Опасности, подстерегающие спонсоров

Спонсорская деятельность позволяет «быть на виду». Обычно спонсор стремится получить как можно больше освещения в СМИ, особенно на телевидении. Когда фирма Сапоп была спон­сором Футбольной лиги, о ней практически ежедневно в течение девяти месяцев в году (пока шли игры 92 клубов) напоминали те­леэкраны. Продолжительность и объем освещения на ТВ сделали этот объект спонсирования чрезвычайно привлекательным. Но начинание едва не обернулось крахом: из-за хулиганского поведе­ния фанатов популярность футбола упала и Независимое телеви­дение (1ТУ) пригрозило прекратить трансляции матчей.

Настоящее поражение произошло на главных скачках Бри­тании, Огапд №йопа1, в апреле 1993 г., когда было два фаль­старта и скачки потерпели фиаско. Девять лошадей даже не на­чинали забег, некоторые сумели сделать лишь по одному кругу. Другие продолжали скачки, и был даже расстроенный победи­тель несостоявшегося забега. Букмейкеры вынуждены были вер­нуть все ставки. За семь лет на спонсорство было потрачено 4 млн фунтов стерлингов, а в 1993 г. главным спонсором скачек была фирма МаЛеП, производящая коньяк. Фирма не только ис­тратила большие суммы на спонсорскую поддержку, но еще 750 тыс. фунтов стерлингов ушло на оплату пребывания 600 гос­тей, приглашенных на ипподром АпИтее.

Какой разительный контраст по сравнению с предыдущими скачками представляет случай, когда лошадь по кличке Сиграм выиграла соревнование, спонсором которого была фирма 8еа§гат (материнская компания Маг1е11)!

Спонсорская поддержка

Независимого телевидения

И Независимого радио

В результате принятия Закона о вещании в 1990 г., согласно которому произошло разделение Независимого телевидения (1ТУ) и Независимого радио (11Д/ШК), подчиняющихся соот-

ветственно Независимой телевизионной комиссии (1ТС) и Управлению радио (КА) (за кабельное телевидение также отве­чает Независимая телевизионная комиссия), целые передачи стали оплачиваться спонсорами. Этот шаг в известной степени отбрасывает британское вещание более чем на 60 лет назад во времена американских мыльных опер, когда подготовка радио­передач финансировалась производителями мыла.

Такие изменения были вызваны необходимостью поиска но­вых источников финансирования независимых теле- и радио­станций. Компании, входящие в 1ТУ, могут позволить себе де­лать лишь несколько программ самостоятельно, а большинство программ покупают ^ независимых производителей. В новост-ных программах используются видеозаписи новостей, поскольку Независимое телевидение не имеет возможности освещать внешние события непосредственно с мест. Отчасти это результат экономического спада. Независимое телевидение зажато в тиски высокой стоимостью производства и сокращением расходов на рекламу, с одной стороны, и конкуренцией со спутниковым те­левидением с его изобилием каналов — с другой. Вначале (1991—1993 гг.) спонсоры не торопились вкладывать деньги в производство телепрограмм и взносы редко превышали 600 тыс. фунтов стерлингов за сериал, если, конечно, программа не по­являлась в эфире столь же часто, как прогноз погоды.

Существуют ограничения на упоминание имени спонсора, которое может появляться только в анонсах, выражениях благо­дарности и рекламных паузах. Изделия, производимые спонсо­ром, не могут показываться в программе. Это отличается от спонсирования телепрограмм, скажем, в Нигерии, где пиво Сшппе88 или напиток Соса-Со1а можно упоминать и даже пить непосредственно во время самой программы.

Британский тип спонсорской поддержки отличается лако­ничностью, и его эффективность достигается особыми приема­ми. Пиво и пьющий пиво детектив, разноцветный зонтик и прогноз погоды, веселое мультипликационное чаепитие с ОагИщ Видь о/ Мау хорошо подходят друг другу. В перечисленных слу­чаях спонсорами были пивоваренные компании ВеапшЬ 81ои1 и КгопепЬоиг§ 1а§ег, Ье§а1 апй Оепега! 1шигапсе (страховая компа­ния) и Тейеу (чай).

Некоторые спонсорские акции трудно понять. Чем, напри-

, объясняется столь продолжительный контракт компании с программой прогноза погоды на национальном Не-

зависимом телевидении (исключая период приватизации)? Или почему В1е1 Со1се вкладывает 3 млн фунтов стерлингов в филь­мы, право на премъерный показ которых из всех наземных ТВ-компаний принадлежит только Независимому телевидению? Бо­лее обоснованным было вложение концерном ШПеуег (англо­голландский химический, парфюмерный и пищевой концерн) 500 тыс. фунтов стерлингов в показ фильмов с участием Элиды Гиббс (ЕНда СйэЪз) каждую субботу в наиболее удобное время в течение пяти недель. Но был ли Эркюль Пуаро Агаты Кристи подходящим персонажем для рекламы бытовой техники АЕО?

