Эмоционально воздействующие или возбуждающие слова

Есть рекламные сообщения описательного характера, в кото­рых факты представлены в привлекательном свете. Например, подпись к картинке туристической рекламы или брошюры мо­жет быть: I •

Вид из окна спальни.

Но это сообщение содержит мало информации. Оно не очень возбуждает. Если читатель присмотрится к картинке, она может показаться ему очень красивой. Читателю, однако, необходимы усилия, чтобы прийти к этому заключению. Но почему он дол­жен стараться? Составитель рекламы может это сделать за него, написав:

Великолепный вид из окна спальни.

Но и это звучит безличностно. Данное сообщение не обраще­но к конкретному потенциальному отдыхающему, который еще не убежден в том, что рекламное турне предназначено именно Для него. Почему бы не сказать:

Вы можете наслаждаться великолепным видом из окна своей спальни.

Вот мы уже и добились чего-то, но о каком «виде» идет речь? Картинка не может говорить сама за себя, почему бы ни быть точным и ни использовать другую описательную фразу:

10 Вы можете наслаждаться магнетическим видом ^! могучего Маттерхорна из окна своей спальни. ^}

Теперь читатель действительно «погружен в картину», а мы использовали еще один прием, применив аллитерацию из трех «м»: магнетический, могучий, Маттерхорн (см. 8).

Приведем примеры некоторых прилагательных, которые можно использовать в рекламе:

Великолепный Удивительный Пышный

Восхитительный

Изумительный

Красивый

Можно использовать и более практичные эмоционально зна­чимые характеристики, такие, как:

Экономичный Экономящий труд Стоящий (этих денег)

Экономящий деньги

Аппетитный

Утоляющий

Экономящий время

Недорогой

Ценный

Эти слова, не вдаваясь в детали, создают мысленный образ товара или услуги, вызывают желание и внушают доверие. Так, машина является экономичной, так как ей требуется меньше бензина, отдых является недорогим и стоящим затрачиваемых на него денег, поскольку в его стоимость входит «так много всего», а конференция, по всем ожиданиям, должна быть ценным опы­том.

Аллитерация

Аллитерация образуется путем повторения одного и того же звука и таким образом является формой повторения (см. пример в 7). Этот звуковой повтор должен быть приятен для слуха и не заходить слишком далеко, чтобы не раздражать. Все способы составления рекламы, предложенные в данной главе, должны восприниматься читателем как использование естественного языка, даже если результат достигнут специальными ухищре­ниями. Рекламное сообщение должно быть составлено «с умом», но никогда не должно выглядеть как «умное», в противном слу­чае оно будет звучать фальшиво, и читатель будет чувствовать себя обманутым. Тем не менее, если читатели обдумывают, как провести каникулярное время, они ожидают найти что-либо волнующее, и им не хотелось бы услышать предложение, звуча­щее как освобождение из тюремного заключения.

Аллитерации хороши для рекламных девизов, или слоганов, так как делают их запоминающимися. Их можно спокойно и с легкостью использовать в предложениях примерно с таким тек­стом (здесь аллитерация звука [г]).

9. Разговорные выражения

Много лет назад язык рекламных объявлений в ТНе Ттез и других серьезных технических и профессиональных журналах был безупречен. Чтобы выработать литературный стиль, написа­ние некоторых престижных реклам даже предоставлялось из­вестным авторам. Но не так обстоит дело в наши дни. Эти изда­ния дают короткие, резкие рекламы, такие же, как в рекламе товаров повседневного спроса.

Они так же, как и большинство современной массовой рек­ламы, используют неряшливые, разговорные выражения, такие, как йопЧ, соиЫпЧ, соиЫпЧ, дуопЧ, уои'д, ду1т1'8, Йт1;'8 и другие сокращения². Употребляют и такие разговорные выражения, как ' СИоозе, ПзН 'п '

Пунктуация и грамматика

Составители рекламы наших дней, вероятно, провалились бы на экзамене английского языка, хотя бы только по причине зло­употребления пунктуацией, которую они используют для дости­жения определенного эффекта. В рекламе используются грамма­тически неверные предложения из одного слова, пропускаются предлоги и союзы, а существительные, глаголы, наречия и при­лагательные объединяются с помощью тире или точек. Без не­обходимости разбивают предложения на части, например:

Сейчас — специальное предложение! —

только 50 пенни, если вы поторопитесь сегодня —

величайшая ценность, которую вы когда-либо видели.

