Реклама и программа маркетинга 9

12. Программа маркетинга 9 13. Определение 9 14. Концепция «четырех Р» 9 15. Принципиальная последовательность программы маркетинга 10 16. Реклама на разных стадиях маркетинга 12

Реклама как процесс коммуникации 17

17. Коммуникативная сторона маркетинга 17 18. Другое определение 17 19. Успешная коммуникация 17 20. Формула VIPS: Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность 18 21. Ценность про­стоты 18 22. Изменение установок 18 23. Побуждение к действию 19 24. Ошибочное истолкование 19 25. Примеры неправильного понима­ния 20 26. Слова и изображения 21 27. Проблемы с рекламой в прес­се 23 28. Рекламные приемы 23 29. Суть рекламы 23 30. Важность идей 24 31. Пересмотр определения 24 32. Изменения и развитие 24

Основы рекламной кампании 26

Контрольные вопросы к главе 1 26

Отдел рекламы в организации 28

Введение 28

1. Организация 28 2. Менеджер по рекламе 28 3. Другие названия 29 4. Традиционная реклама и BTL 30 5. Выбор агентства 32 6. Знание специфики агентств 33 7. Работа с агентством 36 8. Контроль за рабо-

 

VI

той рекламного агентства 37 9. Деятельность и результаты 38 10. Собственные возможности организации 38 11. Качества, необходимые менеджеру по рекламе 41

Контрольные вопросы к главе 2

Виды рекламы

Введение

1. Сфера компетентности рекламы 42 2. Виды рекламы 42

Потребительская реклама 42

3. Различные виды 42 4. Товары массового потребления 43 5. Потре­бительские товары длительного пользования 43 6. Потребительские услуги 43 7. Социальные слои 43 8. Размещение потребительской рекламы 46

Профессиональная реклама 47

9. Цель 47 10. Размещение рекламы 48 11. Специфика 48

Торговая реклама 49

12. Определения 49 13. Задача 50 14. Размещение рекламы 50 15. Особенности 51 16. Продажа и приобретение 51

Реклама в розничной торговле 52

17. Введение 52 18. Цель 52 19. Размещение рекламы 54 20. Осо­бенности 55 21. Совместная реклама 55

Финансовая реклама 57

22. Введение 57 23. Цель 57 24. Виды финансовой рекламы 57 25. Размещение финансовой рекламы 59 26. Особенности 60

Реклама о найме 60

27. Введение 60 28. Виды рекламы о найме 61 29. Размещение рек­ламы о найме 61 30. Особенности 61

Контрольные вопросы к главе 3 62

4. Рекламное агентство 63

Введение 63

1. Работа с клиентом 63 2. История 63 3. Агентства сегодня 64 4. Ме­стоположение 65 5. Связи с общественностью (PR) 66

VII

Роль рекламного агентства 66

6. Работа агентства от лица заказчика 66 7. Промежуточная позиция 67

Официальное признание СМИ и система комиссионных 67

8. Официальное признание 67 9. Правила работы Управления честной торговли 69 10. Последствия распоряжения Управления честной тор­говли 69

Специализированные агентства 70

11. Агентства полного цикла (с полным набором услуг) 70 12. Агентства среднего размера 71 13. Агентства профессиональной (B-to-B) рекламы 71

Агентства, специализирующиеся на покупке рекламных возможностей медиа (медиабайеры) 72

14. Развитие независимых медиабайеров 72 15. Причины успеха неза­висимых агентств — продавцов средств информации 73 16. Использо­вание различных средств информации 74 17. Оплата услуг 74 18. От­ношения с творческими агентствами 75

Агентства a la carte 75

19. Возникновение 75 20. Креативные агентства 75 21. Агентства, ра­ботающие с новыми товарами 76 22. Агентства, работающие с откли­ками на рекламу 77 23. Агентства, специализирующиеся на поощрени­ях сотрудников и премировании покупателей 77 24. Агентства по про­движению товаров к потребителю 78 25. Агентства, занимающиеся спонсорством 80

