Реклама как процесс коммуникации

Коммуникативная сторона маркетинга

Большинство стратегических сторон маркетинга связано с коммуникацией. Ее особой формой является реклама; причем это не просто сообщение сведений. Реклама должна склонять людей выступить в качестве завершающего звена маркетинга. Цель маркетинга — получение прибыли от продажи того, что (по мнению маркетинговой службы) человек захочет купить. Реклама должна влиять на выбор покупателя и принятие реше­ния о покупке.

Другое определение

Положительную сторону рекламы подчеркивает другое ее определение:

Реклама — это формирование знания, ведущего к покупке.

Такие название, как Ford, Guinness или Texaco, приобрели известность, стали опознаваемыми, но значат они не больше, чем, например, название частного дома. Эти три названия даже ничего не сообщают о характере продукции компаний. Такие марки, как Stork, White Horse или Silk Cut, никак не сообщают о том, что принадлежат соответственно маргарину, виски или си­гаретам. Следовательно, реклама продвигает процесс информи­рования на шаг вперед, делая эти три компании или три про­дукта известными, что способствует их приобретению.

Одна из целей рекламы -- демонстрация различий между то­варами, услугами или компаниями, носящими одно и то же имя, например: Tetley (пиво или чай), Kellogg (хлопья для завтрака или бизнес-услуги) или Swan (электрические чайники, пиво или спички).

Успешная коммуникация

Пример успешной «визуальной» коммуникации прием, использованный Таиландской ассоциацией народонаселения и муниципального развития (Thailand's Population and Community Development Association). Она выпустила футболки с изображе-

нием Уинстона Черчилля, делающего известный жест V, и над­писью 'Stop at two'(«Остановись на двух», т.е. на двух детях).

Формула VIPS: Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность

Дэвид Бернстайн (David Bernstein) выразил идею непосредст­венности воздействия рекламы формулой VIPS (Visibility, Identity, Promise, Singlemindedness — Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность). Чтобы быть замеченной, рек­лама, конечно же, должна быть хорошо видна. Узнавание рек­ламодателя, его продукта или услуги должно происходить легко; потребителя нельзя затруднять слишком «заумным» способом подачи информации или плохим дизайном. Суть предложения (обещание) должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями.

Ценность простоты

Реклама может быть такой сложной, что все, что останется в памяти после знакомства с ней, — это хитрый трюк или, возмож­но, интересная картинка, но отнюдь не фирма, товар или пред­ложение. Одна из наиболее блистательных рекламных кампаний опиралась на простую фразу 'Players Please' («Players, пожалуй­ста»), имеющую двойной смысл. Она не просто предлагала поку­пателю товар, но и одновременно заставляла произносить эти два слова при покупке сигарет. Это было действительно умно!

Реклама не всегда изучается детально: по ней скользят взгля­дом или смотрят на нее мимоходом. На телевидении или радио предъявление рекламы занимает очень мало времени. Поэтому реклама должна воздействовать мгновенно.

Изменение установок

Обычно содержание рекламы меняет установки потребителя или влияет на них. Реклама должна подталкивать людей к приоб­ретению товара А, а не В или поддерживать привычку покупать именно А (маловероятно, чтобы одновременно покупались и А и В). Например, применительно к рекламе новой шариковой ручки не достаточно простого торгового предложения. Оно должно со-

держать в себе еще что-то, например идею, что именно эта ручка -идеальный подарок или предмет поощрения. Использование этого принципа можно видеть в рекламе ручек Parker, отличаю­щейся от рекламы Tempo даже в местах торговли. Parker продают­ся в подарочном оформлении, a Tempo — в самом простом.

Сегодня рекламируются множество товаров и услуг, а также обсуждаются социальные проблемы, чего нельзя было себе представить не так уж давно. Первое, что приходит в голову -это просветительская работа с населением по проблеме СПИД и коммерческие кампании по продаже презервативов. Такие орга­низации, как Greenpeace и Friends of the Earth («Друзья Земли»), часто проводят экологические кампании, используя рассылку материалов по почте.

Также существует осознанная установка в отношении здоро­вых и безопасных продуктов, которые люди готовы покупать по более высоким ценам. «Зеленые» проводят кампании по защите озонового слоя или предотвращению загрязнения окружающей среды, но, к сожалению, очень мало производителей и торгов­цев используют их в своих целях. Об этом пишет и Управление по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority). См. также 18. 38.

Побуждение к действию

Пример, приведенный выше, показывает, что реклама не только дает информацию. Чтобы подтолкнуть потребителя к действию, она должна быть интересной, необычной, специфи­ческой и побуждающей. Таким побуждающим действием может быть заполнение купона или бланка, телефонный звонок по по­воду дополнительных сведений о товаре или его заказа, посеще­ние магазина, удержание в памяти образа некоторого товара (напитка, автомобиля, тура или страховки) до того момента, когда возникнет необходимость в его приобретении. В описан­ном случае с шариковыми ручками реклама может помочь сде­лать покупку, наиболее соответствующую вашим целям.

