Проблемы с рекламой в прессе

Можно сказать, что рекламу с большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия при прочтении. Поэтому текстовая информация наиболее трудна и для восприятия, и для воспроиз­ведения. Соответственно реклама в прессе должна решить мно­гие проблемы, особенно в многонациональных государствах или странах с низким уровнем грамотности. Тем не менее реклама в печатных изданиях ~ одна из наиболее эффективных. В разви­тых странах газеты выпускаются многомиллионными тиражами; по мере роста грамотности населения пресса начинает прони­кать и в слаборазвитые страны. Отличным примером в этом от­ношении является Нигерия.

Суть рекламы в прессе становится более понятной, если вспомнить о ее специфике. Пусть этот носитель лишен преиму­ществ звука и движения, а зачастую и выразительных возможно­стей цвета. Однако он сохраняет сообщение, которое может быть прочитано не один раз.

Рекламные приемы

Как пресса преодолевает эти проблемы и почему она остает­ся в первых рядах рекламного дела? Эти вопросы будут рассмат­риваться в главах, посвященных написанию рекламных текстов, подготовке макета объявления и печатным носителям рекламы; однако два простых ответа можно дать уже теперь, во вводной главе. Во-первых, используются творческие преувеличения: крупный шрифт, рекламные девизы (слоганы), большое про­странство, выразительные изображения. Во-вторых, газеты и журналы обращены как к массовому читателю, так и к специа­листам, и реклама в прессе относительно дешева и эффективна.

Суть рекламы

Учитывая эти два соображения, легче понять суть рекламы и то, что для нее необходимо. Способность привлечь внимание и завладеть им, создать интерес у потребителей и в итоге побудить их к действию, правильное финансовое решение, использование разнообразных носителей -- таковы особенности успешной рек­ламы, ее «сердце». Она, таким образом, предполагает взаимодей­ствие трех участников: рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей.

Важность идей

Приемы, необходимые для рекламы в прессе, также приме­нимы и в других ситуациях: на радио, телевидении, в наружной рекламе, при адресных рассылках, в рекламных материалах не­посредственно на месте продажи и в справочной торговой пе­риодике. Идеи нужны при подготовке маркетинговых сообще­ний, а навыки приобретения СМИ и планирования рекламной кампании требуются для их более эффективного использования. Кампании планируются и осуществляются подобно битвам; это слияние стратегии и ресурсов.

31. Пересмотр определения

Последние рассуждения возвращают нас к определению, данному в 8: «Реклама — это наиболее стимулирующее изо всех возможных сообщений, обращенное к верно найденному потре­бителю товара или услуги, изготовленное по минимально воз­можной цене». Оба требования — творческий подход и наилучшее использование медиа — необходимо держать в памяти как во вре­мя чтения этой книги, изучения рекламного дела, так и собст­венно на практике

Изменения и развитие

В 1980—1990-е годы в рекламном деле произошло больше перемен, чем, пожалуй, за предшествующие 200 лет. Не говоря о

технологических изменениях в газетном деле и перестройке бри­танских радио и телевидения в соответствии с Законом о веща­нии 1990 г. (Broadcasting Act 1990), появление единого Европей­ского рынка сделало Лондон более авторитетным центром рек­ламы по сравнению с Нью-Йорком. Беркли Сквер занял место Мэдисон Авеню. В этом отношении Лондон можно назвать стартовой площадкой для континентальной Европы.

Разумеется, многие европейские компании пользуются ус­лугами других рекламных центров; упомянем хотя бы BMW, Buitoni, Benetton и даже Unilever. Но для многих общеевропей­ских рекламных агентств, даже и американского происхождения, Лондон является лидером.

Вот три составляющие значимости рекламного Лондона.

(a) Английский язык является основным для маркетинга.

(b) Его творческим талантам, особенно в коммерческом те­левидении, завидуют в Европе.

(c) Британцы задают тон в определении рекламных интере­сов, проведении исследований и подготовке специалистов.