или

Сейчас. Специальное предложение. Только 50 пенни, если вы поторо­питесь сегодня. Величайшая ценность, которую вы когда-либо видели.

Можно использовать большое количество восклицательных знаков, так называемых скримеров^. Однако точка в конце заго­ловка придает ясность и точность высказыванию. Этот намерен­ный, дающий заголовку импульс прием известен как усиливаю­щая (эмфатическая) точка (етрЬайс М1 рот1). Например,

Напиши его имя золотом. (Реми Мартин]

А вот еще один пример, оказывающий сильное воздействие, и призывающий к благотворительности: '

Спасите детей. Сейчас.

Прием повторов

Наконец, используется прием повторов. Приведем возмож­ные варианты.

(а) Использование одного и того же слова в начале каждого

абзаца текста.

(Ь) Включение в различные места текста названия компании

или торговой марки.

(с) Повторение названия в заголовке, картинке, подписи к иллюстрации, подзаголовке, тексте, рекламном слогане, логотипе.

(А) Повторение самой рекламы или того же стиля в серии реклам; сохранение того же типографского стиля и стиля раз­бивки, где бы реклама ни появлялась. Полезная форма повторов — сохранение того же расположения в печатных изданиях, хотя это является делом рекламных агентов, работающих со СМИ.

Элементы рекламы

Семь элементов

Теперь посмотрим на рекламу в целом и рассмотрим семь элементов, из который может состоять реклама, способствующая продаже. Помимо этих элементов, касающихся текста рекламы, существуют визуальные творческие элементы, такие, как компо­новка, форма, иллюстрации, характеристики шрифта, возможно, цвет. Но здесь мы рассмотрим только текст рекламного сообще­ния. -

Семь элементов текста рекламы следующие:

• заголовок,

• подзаголовки,

• основной текст рекламы,

• цена,

• название и адрес,

• купон (если он есть),

• узнаваемый слоган, или короткая броская фраза.

Заголовок

Раньше заголовки обычно были короткими и часто в виде слоеанов. Сейчас чаще употребляются утверждения из одного или двух предложений, написанных таким жирным шрифтом, что в большей степени предполагается их визуальное воспри­ятие, нежели чтение. Эти изменения, возможно, являются ре­зультатом влияния телевидения, с его акцентом на зрительный компонент. Существует много различных видов заголовков, так что составитель рекламы может выбрать (в соответствии со своими задачами) наиболее оригинальный и привлекающий внимание заголовок, а также такой, который будет отличаться от Рекламы конкурентов. Ниже приведены 25 видов заголовков с соответствующими примерами.

Утвердительные (Вес1ага11уе). Вопросительные (1п1егго§а11уе). Принудительные приказы (СоттапсИпё). Вызывающие (СЬа11еп§тё). Рекомендующие (ТезИтоша!).

Ассоциативные (А88ос1а1юп оГ

Ыеаз).

Подчеркивающие новизну

Самые прочные шины в мире. Хотите еще интереснее? ' Покупайте книги у Брауна.

Зачем строить дороже?

«Я всегда использую УУазНо», —

говорит Миллисент Дэй (МННсеп}

Эмоциональные (ЕтоНопа!).

Противоречивые (1псоп§шои8).

Вызывающие любопытство

(Сипозйу).

По типу сделки (Ваг§1ап).

Юмористические (Ншпогош).

Картинки с подписью (РюШге апд сарИоп).

Тематические (Торюа!). Слоганы (81о§ап). Игра слов (Р1ау оп чуогдз). Аллитерации (АЖегаНуе).

Хитроумные (О1тт1с1с). Отрицательные (Ке§айуе). С перестановкой текста (В18р1ауес1 сору).