В сотрудничестве с Независимым телевидением спонсор ме­ждународного турнира по регби \УогЙип§1;оп начал свою широ­комасштабную рекламную кампанию за несколько недель до со­ревнований. Совместные усилия были направлены на то, чтобы привлечь такое количество зрителей, которое смогло бы оправ­дать расходы спонсора.

Фирма 8опу изобретательно подошла к поддержке трансля­ции международного турнира по регби Независимым телевиде­нием: во время рекламных пауз звучали вопросы, какие обычно задаются в игре «Счастливый случай»; одновременно вышли диски с записью музыкального сопровождения и песен в испол­нении Дейм Кири Те Канава. Исследование, проведенное Неза­висимым телевидением, показало, что этот турнир способство­вал популяризации регби. Мы не уверены, что Шйопа! Ро^ег, спонсор Кубка мира по футболу, оправдал затраченные им сред­ства. Телезрители были в недоумении от их спонсирования, в то время как творческий подход 8опу к финансированию междуна­родного турнира по регби был оценен очень высоко.

По времени спонсорская ак!щя компании 8опу была при­урочена к рождественским распродажам. Эта же схема применя­лась при поддержке сериала Китроге о/ гНе Вату фирмой Сгой Рог! накануне Рождества. Сделка оказалась очень выгодной: за те же деньги спонсор мог бы купить эфирное время только для показа фильма в районе Большого Лондона, но Китро1е транс­лировался по всей сети.

Однако этот новый вид спонсорской поддержки (в дополне­ние к привычным выражениям признательности и рекламным паузам, оформленным такими агентствами, как МесНа Внпешюпз) вызвал собой много критических замечаний. Вызы­вает недовольство тот факт, что одновременно с обычной рек-

ламой (на стадионах, беговых дорожках, гоночных трассах) спонсоры «эксплуатируют» и те предметы, которые используют­ся в соревнованиях, например попоны для лошадей, спортивную одежду, гоночные автомобили. Это приводит к некоторой рек­ламной «неразберихе».

В программах Независимого местного радио допускается упоминание спонсоров. Поскольку передачи довольно короткие, такие рекламные вставки происходят очень часто, что еще больше усугубляет рекламную «неразбериху».

Первая радиостанция Независимого национального радио С1а88Ю РМ появилась в эфире в 1992 г. Спонсорами программ классической музыки'были В1ас1с Ма§1с (шоколадные конфеты) и \\^.Н. ЗтШт (магазины). Очень эффективной была реклама но­вых дисков с записями классики в утренних передачах по суббо­там. Вторая национальная коммерческая радиостанция ШсЬагй Вгап8оп'8 У1г§ш 1215 начала передачи поп-музыки 30 апреля 1993 г. с заявления, что ее будут слушать 4 млн человек в воз­расте 24—44 лет. Ее первыми рекламодателями были Саг1т§ В1ас1с ЬаЬе1, МсВопаШ'8 и Ехрге88 №^8рарег8. Канадская пиво­варенная компания ЬаЬаИ выступила спонсором определения рейтингов музыкальных альбомов различных исполнителей на радиостанции У1г§т 1215, истратив на этот проект 750 тыс. фун­тов стерлингов. Сделка включала упоминание фирмы в анонсах, во время рекламных пауз и в словах благодарности. Служба Гэл-лопа (ОаПир) проводила опрос общественного мнения всю суб­боту до позднего вечера об отношении к трехчасовому рейтин-говому шоу, которое вел Расе Вильяме (Кшз \УПНат8).

Тем не менее оба вида спонсорской поддержки радиопро­грамм соответствуют правилам работы (Соёез оГ Ргасйсе), при­нятым Независимой телевизионной комиссией (1ТС) и Управ­лением радио (КА). Уставы этих организаций можно получить по следующим адресам: 33 Ро1еу 8йеег, Ьопёоп \У1Р 7ЬВ (1ТС) и 14В Сгеа! риееп 81гее1, Ьопёоп \УС2 5ВО (КА).

Необходимо различать два вида спонсорской поддержки. Та­кие мероприятия, как скачки ВегЬу или Огапй Ка(юпа1, могут иметь спонсоров, и они могут транслироваться (или не трансли­роваться) как ВВС, так и Независимым телевидением. Для но­вого вида спонсорской поддержки ТВ характерно то, что рекла­модатель оплачивает все производственные расходы компании, занимающейся трансляцией, за что спонсору выражается благо­дарность в эфире.