Между тем на другом конце света японскую промышлен­ность обслуживает Токийский центр рекламы и большие агент­ства, например, Dentsu. Здесь также развивается консультатив­ная практика PR, поскольку PR-приемы плохо приживаются в японском маркетинге.

 

Таблица 1.3. Ведущие рекламодатели

Соединенного Королевства

(все медиа), август 1998 г. — июль 1999 г.

Ранг	Рекламодатель	Объем вложений, тыс. ф. ст.
	British Telecommunications	145 970
	Dixons Stores Group Ltd	143 180
	Procter & Gamble Ltd	123 970
	Vauxhall Motors Ltd	98 194
	Ford Motor Co. Ltd
	Golden Ltd
	Renault UK Ltd	83 139
	Unilever Elida Faberge Ltd	74 883
	Unilever Lever Brothers Ltd
	Mars Confectionery

И с т о ч н и к: А. С. Nielsen Media International.

Например, гигантский производственный концерн Mitsubishi, работающий с агентствами Dentsu, Dai-Ichi Kikaki и Asatsu, при рекламировании своих автомобилей и электроприборов основал собственное агентство для работы по импорту и интернацио­нальным товарам.

 

Основы рекламной компании

План рекламной кампании должен включать пять этапов, каждый из которых решает следующие проблемы.

(1) Чего именно она должна достичь? Является ли нашей це­лью, скажем, определенный уровень продаж?

(2) Когда цель должна быть достигнута?

(3) Какова наша стратегия? Возможны ли продажи сверх на­меченных благодаря новым или уже существующим группам потребителей или возможно «отвоевывание» по­требителей у других товарных марок?

(4) Какие тактики могут быть использованы?

(5) Сколько может стоить такая кампания? Выгодное ли это вложение?

Контрольные вопросы к главе 1

1. Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе? (2, 3, 4, 5)

2. Как звучит определение маркетинга, данное Британским институтом маркетинга (British

Chartered Institute of Marketing)? (6)

3. В чем состоит различие между компаниями, ориентированными на маркетинг и на сбыт? (7)

4. Как определяет рекламу Институт практиче­ской рекламы (Institute of Practitioners in

Advertising)? (8)

5. Кто оплачивает рекламу? (10)

6. Сколько примерно тратится на рекламу в Бри-

тании ежегодно? (11)

7. Какие средства информации (применительно к рекламе) требуют больших затрат: пресса или телевидение? (11)

8. В какой из носителей изготовители популярных

товаров делают больше вложений на рекламу? (11)

9. Опишите процесс маркетинга. (13)

10. Что такое концепция ПМЦПт («четырех Р»)? (14)

11. Перечислите некоторые основные составляю­щие маркетинга, отражающие последователь­ность действий, начиная с проектирования то­вара и кончая послепродажным обслуживанием. (15)

12. Какова основная задача рекламы как средства коммуникации? (17)

13. Что представляет собой формула VIPS? (20)

14. Объясните, как реклама превращает предложе­ние в идею? (22)

15. Приведите примеры барьеров в понимании. (25)

16. Как можно использовать слова и изображения для передачи смысла? Приведите пример ка­кой-нибудь рекламы, которую вы недавно ви­дели. (26)

17. Каковы два основных рекламных приема? (28, 31)

18. Почему Лондон стал центром европейской

рекламы? (32)

Отдел рекламы в организации

Введение

Организация

Организация отдела рекламы и отдела PR различна. Большинство специалистов по рекламе работает в рекламных агентствах, а PR-специалисты входят в штат фирмы. Однако это правило не абсолютно. Реклама не делается исключительно в агентствах, а в PR-мероприятиях могут участвовать приглашен­ные консультанты. Различие кроется в самой природе этих служб; кроме того, в них работают очень разные специалисты.

Общая тенденция состоит в том, что потребность в реклам­ном агентстве возрастает с увеличением объема рекламных ме­роприятий, требующих специализации функций сотрудников. Чем больше задач ставится перед PR, тем острее потребность в специальном отделе внутри организации, работающем на ее раз­личные подразделения. Если компания начинает действовать «за пределами своей территории» (или необходима специальная ин­формационная связь, например, с финансовыми или парламент­скими структурами), служба PR организации может приглашать сторонних консультантов.