Ошибочное истолкование

Если читатели, слушатели или зрители воспримут рекламу неправильно, время и деньги организаторов кампании будут по­трачены впустую. Обзоры маркетинговых исследований показы­вают, насколько легко люди воспринимают информацию непра-

вильно. Если человек пользуется автомобилем компании, на во­прос, «имеет» ли он машину, часто отвечает отрицательно. Точ­но также люди считают, что они «не имеют» дома, если банков­ский кредит ими еще не возвращен. Работая в рекламе, всегда следует помнить о возможности создания непроизвольных барье­ров в понимании. Мы можем знать, что мы имели в виду, но так ли поймут нас другие? Никогда нельзя предполагать, что люди знают, о чем идет речь. Именно в этом вопросе работа PR по «обучению» рынка может сделать рекламу эффективнее.

Примеры неправильного понимания

Вот несколько примеров.

(a) Такая фраза, как «The Nigerian democratic system corre­sponded roughly with the American democratic system» («Де­мократическая система Нигерии в общих чертах соответствует американской»), может быть неправильно истолкована, как «The Nigerian democratic system wrote rude letters to the American demo­cratic system» («Нигерийская демократическая система послала грубые письма американской демократии»).

(b) Специфические проблемы существуют в многонацио­нальных обществах - - будь то большой промышленный город развитой страны или арабское нефтяное государство. Так, одни и те же слова могут иметь различное значение, звучать или про­износиться по-разному. Так, светлое (lager) пиво часто называют большим (larger); а рекламный плакат (poster) почтовой (postal) рекламой.

(c) Буквы «е» и «i» могут произноситься различно или даже смешиваться; поэтому иностранный посетитель Лондона непро­извольно может бросить письмо в мусорный ящик (litter bin) вместо почтового (letter box). Точно так же с ошибками могут прочитываться рекламные объявления. В некоторых языках от­сутствует звук «z», поэтому, возможно, африканцы обычно пи­шут prize (выигрыш, приз) вместо price (цена). А ведь участие в со­ревновании с целью получения «приза» и соревнование «цен» -это не одно и то же.

(d) На одном из экзаменов на получение сертификата в об­ласти рекламы LCCI соискателей попросили сделать макет и текст рекламы «автомобильчика» (baby car). В Европе так назы­вают миниатюрную машину, например маленький Fiat. Однако большинство заокеанских участников экзамена выполнили зада-

ние применительно к игрушечной модели или детской педаль­ной машинке!

(е) На другом экзамене LCCI выражение in the public interest (в общественных интересах) при чтении было воспринято как interesting the public (вызывание интереса у публики), что приве­ло к ошибкам во многих ответах.

(О Другой вариант ошибки на тех же экзаменах -- понима­ние выражения armchair selling («покупка с кресла», «магазин на диване», т.е. заказ товаров по почте) как «продажа кресел» (selling armchairs).

(g) Четвертый вопрос касался saloon car, т.е. автомобиля с закрытым кузовом; но некоторые истолковали это выражение как «выставочный автомобильный салон» (a car showroom).

(h) Еще одна ошибка — это понимание некоторыми соиска­телями выражения sales points (торговые точки) как retail outlets (места продаж).

Приведенные примеры убедительно показывают, что комму­никативная сторона рекламы не должна провоцировать непони­мание. Сообщение воспринимается быстро, когда люди прохо­дят мимо рекламного плаката, слушают радио, смотрят на теле­экран или пробегают глазами газету. Рекламные сообщения мо­гут восприниматься почти на подсознательном уровне. Так, лег­ко спутать coke (Coca-Cola) с coke (топливо) или рыбу в кляре (battered fish) с испорченной рыбой (broken fish). IB этом отно­шении они существенно отличаются от инструкций на упаковке, которые более обстоятельны и объемны, хотя ясность изложения и в этом случае жизненно важна.

На подготовку рекламного объявления может быть потраче­но много времени, однако большинство людей бросает на них лишь беглый взгляд, получая от деталей изображения самое об­щее впечатление. Только в том случае, если их что-то заинтере­сует, они остановятся, чтобы прочесть подписи, сделанные мел­ким шрифтом. Поэтому чем короче объявление, тем более веро­ятно правильное схватывание (усвоение) (конечно, если текст не содержит возможности двусмысленного истолкования).

Слова и изображения

Быстро воспринять сообщение помогает звучная, броская Фраза, или рекламный девиз (slogan), например «Британские авиалинии хорошо о вас позаботятся». Другое возможное реше-

ние -- это изображение (картинка). Девиз British Airways всегда сопровождается изображением улыбающейся стюардессы. Фо­тография сингапурской девушки сразу позволяет понять, что речь идет о Singapore Airlines.

Оба выразительных приема — девиз и картинка — использу­ются и в телерекламе, например такие прилипчивые фразы, как у Woolwich («Я с Woolwich») или American Express («American Express? Это будет хорошо работать, сэр»). В недавней кампании появился новый слоган: «Сделай больше». Другой девиз: «О, Bisto!», продержавшийся более сорока лет, сопровождается изо­бражением двух малышей, нюхающих соус.

Современная реклама использует слова очень хитро. Обыч­ный прием — их неожиданное употребление. Это вынуждает чи­тателя остановиться и вникнуть в смысл прочитанного. Вот не­которые примеры:

You со n't get better than o Quick-Fit fitter (Вы не получите лучшее ни­где, кроме Quick-Fit fitter — обслуживание автомобилей).

All this wood from one branch (Это все из одного куска дерева -приложения «Сделай сам>)\.

Admittedly the Audi 52 differs from its rally counterpart. It has a cigar lighter (Все признают, что Audi 52 отличается от своего гоночного двойни­ка. У него есть зажигалка).

Finish Thirst (Кончай с жаждой — напиток Lucozade].