Персонал агентства 50

26. Специальности 81 27. Роль менеджера по рекламе 81 28. Финан­совый директор 82 29. Конкурирующие клиенты 82 30. Менеджер по работе с клиентами 82 31. Отчет о взаимодействии 83 32. Менеджер по маркетингу 86 33. Вклад менеджера по маркетингу в рекламную кампанию 86 34. Ограничения концепции 4Р 86 35. Маркетинговые ас­пекты 87 36. Медиапланирование 88 37. Медиастатистика 88 38. Ме-диарасценки 89 39. Медиаплан 89 40. Медиаплан 90 41. Автор рек­ламных текстов, копирайтер 90 42. Арт-директор 91 43. Визуализатор 91 44. Художник-оформитель 92 45. Специалист по печати 93 46. Те­лепродюсер 93 47. Менеджер по производству 94

Профессиональный язык рекламного агентства 56

48. Специальные термины 94 49. Совет по планированию 95 50. Ре­цензирующий совет 95 51. Презентация 95 52. Копия 96 53. Объемсредств, израсходованных от имени клиента (биллинг) 96 трольный экземпляр 96 55. Медиа 96

Контрольные вопросы к главе 4

5. Размещение рекламы: above-the-line……………….. 58

54. Кон-

Введение и определения

1. Многообразие рекламных носителей и их изменения 98 2. Расходы на рекламу 100 3. Первичные и вторичные носители 101

Пресса 60

4. Значение прессы 101 5. Пресса за пределами Британии 102 6. Осо­бенности прессы 103 7. Категории изданий 104 8. Способы распро­странения 111 9. Преимущества прессы 112 10. Недостатки рекламы в прессе 113

Радио

11. Развитие радиорекламы в Британии 115 12. Достоинства радиорек­ламы 118 13. Особенности британского радио 119 14. Сопротивление радиорекламе 120 15. Независимые радиостанции Соединенного Коро­левства 120 16. Цифровое радио 125 17. Покупка эфирного времени 125

Телевидение 126

18. Британская телереклама 126 19. Что рекламируется на телевиде­нии? 129 20. Преимущества телевидения 130 21. Недостатки коммер­ческого телевидения 133 22. Региональные телекомпании 135

Альтернативное телевидение 137

23. Введение 137 24. Влияние альтернативного ТВ на рекламу 137 25. Кабельное телевидение 138 26. Цифровое телевидение 142 27. Спутниковое телевидение 143 28. Видеомагнитофоны 144 29. Ви­деоигры 144 30. Домашние компьютеры 145 31. Видеотекст 145 32. Реклама на видео 146 33. PR-видео 146 34. Учебные программы 146 35. Развивающиеся страны 146

Кино

36. Введение 147 37. Преимущества кино 147 38. Недостатки кино 148 39. Особенности аудитории кинозрителей 148 40. Специальные услуги кинорекламы 148

Наружная реклама и реклама на транспорте 149

41. Введение 149 42. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте 151 43. Важность наружной рекламы 151 44. Особенности наружной рекламы 153 45. Недостатки 155 46. Размеры плакатов и

рекламных щитов 155 47. Чередующиеся изображения 156 48. Значе­ние рекламы на транспорте 156 49. Особенности рекламы на транс­порте 158 50. Недостатки 159

Контрольные вопросы к главе 5

Размещение рекламы: below-the-line

Введение

1. Определение 160 2. Важность рекламы below-the-line 161

Типы носителей и их применение 162

3. Рекламная литература 162 4. Оформление мест продажи 164 5. Аэ­рореклама 168 6. Календари 170 7. CDs, CD-ROMs, аудио- и видео­кассеты 172 8. Фирменные сумки и пакеты 172 9. Одежда как реклам­ный носитель 172 10. Флаги 173 11. Игральные карты 173 12. Кар­тонные спички 173 13. Небольшие подарки 174 14. Прищепки-скрепки для бумаг 174 15. Видео 174 16. Книжная реклама 175 17. Нагрудные значки 175 18. Наклейки 175 19. Обзор перспективных направлений 175

Контрольные вопросы к главе 6

Продвижение товара на рынок

Возрастающее значение продвижения 178

1. Определения 178 2. Причины роста 179 3. Клиенты консультатив­ных фирм по продвижению товаров 180

Мероприятия по продвижению товаров 180

4. Разнообразие предложений 180 5. Конкурсы и бесплатные розыгры­ши 181 6. Особо выгодные предложения 183 7. Призы по почте 183 8. Подарки покупателям 184 9. Картинки 184 10. Подарочные купоны 184 11. Наличные^выплаты 184 12. Половинки купонов 184 13. Вауче­ры, или купоны 184 14. Взаимные купонные и другие предложения 185