Внутренняя рекламная служба решает две основные задачи: привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью; приобретает услуги, не предоставляемые агентством, и контролирует процесс в целом. Как будет вкратце объяснено, эти сферы ответственности совпадают с традицион­ными рекламными услугами (above-the-line) и тем, что принято теперь называть BTL (below-the-line).

Менеджер по рекламе

Менеджером по рекламе (advertising manager) в этой главе мы будем называть человека (мужчину или женщину), отвечающего за рекламу внутри организации. Этот человек приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления. Его следует отличать от рекламного менеджера (advertisement manager), продающего рекламные носители. Таким образом, в рекламе работают три взаимосвязанных исполнителя: менеджер по рекламе, являющийся сотрудником компании (покупатель), сотрудник рекламного агентства, ответственный за ведение дел клиента (agency's account executive), и рекламный менеджер (продавец услуг)

Другие названия

Менеджер по рекламе может называться по-разному: менед­жер по информации, товару, товарной марке, брэнду, маркетин­говым услугам или даже более причудливо -- менеджер по ком­муникации, по продвижению товара к потребителю или менеджер по рекламе и PR. Иногда за рекламу отвечает менеджер по марке­тингу, хотя где-то это может входить в обязанности PR-менеджера. Все зависит от типа организации и масштаба реклам­ной деятельности. Главное — кто-то должен отвечать за этот про­цесс и распоряжаться им.

Хотя все эти титулы применимы к людям, занятым очень сходной работой, в каждом деле существуют свои особенности. Менеджер по информации может заниматься рекламой и PR, вы­ступая в качестве представителя туристического агентства. Ме­неджер по продукту или товарной марке отвечает за весь процесс

продвижения товара к потребителю, отдельные товарные марки или их сочетание. Он может осуществлять много функций, начи­ная с контроля за разработкой нового товара, формирования его образа на рынке, создания упаковки и рекламы, способствующих сбыту, и кончая послепродажным обслуживанием. Менеджер по маркетинговым услугам помогает менеджеру по маркетингу, орга­низуя исследования рынка, рекламу и PR.

Название должности также может зависеть от типа организа­ции и ее сбытовых нужд. Товар повседневного спроса (fast moving consumer good, FMCG), уровень производства которого зависит от частых регулярных продаж, требует постоянной, кон­курентоспособной, повторяющейся рекламы. Достаточно вспом­нить популярные марки товаров, встречающихся в каждом су­пермаркете. Высокотехнологичный товар нуждается не столько в рекламе, сколько в «обучении рынка». Для этого используются PR-технологии: тематические публикации, технические семина­ры и аудиовизуальная информация.

В последние годы за большим самостоятельным отделом, принадлежащим организации, закрепилось особое название, и его знание уже требуется на экзаменах. Это собственное (внутреннее) агентство (in-house agency). В каком-то смысле этот термин неверен, поскольку рекламная служба учреждения работает не на основе комиссионных от СМИ, как внешнее рекламное агентство, размещающее в них материалы клиентов. Она не занимается выплатами или кредитами, а также не со­кращает количества счетов, представляемых СМИ сотням от­дельных рекламодателей, беря эту работу на себя, как внешнее рекламное агентство. Однако крупные рекламодатели должны иметь большие возможности при заключении выгодных догово­ров со СМИ, а также могут получать те же самые комиссионные и скидки, что и агентства. Предметом торговли может стать все!

Традиционная реклама и BTL

Рассмотрим работу менеджера по рекламе с агентствами, ра­ботающими традиционно (above-the-line), BTL (below-the-line), a также отличия рекламного отдела организации от самостоятель­ного рекламного агентства. Мы также поговорим об особой роли менеджера по рекламе, его умениях и обязанностях.