, ТЫз 15 1Ье 1ау/пплоууег у^ЫсН *а!се$ уои Ьг а пс!е гоипс! уоиг 1ау/п.

Даже Роджер Бэкон любил яйца¹.

Новые «Королевские кухонные пли-

ты».

Никто не знает, почему она пла-

чет.

Жир, который сделает вас худым.

Вы когда-либо слышали о поросен-

ке, чистящем трубу?

Сейчас только 99 пенни.

Ресторан Джозефины открыт каж-

дую ночь.

Она наслаждается домашним за-

гаром (под картинкой девушки с

сол не ч ной лампой\.

Херес создаст хорошее настрое-

ние вашим гостям на Рождество.

Крюк (Сгоокез) — чистейший чис-

тильщик.

Что есть, чтобы съесть? (УУНо'з?ог

Оеп!з?\

Чудесные часы от Чудермана (ТНе

у/опс!ег1и1 маГспез Ьу У^а^егтап].

з-з-З'Буз-з-з-з-Бар

Не трать их, положи в банк.

Это газонокосилка,

на которой вы объедете

вокруг своего газона.

Ассоциация фамилии философа с яичницей с беконом (Прим. перев.).

Связанный с ТВ-рекламой (ТУ 1ю-

ир).

Цитирование (Рио1а1:юп).

Разбивка/дробление (8рШ;).

Интригующие (1п1п§шп§).

Помогающие узнаванию (ИепШюаИоп). §

Прекрасный контроль изображе­ния (повторяя рекламный куплет). «Полцарства за коня» — с тормо­зами Бронко вы в безопасности. Кресло в небе (картинка пасса­жира авиалиний) вместе с Раа'Яс АИтез (т.е. картинка разбивает текст. — Прим, перев.). Каким должен быть квадрат вокруг круглой дырки? Темное пиво Ви11тап.

Подзаголовки

Именно при составлении подзаголовков создатель рекламы стремится к визуализации, так как здесь имеют очень большое значение дизайн и полиграфические характеристики рекламы. Подзаголовки делают акцент на противопоставлении и создают усиление. Они могут быть напечатаны различными кеглями и гарнитурами, различными шрифтами. Подзаголовок имеет сле­дующее назначение:

• сохранить чувство движения, как будто бы взгляд про­двигается по тексту рекламы;

• создать противопоставление с помощью особенностей печати;

• акцентировать различные моменты продажи;

• подразделить текст рекламы на части, если в нем рассмат­риваются разные вопросы;

• привлечь интерес при быстром просматривании, что дос­тигается только выделением строк;

• сделать текст рекламы более интересным, более «чита­бельным», более четким, менее тусклым и серым.

Основной текст рекламы

Основной текст рекламы (Ьоду сору) — это главное содержа­ние рекламы, которое печатается мельче, чем выделенные строки. Выделяются заголовки, подзаголовки, цены, название и адрес, ^логаны. При написании основного текста рекламы ее создатель Должен прибегать к творческому воображению, так, с использо-^ванием курсива или жирного шрифта текст может «заиграть» и

людям захочется его прочесть. Ему следует также писать корот­ко, чтобы можно было использовать кегли большего размера или чистое пространство листа.

Красная строка (абзац) ведет глаз читателя к основному тек­сту и от конца абзаца — к началу следующего.

Так же, как существует много видов заголовков, из которых составитель рекламы может выбрать нужный, также имеются различные стили написания основного текста. Приведем двена­дцать таких приемов.

(а) Эмоциональный (Етойуе). Этот тип реклам может содер­жать эмоционально окрашенные обращения. Основные эмоции — это самоутверждение, любовь и секс, дружба, самосохранение, приобретение, любопытство, удобство и безопасность.

Прекрасным примером является реклама Кода1с, ставящая акцент не на продаже пленки, а на желании покупателя иметь качественные памятные снимки.

