мя приносить высокий доход. Фирма Воду 8Ьор пользовалась хорошей репутацией, продавая в 950 торговых точках по всему миру свою продукцию, все ингредиенты в которой предвари­тельно проверялись на животных не менее пяти лет. Но теле­программа заявила, что все эти заявления фирмы ничего не сто­ят. Помощь бездомным, пожертвования в пользу местной мыль­ной фабрики (которая, правда, потеряла эти деньги в ходе фи­нансовых операций), отправка 60 добровольцев в Румынию, пе­реработка больших объемов отходов, участие в охране окру­жающей среды, помощь странам Третьего мира — все это было

сведено телепрограммой на нет, объявлено циничной маской прикрывающей жадность и лицемерие основателей фирмы' Аниты и Гордона Роддик (Аш1а апй Оогйоп КоёйкЖ). Воду 8Ь₀р сочла это унижающим и лживым очернительством.

Как ни грустно, это одна из издержек существования сво­бодных СМИ, которые часто позволяют себе удовольствие пуб­ликовать или транслировать подобного рода пасквили, и даже Эстер Ранцен (ЕзШег Кап1геп) была привлечена к суду за свою книгу ТЪаг'з Ы/е.

Подделки

Подделкой (ра88т§ ой) признается такая ситуация, когда ме­стная продукция с обманной целью фасуется в упаковку или та­ру, напоминающую по внешнему виду марочную упаковку из­вестных фирм, и потому покупается введенным в заблуждение потребителем. Потерпевшая фирма может подать в суд иск о возмещении ущерба, полученного в результате убытков в тор­говле, если:

(а) название фирмы или упаковка прочно связаны в общест­венном сознании с данным товаром;

(Ь) действия ответчика имели целью повлиять или были рас­считаны на то, чтобы повлиять на ведение бизнеса или продажу товара, внося путаницу в общественное сознание.

Подобные подделки стали дурной практикой во многих раз­вивающихся странах, в частности в Нигерии, где импортируе­мые знаменитые товарные марки оформляются так, что неиску­шенный потребитель вводится в заблуждение сходством упаков­ки. Фальшивые этикетки окрашиваются в те же самые цвета, что и подлинные, а название товара, хотя и отличается слегка от оригинального, произносится практически так же (например, «Соса-Со1а» и «Соса-Ко1а»).

Однажды в Британии рассматривалось подобное дело, ка­сающееся тары оригинальной формы. После того как эта форма была скопирована конкурирующей фирмой и было удовлетвори­тельно доказано, что вследствие этого обмана упал уровень про­даж товара в первой фирме, иск владельца оригинальной тары был удовлетворен, хотя ему пришлось подать апелляцию в Пала­ту лордов.

Статутное право