Работой менеджера по рекламе (даже при очень скромном штате подчиненных, часто состоящем из одного секретаря и по­мощника) может называться многое, начиная от простого обра­щения в агентство и кончая деятельностью крупного самостоя­тельного подразделения с 200 сотрудников, осуществляющими планирование, контакты со средствами информации и всю творческую часть работы. Последний вариант встречается реже и типичен для крупных фирм, занимающихся рекламой ежедневно и, вследствие постоянных изменений цен и особых обстоя­тельств, считающих более разумным быстрый прямой контакт со СМИ. Подобные отделы существуют в крупных сетях супермар­кетов, некоторых компаниях по почтовой рекламе и организа­циях, предлагающих групповые туристические поездки в тече­ние всего года. Некоторые из них можно назвать собственными агентствами.

Типичный отдел рекламы организации работает с рекламны­ми агентствами, как получающими комиссионные от СМИ, так и гонорары за свою работу. Существует разделение обязанно­стей: агентство, как правило, живет за счет комиссионных, а рекламный отдел занимается всеми прочими рекламными рабо­тами. Понятие «комиссионные» также неоднозначно, поскольку некоторые агентства отказываются от них и работают на гоно­рарной основе. Однако существуют агентства промежуточного типа, предоставляющие весь комплекс услуг.

Тем не менее менеджер по рекламе ответствен за оба на­правления работы. Он не просто позволяет рекламному агентст­ву использовать выделенные средства наиболее эффективно. Агентство будет нанимать для фирмы-клиента прессу, телевиде­ние, радио, кино и обеспечивать наружную рекламу (оставляя себе комиссионные). Это агентство с полным набором услуг (full service agency). Однако могут быть агентства, работающие только со СМИ (планирующие работу и закупающие место в прессе или эфирное время на радио или ТВ), творческие агентства (а 1а carte creative agency) или агентства, занимающиеся только на­ружной рекламой.

Иногда работа со СМИ и творческие заказы могут выпол­няться одним агентством, предоставляющим весь комплекс ус­луг, или консорциумом крупных агентств. Крупнейшим агентст­вом, работающим со СМИ, является Zenith.

Выбор агентства

Хотя, строго говоря (и с юридической точки зрения), рек­ламное агентство работает со СМИ «от имени заказчика» и не­сет юридическую ответственность за оплату рекламного места и эфирного времени даже в случае банкротства клиентов, фирме-заказчику нужно такое агентство найти и нанять его.

Менеджер по рекламе должен уметь найти агентство, дого­вориться с ним, повторно обратиться за услугами и т.д. Обычно такие вопросы решаются совместно с руководством, например директором по маркетингу и исполнительным директором, под­писывающими контракт о предоставлении услуг.

Выбор агентства осуществляется из ряда альтернатив; этот процесс известен как покупка агентства. Отбор альтернатив

происходит с учетом потребности в конкретной рекламной ус­луге. Некоторые преуспевающие фирмы, как Rentokil и Marks & Spencer, по сравнению, например, с миллионными контрактами Procter & Gamble, Ford, Cadbury или Heintz, тратят на рекламу очень мало. В зависимости от объема ассигнований или бюджета избирается малое, среднее или крупное агентство. Техническое и промышленное оборудование или адресованные профессиона­лам товары и услуги лучше рекламировать в специализирован­ном агентстве. Популярный товар массового спроса может по­требовать телерекламы. Поэтому агентство, покупающее эфир­ное время на ТВ и готовящее рекламные ролики, должно быть зарегистрировано ITVA (см. гл. 5). Менеджер по рекламе отби­рает, например, три агентства-кандидата, обсуждает с ними по­требности своей фирмы и просит их подготовить проспекты ра­боты или организовать презентации. Число агентств-кандидатов должно быть минимальным; они имеют право потребовать опла­тить работу по подготовке своих предложений.

Поиск агентств происходит по-разному. Можно увидеть рек­ламу и выяснить, кто ее изготовил. Кого-то могут порекомендо­вать деловые партнеры. Агентства могут сами публиковать объ­явления о себе в торговых журналах, например Campaign, Marketing или Marketing Week, и в деловой прессе. Подобную информацию также публикует Институт практической рекламы (Institute of Practitioners in Advertising) - - основное профильное учреждение. На коммерческой основе видеоинформацию о рек­ламных агентствах предоставляет Реестр рекламных агентств (Advertising Agency Register). BRAD и Ежегодник рекламодателя (Advertisers Annual) публикуют как списки агентств, так и их кли­ентов, что позволяет избегать обращений к тем, кто работает с вашими конкурентами. Многие агентства имеют свои страницы в Интернете. Они полезны на начальной стадии поиска, не тре­буют обязательств или затрат, исключая оплату телефона.