Страховая реклама может апеллировать к потребности в безопасности при рискованных ситуациях с огнем, ограблениях, несчастных случаях или чувству ответственности семьи. Рекла­ма, призывающая сделать дар, может основываться на актуали­зации чувства любви, а реклама для коллекционеров марок, мо­нет или антиквариата — на инстинкте приобретения. Рекламы здорового питания взывают к чувству самосохранения. Многие благотворительные рекламы воздействуют на эмоции различны­ми путями.

Наряду с инстинктами воспроизведения, общности, при­своения и созидания, рекламное сообщение может базироваться на побудительной силе инстинктов и эмоций, выделенных пси­хологом Вильямом МакДугалом (\У1Шат МсВои§а11).

Инстинкты

Эмоции

Избегание

Отвержение

Любопытство, любознательность

Драчливость

Самоунижение (или подчинение)

Родительский

Страх

Отвращение

Удивление

Гнев

Самоутверждение

(или демонстрация себя)

Нежность, чуткость

(Ь) Основанный на фактах — способствующий продаже

(РасШа! — Ьан1-8еШп§). Это типичное рекламное объявление,

которое следует формуле АГОСА (Аиепйоп, 1п1еге81, Вез1ге, Сопу1с1юп, Асйоп)¹, выделяющей пять основных правил (см. 12.2). Это очень умело сделанная, побудительная и продвигаю­щая дело реклама. Рекламная акция может быть инициирована бесплатным предложением или снижением цен; могут быть ука­заны адреса, куда написать или прийти, или номера телефонов, чтобы позвонить, или предложены купоны.

(с) Основанный на фактах — образовательный (РасШа! — едисайопа!). Это разновидность вышеописанной рекламы (Ъ), но она более информативна (подробна), как, например, реклама новейших моделей автомобилей.

(и) Описательный (Кайайуе). Здесь мы имеем дело с более литературным и менее строгим текстом, но этот стиль характе­рен не только для престижной рекламы. Основной текст больше похож на небольшой рассказ и подходит для рекламы отпускных круизов. Такие рекламы используются и в деловой прессе, чтобы рассказать о банке или страховой компании, а также для найма сиделок и полицейских.

(е) Престижный (РгезИ^е). И здесь текст рекламы может быть сделан в описательном стиле, но, имея своей целью преимуще­ственно РК, современные рекламы корпораций написаны более энергично и представляют факты и аргументы в точных терми­нах.

(О Картинки с подписью (РюШге апй сарИоп). Этот тип рек­ламы представляет собой серию картинок с подписями, в ряде случаев объясняющими, как пользоваться данным товаром.

(§) Монолог или диалог (Мопо1о§ие ог сЦа1о§ие). В рекламе могут использоваться реальные или выдуманные персонажи. Это может быть рекомендательная реклама с хорошо известными героями, разъясняющими пользу товара или услуги.

(Ь) Хитроумный (Сшитс1с). Рекламам подобного типа трудно достичь своей цели, так как они обычно требуют внимательного чтения. Этот стиль используется в случаях, когда требуется очень оригинальная презентация товара. Он чаще используется Для журналов, которые читают не столь быстро, как газеты, и которые адресованы более интеллектуальным читателям.

О) Реклама, исходящая от потребителей (Кеас1ег). Такие рек­ламные объявления обычно предваряются заголовком «реклама», поскольку издатели не любят рекламу, похожую на журналист-

Внимания, Интерес, Желание, Уверенность, Действие (Прим. перев.).

ские материалы. Для них существуют специальные разделы, в которых создаются серии подобных реклам (обычно иллюстри­рованных).

(]) Рекомендательный (Те8Йтоша1). Реклама может быть по­строена в форме монолога, но может иметь вид утверждения. Вот пример рекламы Ро1:оро81 Ехргезз:

Я никогда не доверяю свои цветные пленки кому-либо еще. Вэнди Крэйг (Мепс1у Сгслд).

Хотя это утверждение может представлять собой заголовок (который сопровождается портретом актрисы), оно занимает половину рекламного пространства, оставшуюся же половину могут составлять подробности указания услуг, специальные предложения и купон для отправки.