15. Продвижение товаров через наиболее посещаемые магазины 186

16. Благотворительные акции 187 17. Большие упаковки 189 18. Обертки 190 19. «Кричащие» упаковки 190 20. Демонстрации в магазине 190 21. Игры в рекламных целях 190 22. Рекламные публикации 190

23. Директ-маркетинг и упаковка 191

Терминология 191

24. «Готовые» акции 191 25. Фирма, обеспечивающая доставку 191 26. Изготовитель заказных упаковок 192 27. Погашение 192 28. Заме­щающее и криминальное погашения 192 29. Дополнения 192

Проблемы и риски 193

30. Разочарованные покупатели 193 31. Как не разочаровать потреби­телей 194 32. Отношения розничных торговцев 194 33. Энтузиазм тор­говых служащих 194 34. Излишне активные потребители 195 35. За­мещающее погашение 195 36. Анализ процесса погашения купонов 196 37. Пример схемы погашения 196

Контрольные вопросы к главе 7

Спонсорство

Определения и примеры 198

I. Определения 198 2. Развитие спонсорства 198 3. Что может быть спонсировано? 200 4. Примеры спонсирования 202 5. Спонсорские агентства 203

Цели 205

6. Инвестиции 205 7. Рекламные цели 205 8. Полемика 207 9. PR-цели 207 10. Маркетинговые цели 210

Эффективность затрат 212

II. Основания для спонсорства 212 12. Проверка результативности 212 13. Новое направление 213 14. Опасности, подстерегающие спонсоров 214 15. Спонсорская поддержка Независимого телевидения и Независимого ра­дио 214 16. Пан-европейская спонсорская поддержка искусства 218

Контрольные вопросы к главе 8 218

Почтовая реклама и директ-маркетинг

Введение

1. Новые формы торговли 219 2. Определения 220

Особенности почтовой рекламы 220

3. Контролируемость 220 4. Выгода 221 5. Персонифицированность 221 6. Скорость 221 7. Наилучшее средство распространения инфор­мации 222 8. Возможность проверки и оценки 222

Рекламные письма 224

9. Как писать рекламные письма 224 10. Структура рекламного письма 225 11. Выбор подходящего стиля 228 12. Вложения 228 13. Конвер-

 

ты с напечатанным адресом 229 14. Почтовые расходы 230 15. Кон­верты 230

Списки рассылки 231

16. Составление списков рассылки 231 17. Работа со списками: обнов­ление, исправление ошибок 236 18. Служба регулирования почтовой рекламы 238 19. Службы регулирования рекламы, передаваемой по телефону и телефаксу 241 20. Monica 242 21. Метод целевого иссле­дования потребительского рынка (People*UK) 243

Почтовая доставка 244

22. Распространение «от двери к двери» 244 23. Типичный материал для почтовой доставки 244 24. Достоинства и недостатки 245

Директ-маркетинг

25. Причины распространения 245 26. Разнообразие методов 247 27. Агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге 247 28. Ре­акция на рекламу в прессе 248 29. Торговля по каталогам 248 30. Клу­бы 250 31. Телевидение 250 32. Торговля по телефону 251 33. Ме­тод карточной колоды 252 34. Организация директ-маркетинга 252

Защита потребителя 252

35. Заказы по почте 252 36. Стандарты адресной рассылки рекламы 253 37. Юридическая и моральная защита 253

Контрольные вопросы к главе 9 251

Выставки

Значение выставок

1. История 257 2. Международные выставки 258

Виды выставок 25!

3. Введение 258 4. Для широкой публики 258 5. Торговые или деловые 259 6. Многоцелевые 259 7. Частные 259 8. На открытом воздухе 259 9. Передвижные 260 10. Переносные 260 11. Выставка достижений 260 12. Постоянные выставки 261 13. Конференции 261 14. Окна 261

Особенности выставок

15. Введение 262 16. Основные моменты 262 17. Затраченное время 262 18. Образцы 263 19. Непосредственное взаимодействие 263 20. Демонстрация и испытания 263 21. Атмосфера 263

XII

Проведение выставок 264

22. Информация о выставках 264 23. Памятка для потенциальных уча­стников выставок 264 24. Аудит посещаемости 266

Контрольные вопросы к главе 10 267

Создание рекламы