Знание специфики агентств

В контракте об оказании услуг особо оговаривается, чего за­казчик ожидает от агентства, что должно быть им сделано от лица клиента, бюджет (обычно указанный заранее, но который может уточняться с агентством), форма оплаты и сроки выпол­нения работ. Например, необходимо указать:

(a) работает ли агентство преимущественно на основе комис­сионных от медиа (СМИ) и других привлеченных участников рекламной кампании плюс оплата дополнительных расходов;

(b) отказывается ли агентство от всех комиссионных (льгот) и удовлетворяется почасовой или повременной оплатой;

(c) выдается ли кредит или агентство получает плату за свои услуги авансом (как, например, в случае небольших заказов на техническую рекламу, не предполагающих значительных комис­сионных);

(d) сохраняет ли агентство за собой авторские права на твор­ческую часть работы, передавая ее клиенту только при оконча­тельном расчете.

Менеджер по рекламе, представляющий клиента, должен знать специфику финансовых и контрактных процедур, приме­няемых в различных агентствах. Они могут различаться, и ме­неджер по рекламе должен уметь предложить руководству фир­мы наиболее предпочтительные или подходящие варианты. Обычно предпочтение отдается рекламным агентствам-посредникам, а также СМИ, работающим с ограниченным чис­лом агентств, а не с сотнями отдельных рекламодателей. Пра­вильным расчетам помогает система регистрации СМИ.

Система регистрации и комиссионные (не всегда положи­тельно характеризующие агентство!) делают для рекламодателей обращение в СМИ при посредничестве агентств более выгод­ным, чем прямое взаимодействие с ними. Клиент оплачивает только рекламные место и время, т.е. счета от СМИ. Агентства, получая от этой суммы оговоренные комиссионные, также пре­доставляют клиенту (как бы бесплатно) услуги по ведению сче­тов, планированию работы со СМИ и приобретению их услуг, составляют рекламные тексты и выполняют общие администра­тивные работы.

Однако возможны случаи, когда заказы на техническую рек­ламу не предполагают активного использования СМИ (или за­траты на ее производство превышают затраты на СМИ) или ус­луги переносятся в другие страны (например, Третьего мира). Таким образом, вложения клиента в рекламу оказываются очень малыми, что не приносит агентству реальной выгоды. В этом случае агентство может получать как гонорары от клиентов, так и комиссионные от СМИ. Величина комиссионных также может меняться в зависимости от рейтинга агентства (объема его обо­рота). Кроме того, в Британии к комиссионным принято не-

много приплачивать. Однако при современной немонополисти­ческой системе регистрации агентств стандартный уровень ко­миссионных не гарантирован; его величина определяется в ходе переговоров с владельцами СМИ.

Итак, первое, что должен знать менеджер по рекламе, -- как работают различные рекламные агентства, какие услуги они предлагают, как можно эти услуги приобрести и как работать с агентствами. Успех рекламной работы фирмы будет во многом зависеть от способности рекламного менеджера построить гар­моничное сотрудничество с персоналом рекламного агентства. Это не так-то просто, поскольку служащие агентства высоко це­нят свои предложения и идеи и считают себя экспертами. Одна­ко менеджер по рекламе, представляющий клиента и его поли­тику, должен оценивать их работу и в случае необходимости критиковать ее. Все это может провоцировать напряженность, поскольку сотрудники агентства, например, поддерживающие контакты со СМИ, текстовики или художники не работают с клиентом непосредственно, а только через сотрудника агентства, ведущего его дела. Клиент может затягивать выполнение своих обязательств или выражать нетерпение по поводу темпа работы агентства. К тому же он может не принимать во внимание, что у агентства есть и другие заказчики. Таким образом, именно ме­неджер по рекламе ответствен за характер отношений между фирмой-клиентом и рекламным агентством.