(Ь) Цитирование (ОиоОДюп). Иногда можно найти подходя­щее для рекламы утверждение в книге, пьесе или речи, когда известный человек описывает, например, какую-то местность. Так, следующее утверждение было использовано для рекламы Ботсваны; Фредерик Кортни Силес (РгейешЖ СоигШеу 8е1ои8) сказал в 1870 г.: «Ничем и никогда я так не наслаждался в своих странствиях».

(1) Функциональная реклама (Вас1с-8еШпё). Этот тип рекламы используется, чтобы рассказать читателям о материале, ингреди­ентах или компонентах, из которых состоит конечный продукт. Это делается для того, чтобы побудить их продолжать использо­вать только те изделия, в которые входят эти компоненты. Такая реклама может применяться при оснащении новых домов, на­пример реклама центральной отопительной системы.

Цена

Люди придают большое значение цене и могут отвернуться от рекламы, в которой не сообщается по крайней мере минимальная цена. В газетах и журналах многие рекламные объявления указыва­ют наибольший диапазон цен (пгарг 8еШп§ рот! оГ рпсе), и часто он выделен жирным шрифтом. Цена может обладать психологической притягательностью: это может быть сделкой — «как бы не упус­тить», она может представлять исключительную ценность для вло­жения денег, а высокая цена может служить гарантией качества и таким образом быть даже более предпочтительной для клиента.

Могут быть и такие указания на цены, как их ранжирование от «сотен выгодных продаж» до «это не самое дешевое», в зависимости от характера продукта или услуги. Как говорит Стелла Артуа, это «успокоительно дорого».

Название и адрес

Для некоторых рекламодателей бывает достаточным просто указать название продукта или компании и подкрепить это ло­готипом фирмы, но другие для лучшего узнавания их продукции и привлечения покупателей выделяют свои название и адрес жирным шрифтом. Обычно эти данные приводятся в конце рек­ламного сообщения. При наличии купона название и адрес должны присутствовать как в основной части рекламного объяв­ления, так и на купоне. В противном случае адрес исчезнет вме­сте с купоном и потребуются новые данные о рекламодателе.

Купон

Написание купонов — гораздо более серьезное дело, чем могло бы показаться, и редко ограничивается только информа­цией относительно названия продукта и адреса производящей его компании. Важно, чтобы в купоне предложение товара было четким и выбор предложения был ясным для читателя рекламы. Он должен понимать, что запрашивает (или оплачивает) и что рекламодатель может удовлетворить его требования.

Имя и адрес должны быть даны полно; следует указывать, кому направляется послание («мистер», «миссис» или «мисс»), фамилию. Читателя рекламы могут попросить указать точно го­род, округ, область, почтовый код или индекс. Это очень важно, поскольку одинаковые названия городов встречаются как в раз­ных частях страны, так и в разных частях мира. Почтовые коды обеспечивают надежную доставку. Желательно запросить и но­мер телефона клиента.

В случаях когда потребителей просят выслать деньги, инст­рукции об уплате должны быть конкретными и ясными. В соот­ветствии с требованиями Закона о рекламе (применительно к покупкам в рассрочку) при частичной оплате товара количество ^и сумма выплат должны быть установлены вместе с полной це­ной так, чтобы потребитель понимал, что любое увеличение це-^НЬ1 является результатом формы частичной оплаты.Глава 1 1

Рекламодатели должны заботиться о том, чтобы исследов^-ния, служащие руководством для тех, кто занимается продажа­ми, давали клиенту возможность отказаться от звонков продав­цов. Эти требования конкретизированы в Британском кодексе содействия рекламе и продвижению товаров (ВгШзЬ Соёе8 оГ Ад-уегЙ5Ш§ апд 8а1ез Рготойоп). Потребителям не должны докучать неквалифицированные продавцы.

Слоганы

Слоган — рекламный девиз, рекламная формула располагает­ся обычно внизу рекламы и может использоваться в качестве средства создания имиджа корпорации. Стало общей практикой завершать рекламное объявление слоганом.

Контрольные вопросы к главе

1.

Что означает пункт из определения Института практиче­ской рекламы, согласно которому реклама представляет собой «сообщение, побуждающее к покупке и способст­вующее продаже товара»?

