Собственные возможности организации

Взаимодействие с рекламными агентствами составляет толь­ко половину дела, поскольку агентства обычно занимаются ра­ботой со СМИ. Многие агентства не занимаются другими вида­ми рекламных услуг. Конечно, имеются и исключения, когда агентства предоставляют весь спектр услуг (full service agency), например печать и организацию выставок, или (очень редко) вообще «делают все» (through the line agencies), включая публи­кацию объявлений о найме. Кроме того, существуют специали­зированные ad hoc агентства, занимающиеся продвижением то­варов к потребителю, адресной почтовой рассылкой, работой со спонсорами и другими подобными услугами. Их, как правило, нанимает менеджер по рекламе, включая в работу своего отдела.

Так в общих чертах выглядит работа менеджера по рекламе. Только очень крупные компании пользуются всеми перечислен­ными рекламными услугами. Обычно используются только от­дельные формы рекламы, наиболее подходящие конкретным рекламодателям. Так, туристическое агентство заказывает бро­шюры и проводит адресную рассылку, а универмагу может по­надобиться оформление витрин и отдельных секций. Произво­дителю печенья нужны листовки для розничных торговцев, а маркетолог, проводящий опросы по почте, ведет себя, как иска­тель пожертвований на благотворительные цели.

Адресная рассылка (direct mail) может использоваться всеми компаниями, а не только маркетологами. Менеджер по рекламе может организовать ее тремя различными способами. К работе может быть привлечена сторонняя организация, выполняющая всю адресную рассылку или какие-то ее части. Под «всей» рабо­той имеется в виду составление рекламных писем (sales letters) и приложений к ним; дизайн рекламного обращения; изготовле­ние писем, приложений и конвертов; составление списка адре­сатов (или использование списка, подготовленного клиентом); надписывание конвертов, раскладывание по ним материалов и собственно рассылка. Другой способ — это использование внут­ренних возможностей фирмы: печать, покупка адресных списков или их составление на основе компьютерных баз данных, когда все работы выполняются персоналом организации. Экономич­ность последней тактики зависит от частоты рассылок. Третий путь — это формирование базы данных по потенциальным по­купателям и их телефонный опрос по поводу, например, этике­ток.

В маркетинговых исследованиях можно использовать ин­формацию компании о работе со счетами, списках заказчиков или повторных отправках деловых писем в случае задержки вы­плат. Эти сведения также могут использоваться и другими под­разделениями фирмы. Например, газовые или электрические компании или операторы, обслуживающие кредитные карточки, одновременно со счетами высылают и другие сообщения. Об ад­ресной рассылке мы поговорим в гл. 9.

Рекламная литература (sales literature). Менеджер по рекламе может отвечать за составление текстов, подготовку макетов и печатание рекламных листовок, проспектов, прейскурантов, бланков заказов, брошюр и каталогов, привлекая к работе штат­ных сотрудников или приглашая сторонних исполнителей — ав­торов текстов и дизайнеров, фотографов и других, используя внутреннюю полиграфическую базу или размещая заказы на стороне.

Реклама, используемая в местах продажи (point-of-sale material, POS), может изготавливаться самой фирмой или при­обретаться у особых дизайнеров или изготовителей. Это плака­ты, подвесные макеты, контейнеры, стенды, действующие об­разцы и многое другое. Менеджеру по рекламе, возможно, при­дется заниматься и размещением POS-материалов, составляя списки рекламной продукции и рассылая их владельцам магази-

нов. Полное описание видов рекламы, используемой в местах продажи, приводится в гл. 6.

Выставки (exhibitions). Менеджер по рекламе отвечает за за­каз стендов на общих или специализированных выставках, орга­низацию стендов на мероприятиях и конференциях, подготовку портативных или передвижных выставок. Если подобная работа проводится постоянно, компании нужно иметь собственных ди­зайнеров и конструкторов, занимающихся стендами. В других случаях эти специалисты приглашаются на временную работу. Выставочные стенды должны быть содержательно оформлены, оснащены рекламируемыми товарами, и на стенде должны, ко­нечно, присутствовать продавцы или консультанты.

Все эти мероприятия менеджер по рекламе проводит совме­стно с менеджерами по продажам и PR. PR-менеджер работает на выставке с печатными материалами в комнате прессы. О ра­боте выставок рассказывается в гл. 10.

Еще одна обязанность менеджера по рекламе - - работа со спонсорами (sponsorships). Ему приходится сотрудничать с ме­неджерами по маркетингу, PR, спонсором-консультантом и кол­легами из спонсирующих организаций. Тема спонсорства осве­щается в гл. 8. Примеры рекламы, связанной со спонсорством, -щиты на спортивных аренах или автомагистралях, баннеры, флажки, реклама в программках, а также мероприятия, способ­ствующие сбыту, например изготовление и продажа одежды или сувениров с рекламной символикой.

Мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг (sales promotions), могут проводиться специальным менеджером, особенно когда фирма имеет свою маркетинговую стратегию, как это можно видеть на примере производителей товаров мас­сового спроса (хлопья для завтрака, зубная паста и напитки). Однако за мероприятия по сбыту может отвечать и менеджер по рекламе, который в этом случае привлекает сторонние органи­зации, предоставляющие подобные услуги, или покупает творче­скую продукцию, например «готовые» процедуры розыгрыша товаров. Разработка рекламы и упаковки, способствующей сбы­ту, должна вестись согласованно. Доставка выигрышей должна осуществляться силами фирмы или специальной организации-исполнителя. Подобная работа требует тщательного планирова­ния. В случае розыгрыша со счастливыми номерами во избежа­ние мошенничества процесс печати обязательно должен контро­лироваться, а фирма-исполнитель -- доставлять выигрыши беззадержек. Фактор времени часто имеет значение, если процеду­ра розыгрыша предполагает накопление контрольных вклады­шей или фрагментов упаковок. Например, Nescafe иногда объ­являет денежные призы за определенное количество покупок. На накопление вкладышей и их представление фирме могут уй­ти недели, и еще недели пройдут, пока покупатели получат свои выигрыши. Продвижение товара к потребителю — тема гл. 7.

Качества, необходимые менеджеру по рекламе

Как можно видеть по описанию обязанностей, менеджер по рекламе должен быть достаточно умелым и опытным. Особенно это касается организационной работы, приобретения услуг и общего наблюдения за ходом дел. Необходимо уметь ставить за­дачи специалистам, сотрудничать с рекламными агентствами и поставщиками. Нужно представлять себе работу художников, фотографов, процесс печати, следить за появлением новых тех­нологий.

Фактически менеджер по рекламе должен быть более квали­фицированным, чем сотрудники рекламного агентства, деятель­ность которых сводится преимущественно к покупке СМИ или составлению текстов. Квалификация менеджера по рекламе, имеющего полнообъемное подразделение внутри организации, превышает также квалификацию сотрудника агентства, ведущего дела фирмы-клиента.

Контрольные вопросы к главе 2

1. В чем отличие рекламного менеджера от менеджера по рекламе?

2. Что такое «агентство внутри организации»?

3. Как менеджер по рекламе выбирает рекламное агентство?

4. Как СМИ рассчитываются с рекламодателями?

5. Какие проблемы, возникающие между клиентом и агентст­вом, могут влиять на их отношения?

6. За какими работами и услугами агентства должен наблю­дать менеджер по рекламе?

7. Каковы обязанности менеджера по рекламе в рамках его отдела в организации?

8. Какими профессиональными знаниями и качествами дол­жен обладать менеджер по рекламе?

(2) (3) (5) (6)

(8) (10)

Виды рекламы

Введение