Как правило, рекламному агентству чрезвычайно трудно удерживать клиента многие годы, хотя это и могло бы быть же­лательно. Например, в фирме или агентстве может появиться новый сотрудник, и более старый его партнер будет говорить, что «новая метла чисто метет». Агентству бывает трудно выраба­тывать новые идеи, и клиенты, стремясь к свежим начинаниям, обращаются то к одному агентству, то к другому. Отношения клиента и рекламного агентства можно сравнить с отношениями политического деятеля и его избирателей. Поначалу можно го­ворить о медовом месяце, но когда идеализм уступает место практическим соображениям, во взаимоотношениях начинает ощущаться кислинка. Многие рекламодатели работают с агент­ствами не более трех лет; это подтверждают и материалы ежене­дельных специальных изданий. И все-таки именно менеджер по рекламе ответствен за успех работы агентства, как и агентство -за сохранение контактов с фирмой.

7. Работа с агентством

Еще до составления списка конкретных агентств кандидатов на проведение рекламной кампании, до возобновле­ния контракта или предложения агентству программы работы менеджер по рекламе должен предоставить агентству максималь­но полные сведения. Это касается не только товара или услуги, но и политики фирмы, и предполагаемого рынка сбыта. Напри­мер, что касается политики, Guinness считает, что реклама все­гда должна представлять корпоративный образ компании. По­хоже, что политический прием Benetton — шокирование публи­ки вызывающими плакатами и рекламными объявлениями в прессе. Мало кто может вообразить рекламу, изображающую па­пу римского китайцем, пьющим Guinness.

Ознакомление должно иметь характер продолжающегося процесса; должны быть известны товары, упаковка, цены, орга­низовываться рабочие визиты, пробные продажи; агентство должно иметь все возможности узнать и понять, что именно оно будет рекламировать. Агентству также необходимо предоставить результаты всех исследований, проведенных или приобретенных маркетинговым отделом фирмы, включая результаты рекламных кампаний. Это нормальная процедура, поскольку рекламное агентство включается в процесс маркетинга (или в его страте­гию) где-то на середине пути. Однако она далека от идеала, так как рекламному агентству уже поздно подключаться к разработ­ке товарной марки или упаковки, определению цены и выбору возможных потребителей (сегмента рынка). Чем ближе реклам­ное агентство стоит к началу процесса разработки продукта, тем оно более способно организовать успешную кампанию.

Существуют агентства, специализирующиеся на разработке новых товаров (new product development, NPD). Ранее обраще­ние к таким опытным агентствам (на стадии прототипа) полезно потому, что клиент может быть хорошим производителем, про­ектировщиком или разработчиком, но плохо ориентироваться на рынке. Хорошее название, наиболее привлекательная упаковка, правильно определенный диапазон цен и т.д. — все вносит свой вклад в исход начинания. Менеджер по рекламе должен пред­ставлять себе все возможности получения помощи, а не просто предлагать агентству товар «в готовом виде» (fait accompli). Тем не менее это происходит достаточно часто.

Так или иначе задача менеджера по рекламе - - расширение возможностей своего отдела силами рекламного агентства, гармо­ничное сотрудничество с его представителями и понимание функций различных структур агентства и их сотрудников. Если менеджер по рекламе не знаком с работой агентства, ему полезно провести там два-три дня, чтобы лучше понять происходящее.

Многие товары пострадали от плохого маркетинга, мешав­шего агентству успешно работать. Товар уже может иметь не­удачное название, плохую упаковку или предназначаться «не своим» покупателям. Это происходит часто, если поведение клиента прогнозируется менеджером по маркетингу, а не по рекламе. Маркетологи редко оценивают рекламу по достоинству. Это отражается также и на составлении учебного плана в Ин­ституте маркетинга (Chartered Institute of Marketing). Как ни странно, но реклама по отношению к маркетингу занимает даже более важное место в программе САМ.