Почему текст рекламного объявления никогда не должен содержать слов, которые потенциальный читатель может не понять?

Приведите пример «пробуждающих» слов. Приведите пять примеров действенных слов.

Что такое аллитерация? Приведите пример слогана, в ко­тором используется аллитерация.

Назовите семь элементов основного текста рекламы.

Придумайте примеры описательных, вызывающих любопыт­ство, тематических и основанных на игре слов заголовков.

Каковы цели (их шесть) подзаголовков?

Что такое рекламное сообщение с откликами потребителей?

10. Почему цена может быть важной составляющей реклам­ного объявления?

11. Напишите текст купона для туристической рекламной брошюры.

12. Приведите шесть примеров рекламных слоганов или ко­ротких броских фраз, которые используются в современ­ных рекламных кампаниях.

Оригинал-макет и оформление

Подготовка рекламы

Деятельность команды

Часто реклама создается в результате не зависимой друг от друга деятельности сотрудника художественного отдела (аг1 сИгес1ог), который занимается их дизайном, и автора рекламных текстов, который пишет текст и продуцирует основную идею и тему, известные под названием «платформа рекламы» (сору р1а1Гопп). Как отмечалось в 11.1, эти сотрудники должны состав­лять единую команду. Составитель текста должен мыслить об­разно, т.е. учитывать то, как текст будет выглядеть и читаться. Независимая деятельность создателей рекламы — это плохая практика. Так, при отсутствии командной работы и обсуждений художника с составителем текста может появиться реклама с большим количеством объявлений, напечатанных слишком мел­ко для того, чтобы их можно было разобрать. Составителю тек­ста следует думать о способах иллюстрирования рекламы, тогда как художник может решать, например, то, какого объема необ­ходим текст для размещения на заданном пространстве.

Формула АЮСА

Формула Аиепйоп, 1п1еге81, Ве81ге, Согшсйоп, Ас1юп (вни­мание, интерес, желание, уверенность, действие) помогает в об-Щей подготовке рекламы, но особенно применима для рекламы, способствующей продажам. Она используется не только для вы­бора темы рекламы, составления макета и графического оформле-^Ния> но и при выборе издания, определении объема и расположения публикации. Анализ пяти элементов этой формулы да^т

более точное объяснение.

Внимание

Если рекламное объявление не захватит внимание читателя, отвлекая его от издательских материалов или других реклам, оно даже не будет замечено. Внимание может быть привлечено ме­стоположением в публикации (страница, часть страницы) или же размером и формой рекламы. Даже крохотное объявление может привлечь внимание, если оно правильно расположено (например, объявление о продаже дома или об отдыхе в соответ­ствующей рубрике). Обычно положение в верхнем правом углу на правой странице —- более выигрышное для привлечения вни­мания, если только объявление не занимает всю или половину страницы. Можно использовать и другие способы привлечения внимания, например цвет, заголовок, рисунок, общий макет и определенные характеристики шрифта. Таким образом, привлече­ние внимания может зависеть от суммы разных факторов, среди которых нельзя забывать и о самом предмете рекламы.

Интерес

Нет смысла использовать перечисленные средства привлече­ния внимания к объявлению, если не достигается интерес чита­телей. Это должно делаться очень избирательно: конкретных читателей интересуют определенные рекламные объявления: косметика, еда, одежда, недвижимость, автомобили или компь­ютеры. Интерес читателя можно возбудить предложением, кар­тинками или текстом сообщения, что, в свою очередь, может быть усилено формулировками текста и его представлением.

Желание

Необходимо не только привлечь внимание и интерес читате­лей, надо пробудить у них желание данного товара или услуги. Как это можно сделать? Что полезного в том, что предлагается? Налицо ситуация обмена: что выиграет читатель, заплатив цену? Почему он должен жертвовать своими деньгами?

Уверенность

Все это очень хорошо создает желание купить, владеть или наслаждаться товаром или услугой, но необходимо также вну­шить уверенность, что этот товар действительно стоит купить и он принесет удовлетворение. Это требует убедительных фактов, доказательств дополнительной ценности, демонстраций, реко­мендаций и т.д. Есть вероятность, что читатели утратят интерес, если рекламное объявление составлено таким образом, что в нем теряется существенная информация.

Важным фактором может быть цена, которая является одним из способов оценки товара или услуги. Стоит ли товар этих де­нег? Некоторые составители реклам поступают очень неумно, не указывая цены, как будто они боятся, что это отпугнет людей, или считают, что в роскошных изданиях цена не имеет значе­ния. Цена может быть очень убеждающим фактором и в случае, когда она низкая, и тогда, когда высокая. У людей существует тенденция верить, что они получают то, за что заплатили (качество товара соответствует цене). Следовательно, цена часто является важным фактором в большинстве рекламных объявле­ний и может даже быть одним из главных способов привлечения внимания читателей.

Действие

Как реклама может вызвать ответное действие? Она статична по своей природе, и нелегко побудить читателя предпринять же­лаемую акцию. Конечно, рекламное объявление может призы­вать к немедленному действию в своем заголовке или же такой призыв может неявно содержаться в объявлении в целом. Одна­ко можно использовать конкретные способы, такие, как купон, приглашение на дегустацию, к торговому агенту или в выста­вочный зал. Это также могут быть прейскуранты фирм, имею­щих запасы готовой продукции, что дает возможность найти по­ставщика. Некоторые объявления просто напоминают, другие создают интерес и желание, третьи же направлены на немедлен­ное действие. Это особенно справедливо в отношении откликов ^на рекламу с оплатой заказов по почте, электронной почте, фак­су или телефону. Один из способов облегчить уплату денег для потребителя — указание возможных типов кредитных карт.

Художественное оформление и оригинал-макет

8. Стадии художественного оформления

Художественное оформление печатной рекламы проходит че­рез ряд стадий. Первая, черновая, небрежная, или беглая, может представлять собой эскиз карандашом или маркером. Художник может предложить серию эскизов, пока не придет к двум или трем альтернативам или конечному варианту. Конечные идеи должны быть достаточно проработаны, так чтобы можно было показать их клиенту и получить его одобрение. Предварительный макет не должен представлять собой окончательный вариант ху­дожественного оформления, он может не иметь фотографий и типографского набора. Иллюстрациями могут служить наброски, полароидные фотографии или просто картинки из стандартных компьютерных наборов; формулировки могут быть представлены любой мешаниной характеристик. Сейчас повсеместно распро­странено также оформление с помощью настольных издательских систем (ВТР — Ве81с 1ор риЫ18Ып&).

Когда макет одобрен, то и художественное оформление об­лекается полномочиями, художник делает окончательные маке­ты с пометками относительно гарнитуры шрифта и его размеров (кегля). Студийный макет, основой которого служит твердый картон, художественное оформление и типографский набор (1уре8еШп§), уже уступили дорогу компьютерной версии этих техник. В случае литографских рекламных оттисков готовый к съемке оригинал-макет (сатега-геайу сору) может быть пред­ставлен для фотографирования и изготовления печатных форм. Это может быть сделано с помощью компьютера Арр1е МаагИозЬ, хотя не все агентства имеют такое оснащение. Одна­ко компьютерные системы для пленки и печатных форм (сотри!ег-1о-Шт апй сотри!ег-1о-р1а1:е зу&ет) находят широкое применение, экономя время и деньги для создателей и издате­лей рекламы. Процесс печати обсуждается в гл. 13.

Пример

На экзамене ЬСС! обычно в качестве первого обязательного задания предлагается создать текст и макет рекламного сообще­ния по отдельности. Текст должен быть таким, чтобы его можно было напечатать (хотя бы написать от руки на экзамене). Он должен содержать все, что должно быть в рекламном объявле­нии: заголовок, подзаголовки, текст, название и адрес и форму­лировки для купона, если таковой предполагается. Макет дол­жен быть похож скорее на рис. 12.1, единственная редакция ка­сается изображенных линий с включенным в их пространство основным текстом.